«Лучше увеличить средний чек на 2%, чем налить в два раза больше трафика»

До GreenFrogPlace мы обе работали в продажах: я — в Ситибанке и Cisco, а Карина — в Unilever и Mars. Наблюдали за рынком и поняли, что есть люди, которые хотят пить хороший чай, но им негде его взять. В супермаркетах продают нечто ужасного качества, с химозными добавками. В спецмагазинах чая много, он дорогой, и как выбирать — непонятно. Нет времени во все это вникать, продавцы объясняют сложно, заводят лекции про правильную посуду — примерно как с дорогим вином.

Мы немного изучили китайский рынок чаев, нашли переводчика: продавцы в Китае по-английски не говорят. Поехали на рынок в Гуанчжоу, потому что там рядом плантации, больше выбор и больше прямых поставщиков, а не перекупщиков. Три дня ходили, пробовали, общались, выбирали. Привезли 100 кг разного чая, а что с ним делать — понятия не имели.

Сколько потратили на старте

У нас было 500 000 ₽ без кредитов и инвестиций. Мы купили партию чая на 250 000 ₽, сняли офис за 25 000 ₽ в месяц, наняли курьера, запустили сайт на самом простом шаблоне за 5 000 ₽. Так мы начали работать: разослали чай по друзьям и знакомым, кое-что продали мелким оптом на подарки — дело было перед Новым годом.

Через 1,5 года решили, что дизайн простоватый и неудобный, а движок Modx устарел и не тянул весь контент и новые опции. Во второй сайт уже вложились как следует: потратили 150 000 ₽, докрутили лого и дизайн, заплатили фотографу за хорошие фотки, прикрутили CRM OpenCart. Мы не заказывали сайт студии, а собрали подрядчиков сами: так дешевле, и мы точно знаем, как все должно быть. Сэкономили на этом 300 – 350 000 ₽.

Пользу увидели сразу: конверсия выросла на 20-30%. Хотя тут дело еще и в том, что на новом сайте мы прикрутили в корзине кнопку «Купить в один клик»: раньше-то надо было всю форму заполнять, а теперь стало проще. Так что чистый эффект от редизайна оценить сложно.

Сначала мы всем занимались сами, из подрядчиков были программист и дизайнер. Теперь контекстной рекламой тоже занимается удаленщик — за 3 000 ₽ в месяц, есть менеджеры на холодных и горячих звонках, свой курьер. Если хочешь расти, со временем нужно нанимать все больше людей, которые сделают это лучше тебя.

Учет ведем через Мой Склад и amoCRM (знакомые дали на нее хорошую скидку), все расчеты с покупателями — через Почту России и курьерские службы.

Как начали считать цифры?

Аналитику прикрутили сразу: сначала это была Яндекс.Метрика, сейчас добавили Google Analytics и тестируем Roistat. Так мы следим, откуда идет трафик, сколько переходов в день и какая конверсия с каждого канала: то есть сколько людей доходит до корзины. А еще видно, на какую часть страницы обращают больше внимания — туда можно повесить баннер с акцией.

Я советую сразу поставить Яндекс.Метрику: она бесплатная и очень простая, быстро разберетесь с настройками. Главная ее фишка — Вебвизор. Он записывает видео для каждого визита на сайт, и по ним сразу понятно, чего пользователям не хватает: вот тут он скроллит мышкой вниз — надо бы допилить описание, вот тут пытается листать фотки — а их всего 1-2, нужно больше. По Вебвизору и карте кликов вы увидите, куда нажимают чаще всего, а где промахиваются или не находят нужной кнопки.

У Google Analytics опции похожие, но мне с ней работать сложнее. Зато здесь больше возможностей для аналитики: например, полная история визитов и покупок клиента за любой период. Пока мы пользуемся бесплатной версией, и то нечасто, но хотим нанять веб-аналитика или маркетолога — и тогда оплатим расширенную или еще купим тот же Roistat (от 5300 ₽ в месяц).

Как раскручивали

Когда запускаешь проект на свои, в раскрутку надо вкладывать сразу, иначе деньги быстро закончатся. При бюджете в 500 000 ₽ — как у нас — взять хотя бы 50 000 ₽ и раскидать поровну между разными каналами: таргетинговая реклама ВКонтакте, Фейсбуке, Инстаграме; контекстная реклама в поисковиках. Потом выбрать те, откуда больше конверсия и вложиться в них побольше.

