Как оформить товарную карточку на маркетплейсе лучше, чем конкуренты

Как ни странно, многие продавцы игнорируют эти возможности и составляют карточки как получится, не задумываясь о подробностях. Просто сделайте всё правильно — и ваш товар будет выглядеть более выигрышно на их фоне.

Работа с текстом

В тексте на карточке товара всё должно быть прекрасно: и название, и факты, и эмоции.

Для товарной карточки значимо название: понятное и чёткое

Оно должно быть прямым, описательным, без интриги и возможности двойного толкования. В названии желательно указать ключевые слова, по которым покупатели могут искать товар, в том числе название бренда, если он популярен. В идеале название должно стимулировать продажи, например, за счёт указания количества товара, оставшегося на складе.

Схематично вариант названия может выглядеть так:

Название бренда/категория товара/спецификация/стимулирующий триггер

Пример: La Roche-Posay, крем антивозрастной уход, для контура глаз, 15 мл, день-ночь, доступно 25 единиц

На практике встречается вот такой ничем не оправданный минимализм:

Конечно, если у вас покупают каждый день, и не по одной штуке, то для такого товара придётся придумать другой триггер. Например, сезонный маркер: «Must have для вашей кожи зимой».

Зачем нужны ключевые слова в названии: контент маркетплейсов постоянно обновляется, для поисковиков эти площадки весомы, и товарные категории часто попадают на хорошие позиции в поисковой выдаче.

А чтобы внутреннее ранжирование маркетплейса вывело вашу карточку на первую страницу, куда перейдёт из поиска покупатель, она должна максимально соответствовать запросу.

Технические характеристики — только цифры и факты, никакой лирики

Основной блок товарной карточки состоит из двух элементов — технические характеристики и описание. К техническим характеристикам относятся:

• Материал, размер, цвет, комплектность, сезонность, наличие съёмных деталей, вид застёжки — если речь об одежде.
• Длина шнура, мощность, количество режимов, уровень шума — для бытовой техники.
• Длина/ширина/высота, возможность складывания/раскладывания — для мебели.

И так далее в зависимости от товарной группы.

Не разбавляйте цифры и факты эмоциями и личным отношением — оставьте это для описания. Лучше не упускайте важного для покупателя: например, в товарных карточках зимних курток очень редко встречается указание температурного режима. А это существенно!

Как и пункт про декоративные элементы. Будьте внимательны при оформлении товарных карточек!

Описание продукта — время включать эмоции

Этот элемент ориентирован прежде всего на тех, кому продают не факты, а эмоции и нюансы. Иногда продавцы маркетплейсов вообще опускают этот раздел, считая его необязательным. А это может снижать продажи.

Бывают случаи, когда описание используют не по назначению, рассказывая про курьерскую службу и международную логистику.

Задача грамотного описания в товарной карточке — снять распространённые вопросы покупателей и вызвать позитивные эмоции, показывая, как изменится жизнь человека — или, как в примере, его питомца — после покупки.

Полезно добавлять в описание преимущества товара — не все, которые может придумать продавец, а значимые для будущих покупателей. Если покупатель ищет куртку для выезда на природу весной и осенью, для него значимыми могут быть такие подробности: «даже после 2-3 часов под дождём вы останетесь сухим» и «длина до середины бёдер — можно сидеть на сыром бревне у костра, не опасаясь промочить брюки».

Разберём на примере:

Покупатели — родители детей старше трёх лет. Из описания покупатель узнаёт, что:

• гоночная трасса гибкая, её можно собирать в разных вариантах — процесс не механический, а творческий, детям будет интересно; игрушка развивает фантазию;
• трасса подходит для игр с автомобилями, грузовиками, машинками, собранными из конструкторов Lego, фигурками людей и животных;
• можно играть в помещении и выносить игрушку на улицу;
• трасса компактно складывается, подходит для путешествий;
• её легко мыть, если это вдруг понадобится;
• она годится для подарка.

Итоговая проверка: перечитывайте тексты!

Когда название, технические характеристики, описание готовы, обязательно проверьте текст товарной карточки на ошибки. Орфографические ошибки, опечатки снижают степень доверия и к товару, и к продавцу.

Работа с изображениями в товарной карточке маркетплейса

Больше фотографий товара — хороших и очень хороших.

В e-commerce фото — критически важная позиция. Любительские, тёмные, перекошенные, мелкие фотографии не продают даже при хорошем описании и правильном названии. Изображения должны были чёткими, качественными, детальными, показывающими продукт и в целом, и с акцентом на отдельных его элементах.

Какие фотографии товара стоит включить в карточку

• Маркетинговый ракурс — вариант, который показывает товар наиболее привлекательно.
• Фото в процессе использования — одежда на модели, кольцо на руке.
• Фото спереди, общий вид.
• Фото сзади, общий вид.
• Фото важных деталей, упомянутых в описании.
• Фото с обзором 360 градусов.
• Фото в упаковке/без упаковки.

