«Продажи у неё будут невероятные»: как Паттерсон из идеи сделал продукт
Джеймс Ритти изобрёл кассу и надеялся, что построит на этом крупный бизнес. Но он так и не ушёл дальше нескольких касс в месяц, которые собирал сам в комнатке над собственным салуном. Зато его преемник Джон Паттерсон из той же идеи построил компанию, которая захватила весь мир и создала образ современного бизнеса. Кроме хорошей идеи у него было ещё кое-что.
Бизнесмены в XIX веке искали способы избавиться от воровства кассиров, правильно считать выручку и увеличить прибыль.
Дэвид Браун изобрёл аппарат для транспортировки денег и мелких грузов, Уильям Берроуз — счётную машинку. А Джеймс Ритти придумал машину, которая навела порядок в финансах и избавила предпринимателя от воровства сотрудников.
Эти три изобретения стали прототипами современных касс.
Сам Ритти был доволен кассой, но другие бизнесмены не рвались её покупать. Идея была полезная, но сырая: касса Ритти была неудобной. После первой модели он не делал существенной переработки, только добавлял функции и исправлял грубые ошибки. Механизм получился громоздкий и барахлил. Владельцы магазинов не хотели возиться с кассой и предпочитали подсчитывать деньги вручную. Ритти отчаялся и продал бизнес.
У нового владельца тоже не заладилось. Он пытался продавать кассу как есть — без доработок, и тоже не нашёл клиентов. Компания умерла бы, если бы кассой не заинтересовался Джон Паттерсон.
У Паттерсона были бакалея и универсальный магазин для шахтёров. Каждый год он продавал товаров на 50 000 $ с хорошими наценками. И всё же он оказался в долгах и не мог понять, почему. Судя по бухгалтерской книге, торговля шла бойко: все должники платили, сотрудники не воровали — но прибыли не было. Однажды он заметил, как клерк не записал должника в бухгалтерскую книгу. В другой раз увидел, как клерк делает скидки друзьям. Паттерсон понял, что продукты уходят из магазина, а он не получает денег.
В эти дни Паттерсон получил рекламу кассы. Он решил, что с ней осадит работников, и купил две штуки. Касса ему не понравилась: из недолговечного дерева, без ящика для денег, неудобная и заедает. И всё же через год он получил 6000 $ прибыли. Паттерсон сказал своим партнёрам: «Что хорошо для нашей маленькой лавки, будет полезно и всем магазинам. Если усовершенствовать конструкцию машинки, продажи у неё будут невероятные». В 1884 году он выкупил компанию.
Прежде чем купить компанию, Паттерсон не проверил, в каком она состоянии. Производственное помещение в трущобах, крыша протекает. За месяц работники собирают 30 касс, но и на них нет покупателей. Увидев производство и отчётность, Паттерсон подумал, что прогорит. Он предложил предыдущему владельцу купить компанию обратно, а тот ответил: «Не возьму её назад даже в подарок». И Паттерсону пришлось самому придумывать, как из голой идеи сделать работающий бизнес.
Паттерсон довёл кассу до ума
Чтобы касса понравилась предпринимателям, она должна была работать без сбоев. Поэтому Паттерсон засел в мастерской и внёс в механизм больше сотни исправлений.
Чтобы касса была долговечной и не барахлила, Паттерсон доработал механизм и сделал кассу из стали и меди.
Чтобы деньги трудно было украсть, он совместил саму кассу и денежный ящик. Теперь открыть ящик незаметно было невозможно: он открывался только когда пробивали покупку, да ещё и звенел.
С такой кассой Паттерсон вышел на рынок и получил первых покупателей.
Паттерсон никому не давал закрепиться на рынке. Чтобы разорять конкурентов, он продавал некоторые модели касс ниже себестоимости. Конкуренты теряли клиентов и закрывали компании.
Паттерсон подрывал репутацию конкурентов: для этого он скупал их кассы, внимательно изучал и искал слабые места. А потом Паттерсон использовал их против конкурента. Вот к примеру: в 1892 году Simplex Cash Register выпустили кассу, которая работала без кнопок. Сумма покупки подсчитывалась почти как на счетах — с помощью шариков. Нужно было опустить шарики в специальные отверстия — для единиц, для десяток и так далее. После этого сумма покупки показывалась покупателю и открывался ящик, куда продавец должен был положить деньги. В конце дня сумма в денежном ящике и сумма шариков должны были совпасть.
Паттерсон придумал, как обмануть эту кассу: нужно было вместо шарика опустить в отверстие пульку на конском волосе. Касса засчитает пульку за шарик, выбьет сумму правильно — тогда пульку можно вытянуть обратно. И раз в кассе нет шарика, значит, и деньги в кассу можно не класть. Так Паттерсон нашёл слабость Simplex Cash Register.
Но Паттерсону было недостаточно просто сказать об этом клиентам. Он научил своих коммивояжеров трюку: они приходили в магазины и салуны, где пользовались кассами Simplex Cash Register и говорили, что смогут обмануть её. Они не показывали, как это делают: пульку опускали в отверстие незаметно, торчащий кончик конского волоса не был виден. Зато продавцы понимали, что из кассы Simplex у них вытащили деньги — и соглашались купить безопасную кассу Паттерсона.
Конкуренты тоже внимательно следили за изобретениями Паттерсона, но он умел защищать свои идеи. В 1894 году компания Heintz Cash Register выпустила кассу. Как и касса Паттерсона, она умела оповещать, когда продавец открывает денежный ящик, но в ней звенел не колокольчик, а кукушка. Паттерсон пошел в суд. Он напомнил, что у него есть патент, и выдан он не просто на колокольчик, а на «звуковое устройство для оповещения». Это значит, конкуренты не вправе использовать для денежных ящиков ничего, что издаёт звуки. И суд согласился с этой аргументацией. Так Паттерсон оттеснял конкурентов в судах.
Сотни патентов, выданные Паттерсону и его сотрудникам, показывают, как тщательно он прорабатывал каждую деталь. Через 20 лет кассы Паттерсона были по всему миру. В 1908 году первая из них появилась в России. И они стали такими популярными, что до сих пор снимаются в исторических и фэнтези фильмах — потому что они долговечные, красивые и выглядят, как символ начала XX века.
Но касса не стала бы такой популярной, если бы Паттерсон был только хорошим инженером. Ещё он был выдающимся бизнесменом и маркетологом. В следующей статье мы расскажем, как Паттерсон изобрёл современный маркетинг — его методами до сих пор пользуются рекламщики, эйчары и предприниматели.
Подписываясь на рассылку, вы соглашаетесь с политикой персональных данных