Сколько закладывать на каждого клиента? В нашем случае — не больше 1/3 от среднего чека. Например, у вас средний чек — 5 000 ₽ рублей. Тогда идеальный расклад такой: 2 500 ₽ — себестоимость, 500 ₽ — упаковка и доставка, 1 000 ₽ — на рекламу. Итого: 1 000 ₽ рублей за привлеченного клиента и 1 000 ₽ рублей чистой прибыли. Но тут еще зависит от того, насколько узкий рынок, какая конкуренция, цена входа и многое другое. Если взять детские товары и клюшки для гольфа — цифры будут разные.

В первый год, когда денег было совсем мало, размещались у популярных блогеров в Инстаграме по бартеру, в обмен на чай. Это скорее на узнаваемость работает — отследить такой трафик сложно. Круче всего вышло с Туттой Ларсен, которая у нас заказывает до сих пор, причем уже за свои. Еще можно подружиться с тематическими пабликами и размещаться там.

На старте многие гонятся за трафиком: кажется, чем больше переходов — тем больше продаж. Но на продажи и прибыль влияет многое: маржинальность, конверсия, средний чек, повторные заказы и лояльность. Лучше каждый показатель повысить на 15%, чем налить в два раза больше трафика. Для интернет-магазина трафик на первом месте, но он должен быть качественный — с конверсией не ниже 1%.

Как улучшали трафик

Мы начинали с рекламы в Фейсбуке и Инстаграме, потом добавили контекстную рекламу в поисковиках — Яндекс и Google, объявления в рекламной сети Яндекса. Сейчас вот занялись SEO.

Реклама в соцсетях и контекст — то, с чего нужно начинать. Если правильно подобрать слова и настроить показы — по времени, географии, полу и возрасту, увлечениям — вы сразу получите целевых посетителей. SEO стоит дороже и отдача медленнее, но кое-что можно сделать самим. Мы, например, пишем крутые и полезные статьи, оптимизируем разделы и каталог.

Отбирали мы каналы так: смотрели, где цена за привлеченного клиента не больше 1000 ₽. При среднем чеке в 3000 ₽ всё, что дороже, будет уже в минус. Сейчас у нас стабильные 300-500 переходов в день и средняя цена 700 ₽ за каждого. Это очень хорошо, если вспомнить про повторные заказы: ты платишь за клиента один раз, а покупает он у тебя постоянно.

Помимо оплаченного трафика у нас есть органический: их соотношение примерно 3:2. Это люди, которые заказывают постоянно, приходят из поиска, статей в соцсетях или по рекомендации. Но в первый год на это рассчитывать не стоит.

Как повышали конверсию

Тут все вытекает из трафика: если он — целевой, то и конверсия будет высокой. Наши клиенты — люди от 25 лет, которые готовы покупать хороший чай, а не молочный улун из супермаркета. Важно, чтобы они находили на сайте то, за чем пришли, и видели похожие товары, которые могут купить потом. Одно время мы нагоняли трафик, рекламируя посуду, и конверсия там была приличная. Но потом поняли: такие посетители покупают 1 чашку и уходят, тратить на них бюджет невыгодно.

Мы о клиенте заботимся. Первое, что сделали — вложились в упаковку и допилили описания. Теперь и на сайте, и на упаковке можно прочитать, что за чай, откуда и как его заваривать. Все очень простым языком, без занудства. Теперь на сайте проще найти нужное, а по фото сразу видно: здесь торгуют хорошим чаем.

Каждый месяц через соцсети выбираем 4 самых ходовых чая, запускаем лендинг и собираем на них предзаказ со скидкой. Через неделю привозим — и сразу продаем всю партию, по готовой базе. Проводим дегустации, собираем отзывы, по ним тоже меняем ассортимент. Так узнали, например, что люди хотят пить чистые улуны и пуэры без добавок, хотя мы-то думали наоборот.

Как повышали средний чек

Для начала мы занялись ценами и ассортиментом.