Одного хорошего фото будет достаточно только для продуктов питания и простых канцелярских товаров. Для некоторых товаров хватит фото с разных ракурсов. Если же вы акцентируете внимание на каких-то особенностях в тексте, покажите их на фото.

Все фотографии должны быть сделаны в едином стиле — с одинаковым освещением, в одинаковом разрешении, на одинаковом фоне/подложке — и с разных ракурсов. Один и тот же товар на разных фото должен быть одного тона и не вызывать вопросов по цвету. Если товар выпускается в разных цветах, желательно представить все варианты.

Совет: Рекомендуем указать в описании, что цвета могут различаться на разных мониторах и отличаться от цвета реального товара. Когда цвет критически важен, такой комментарий может выручить вас при появлении претензий.

Инфографика — хороший приём продающей визуализации

Инфографичные мини-презентации на 8-10 слайдов — новый тренд в оформлении товарных карточек на маркетплейсах.

Инфографика делает объёмное лаконичным, сложное — простым и помогает буквально за несколько секунд понять, в чём преимущества товара и сильные стороны вашего предложения. Инфографику ставят вместо стандартных фото — смотрится это неизбито, свежо, привлекает внимание и несёт намного больше смысловой нагрузки.

Можно сравнить:

Презентации с инфографикой увеличивают градус эмоциональности товарной карточки, что особенно хорошо для детских товаров и товаров ситуационного спроса. Но не только: товары, которые покупают обдуманно, тоже выигрышней смотрятся, когда текст и визуализация в карточке дополняют друг друга.

Хорошо работают инфографичные презентации в случаях, когда требуется показать состав набора.

Этот инструмент позволяет отстроиться от конкурентов, выделиться, сделать товарную карточку ярче и привлекательнее во внутренней выдаче маркетплейсов. Красивая информативная картинка видна как превью товарной карточки — использование инфографики в качестве превью повысит конверсию в клики.

Важно: Подготовка инфографичной презентации — это дополнительные затраты. Презентацию для карточки одной товарной позиции есть смысл заказывать, если цена не ниже 800 рублей — при более низкой цене затраты будут окупаться слишком долго. Также презентация будет рентабельна, если заказывать её в редактируемом формате (.pppt) для линейки однотипных товаров и самостоятельно менять динамические параметры (например, цену, сезонные маркеры).

Совет: Не увлекайтесь. Всегда хочется добавить побольше интересных фактов и картинок на один слайд. Так делать не нужно. Лучше добавить больше слайдов, чем делать надписи, которые будет трудно рассмотреть даже под лупой.

Ещё несколько важных моментов: цена и отзывы на маркетплейсах

Работа с ценой

Некоторые маркетплейсы показывают на странице товара динамику цены. Это значит, что внимательный покупатель легко заметит дутые скидки, не соответствующие действительности.

Вот любопытный пример неоправданных игр с ценами.

А ещё маркетплейсы могут показывать на странице товара аналогичные предложения конкурентов с указанием цены. Так что стоит мониторить их и не завышать собственные цены.

Следите за тем, чтобы цены были правдивыми, конкурентоспособными и актуальными — при изменении цены сразу меняйте её на маркетплейсе, чтобы не вводить покупателей в заблуждение.

Совет: Снижать цены за пределы общего уровня по маркету можно только тогда, когда это оправданно. Вы можете уронить цену и получить много обращений, но если ничего на этом товаре не заработаете, смысла в демпинге нет.

Работа с отзывами

Отзывы на маркетплейсах — важнейший инструмент повышения продаж. Маркетплейсы позволяют оставить отзыв о товаре только после того, как он был оформлен, оплачен и получен, или если покупатель получил, осмотрел товар и отказался от него. Это делает отзывы максимально достоверными. Чаще всего люди ищут мнения пользователей о товарах именно на маркетплейсах, а не на сайтах-отзовиках, где возможно появление заказных отзывов.

С отзывами необходимо работать: во-первых, люди ценят коммуникацию и внимание, во-вторых, те, кто только выбирает товар, видят, что бренд не равнодушен и с уважением относится к покупателям. Желательно, чтобы менеджер или владелец магазина отсматривал отзывы и отвечал на них раз в 2-3 дня — автоответы иногда вызывают недоумение и не соотносятся с текстом отзыва.

Отзывы покупателей формируют рейтинг товара, который виден всем пользователям, и помогают товарной карточке лучше ранжироваться во внутренней выдаче маркетплейсов.

Совет: Вы можете стимулировать написание отзывов, например, в соцсетях, рассылке или виджетах на сайте. Предлагайте бонус или промокод тем, кто оставил отзыв на товар. Не нужно просить: «Напишите о нас хорошо». Пусть отзыв будет честным.