Как магазин умных игрушек не пережил кризис

Чем ты занималась до открытия магазина?

Я жила в Москве, работала переводчиком и получала удовольствие от своей работы. Но так сложилось, что нам с мужем пришлось переехать в Геленджик — у него здесь осталась старенькая мама, которой была нужна поддержка. Муж какое-то время продолжал бизнес с партнёром — продавал яхты. Потом они разошлись, и возникла идея организовать другое дело.

Почему магазин игрушек?

У нас росли двое детей — восемь и семь лет. Переехав из большого города, мы неожиданно обнаружили, что найти толковую игрушку — целая проблема. За подарком ко дню рождения приходилось ехать из Геленджика в Новороссийск.

Мне было важно купить не просто пять минут тишины, когда занятый делом ребёнок не ноет, не кричит и не дёргает маму. В игре у ребёнка вырабатываются определенные алгоритмы мышления, поэтому меня интересовали развивающие игрушки.

Многие родители не понимают, зачем нужна развивающая игрушка ребёнку в восемь или в десять лет. Мол, он и так в школу ходит, его там развивают, а ещё у него есть всякие секции и кружки, дайте ему просто отдохнуть. Но отдыхать тоже можно по-разному! Именно поэтому у меня и возникла идея создать свой магазин, а муж её поддержал.

Многие родители не понимают, зачем нужна развивающая игрушка ребёнку в восемь или в десять лет

Что такое толковая игрушка?

Это игрушка, которую ребёнок не выкинет через полчаса. Она побуждает к каким-то действиям — умственным, физическим. Заставляет подумать и сделать следующий шаг.

Когда попадаешь в крупный магазин, например, в московский «Детский мир», в первый момент кажется, что выбор огромный. Но обойдя весь магазин, обнаруживаешь всего несколько действительно интересных товаров. Иногда что-то привлекает внимание — выглядит симпатично, ярко — но ты понимаешь, что ребёнок забросит эту вещь через полчаса и никогда к ней не вернётся.

Мы хотели, чтобы у нас на полках был именно тот товар, который без сомнений будет интересен. Только самое лучшее. Кроме того, мы решили сделать уголок, где игрушку можно распаковать и попробовать. Если ребёнку понравится, её возьмут, нет — значит, нет. Безусловно, есть товары только на один раз, которые можно и нужно продавать в упаковке — скажем, клеевые модели. Но их не так много.

Не рискованно — упаковку снимут, игрушку не возьмут, а товарный вид она потеряет?

Я этого поначалу опасалась, но оказалось, зря. Во-первых, в девяти случаях из десяти люди покупали товар. Во-вторых, оказалось, что людей гораздо меньше смущает отсутствие упаковки, чем покупка кота в мешке.

Иногда бывало, что распакованный товар возвращали на полку. Но его потом почти всегда забирали, не обращая внимания на упаковку. Мало кто просил дать ему новый, нераспечатанный экземпляр. Очень часто брали распакованный товар со словами: «Мы всё равно сейчас эту плёнку снимем — мы покупаем для игры».

И в итоге это оказалось прибыльным. Люди гораздо охотнее покупали товар, который они могли протестировать прямо в магазине.

Как вы нашли помещение?

Искали долго. Месяца три мы с мужем выбирали место. Геленджик интересный город, тут есть своя специфика. Там, где высокая проходимость, лучше продаются не самые дорогие вещи. А для нас было важно качество игрушек, поэтому цена оказалась немного выше рыночной. Ведь деревянная игрушка всегда дороже пластмассовой, будь это хоть погремушка.

Мы искали помещение исходя из того, каким видели свой магазин. Мы не хотели делать тысячу полок с чем-то ярким, от чего глаза сначала разбегаются, а потом оказываются в кучку. При этом не понимаешь, что выбрать, потому что каждая вещь, по сути, похожа на другую с соседней полки. Нам был нужен свободный подход к витринам и место, где игрушку можно опробовать.

Мы понимали, что открывать магазин где-то на окраине бессмысленно, потому что здесь принято ходить за покупками в центр. Но и оказаться в ряду барахолок не хотелось. Нам был нужен отдельный вход и возможность создать для ребёнка особое пространство.

Мы понимали, что открывать магазин где-то на окраине бессмысленно, потому что здесь принято ходить за покупками в центр

В итоге мы нашли такое помещение. Оно находилось недалеко от набережной и рядом с кафешками — в той части города, куда люди приезжают отдыхать, а не несутся сломя голову что-нибудь купить. Мы выбрали место чуть в стороне от основных людских потоков, в квартале с жильём дорогого сегмента. Я до сих пор считаю, что место было достаточно удачным в плане нашей целевой аудитории.

Но были и минусы. Мы вначале рассчитывали на детей от пяти лет и старше, на практике же выяснилось, что у них зачастую есть младшие братья и сестры. А к магазину вела лестница, и добираться до него с коляской приходилось в обход — пандус находился довольно далеко от входа в «Гаврош». Иногда клиенты проходили мимо, потому что не могли подняться в магазин с колясками.