Со своей нишей определились не сразу: например, сначала у нас был и молочный улун, и вишневый пуэр. Но потом от чаев с добавками отказались, потому что там ароматизаторы, которые забивают вкус. Решили — пусть наша аудитория будет уже, но это будут те, кто готов платить за хороший чай.

Посчитав расходы и статистику продаж, мы пришли к вилке в 300-2 000 ₽ за 100 грамм чая. Дешевле чай не продаем, потому что сработаем в минус или он будет низкого качества. Больше 2 000 ₽ наши клиенты платить не готовы. Но есть 3-4 позиции, которые стоят дороже: те, кто разбирается в чае, видят, что у нас хороший выбор.

Самые хорошие чаи, конечно, китайские, но покупают не только их. Поэтому вышли на поставщиков из Цейлона, Индии, Японии и России. Кое-что перекупаем у крупных импортеров, кое-что вообще готовим сами: смешиваем чаи с чабрецом, мятой, имбирем, специями. Делаем бесплатные пробники и наборы из разных сортов, чтобы человек заказывал разные чаи.

В итоге у нас в каталоге 60 позиций чая 6 видов: улуны, пуэры, красные (черные), белые, зеленые, травяные. Это чаи, которые понравились нам самим, их покупают, и этого как раз хватает, чтобы клиент не потерялся в ассортименте. Позже добавили еще чайную посуду и сладости, чтобы удобнее заказывать в одном месте. Из всего этого делаем подарочные наборы, которые часто берут к праздникам.

Как увеличили маржу

Маржинальность — это то, сколько ты зарабатываешь с каждой покупки. Раньше мы делали единую наценку на все заказы, не учитывали фасовку и упаковку в цене. Потом поняли, что продать пакет чая на 500 грамм в 10 раз выгоднее, чем 10 пакетиков по 50 грамм.

Теперь на 50 грамм чая наценка выросла на 20%, на 100 грамм почти не изменилась, а на более крупные заказы — упала в 1,5-2 раза. Например, начиная с 500 грамм цена для клиента уже почти оптовая. Так мы начали зарабатывать даже на мелких заказах, а клиент охотнее берет у нас самый маржинальный товар.

Еще мы выбиваем у поставщиков скидки, если берем много и часто или просим доложить нашу партию в контейнер с чьим-то большим заказом. Лучше экономить так, чем брать более дешевый чай и потерять клиентов.

Как повышали лояльность

Нам очень важно продать не только сейчас, но и потом. Чай — не разовая и не импульсивная покупка, если все сделать правильно, у тебя будут покупать его 6-10 раз в год. Поэтому смотреть нужно не только на разовый чек, но и на процент повторных заказов, LTV — прибыль, которую клиент приносит за все время.

Отзывы почти никто не оставляет, поэтому мы рассылаем письма с просьбой поставить оценку от 1 до 10, а потом прозваниваем тех, кто поставил меньше 8. Например, один клиент заказывает на 10 000 ₽. И вот он ставит нам 6. Сразу позвонили, оказалось — положили не тот чайник. Окей, говорим, давайте мы вам его со следующим заказом бесплатно пришлем? Он согласился и заказал еще на 10 000 ₽, хотя сам чайник — это 5% от заказа.

Когда звоним подтвердить заказ, спрашиваем, что положить из пробников, записываем вообще все. Например, человек покупает чай в подарок на День рождения — можно ему через год позвонить и напомнить, скидку еще предложить. Он же просто офигеет.

Корпоративную скидку мы даем, например, всем сотрудникам Mail.ru — по промокоду. Для остальных есть бонусы — 5% от каждой покупки, которыми можно расплатиться в следующий раз.

Еще важный момент — доставка: заказы по Москве доставляем только своим курьером, которого долго искали и обучали, хотя большую часть отправляем СДЭКом (курьерская служба) или почтой. Многие на это забивают, а людям важно, чтобы курьер был вежливый, позвонил заранее, не опаздывал — это сразу +100 к лояльности.

Что получилось

Через 2 года конверсия у нас выросла с 0,5% до 3%, трафик — с 5-10 до 300-500 переходов в день, средний чек — с 1 500 до 3 000₽, повторные заказы — с 30 до 40% и больше. 3% конверсии — это очень хорошо: из моего опыта, для небольшого интернет-магазина 5-7% — уже потолок.