Как развивался бизнес?

На мой взгляд, первая задача любого бизнеса — выйти на самоокупаемость. Из имевшихся 400 000 ₽ я где-то половину сразу потратила на аренду помещения на полгода. Мебель купили в рассрочку, а большая часть остальной суммы ушла на покупку товара.

В первые два месяца оборот был порядка 600 000 ₽. Деньги, которые мы получали за товар, тут же тратили на закупку следующего. Цены в магазине старались держать на уровне тех, что в интернете, чтобы клиенты не уходили туда. Мы выигрывали за счёт ассортимента — в Геленджике тех товаров, что я привозила, на тот момент не было.

Нередко родители отправляли в магазин одних детей, посмотреть. Через двадцать минут они не выдерживали — что там можно столько смотреть, вроде, маленький магазинчик? В итоге родители поднимались и сами зависали ещё на час, рассматривая игрушки.

Мы открылись 1 июля, и к сентябрю вышли в ноль. Но потом начался спад, и если первые два месяца были удачными, то начиная с октября мы стали уходить глубоко в минус. 25 000 ₽ уходило на аренду, 10 000 ₽ — на зарплату продавщице.

Начался спад сезона, и с октября мы стали уходить глубоко в минус

В тот момент мужу пришла в голову идея. Чтобы привлечь людей, он решил открыть в магазине пункт приёма экспресс-почты DHL. Скоростной отправкой пользуются, когда надо переслать документы или что-то срочное. Самая частая летняя отправка — это «ключи от кошки». Люди оставляют ключи соседям, чтобы те кормили кошку. Соседи кошку покормили и ушли, захлопнув дверь, а ключи остались в квартире. И хозяевам приходится искать пункт DHL.

Чтобы привлечь людей, муж решил открыть в магазине пункт приёма экспресс-почты DHL. Самая частая летняя отправка — это “ключи от кошки”

DHL сработал, и если в четвёртом квартале оборот был 120 000 ₽ — продажи упали чуть ли не до нуля — то в первом квартале следующего года мы вышли на 300 000 ₽. Мы снова начали выползать в плюс. Накладные расходы каждый месяц составляли 45 000 ₽ — бухгалтеру, продавцу и за аренду.

К новогоднему сезону мы открыли второй магазин. Поскольку в Геленджике зарплату выдают под самый Новый год, 30 и 31 декабря мы сделали кассу за месяц. И, раз такое дело, решили 1 января не валяться на диване, а пойти работать. И продажи в этот день были очень неплохие!

Вторая точка была в центре города, где проходимость выше. Расходы на неё были невелики, и накопленных за лето запасов тогда хватило. Но восемь из десяти человек, зашедших в наш второй магазинчик, уже про нас знали. Прирост новых покупателей был невелик, и мы решили, что это того не стоит. Второй магазин просуществовал два месяца — декабрь и январь. Он немного добавил нам узнаваемости, но аренда в центре города оказалась слишком высока по отношению к притоку новых покупателей.

А когда начались сложности?

Мы почувствовали кризис летом 2014 года — в магазинах типа «Магнита» или «Пятёрочки» порой было не купить яиц и овсянки. Курортники рассчитывали деньги только на жильё и билеты и скупали самые дешёвые продукты.

В то лето нашей задачей было удержаться на плаву, на самоокупаемости, и подготовить запас денег на зимние месяцы. Мы понимали, что продажи упадут — и упадут сильно. Летом 2014 года мы ещё были в плюсе, но на грани. Я понимала, что зима съест все заработанные деньги. Они уйдут на банальные накладные расходы. И меня очень расстраивало, что мы ничего не вложим в развитие.

До Нового года мы продержались, а вот с января потихоньку снова стали уходить в минус. К середине лета 2015 года стало ясно, что экономический кризис в стране бьёт по нам сильно. Договориться с арендодателем, чтобы он снизил цену хотя бы в зимние месяцы, не удалось.

Мы расстались с продавцом — повышать девушке зарплату мы не могли, а ей казалось, что мы просто жадничаем. Это позволило чуть-чуть сэкономить, но денег на товар всё равно оставалось мало — это была самая больная точка.

Мы расстались с продавцом — повышать девушке зарплату мы не могли, а ей казалось, что мы просто жадничаем

Мы продавали заграничные игрушки. Когда евро вырос, нам пришлось поднять цены. А у людей денег, к сожалению, не прибавилось. Летом мы еле-еле сводили концы с концами — работали не в плюс, а в ноль.

Осенью 2015-го у меня появилась возможность второго заработка. И встал вопрос: сохранять мечту и покрывать убытки или все-таки закрыть магазин. А надо было содержать детей. Поэтому я приняла решение закрыться.

Как тебе кажется, что было твоей главной ошибкой?

Родители не понимали, почему стоит выбирать развивающие игрушки вместо обычных — и платить за них больше. Аудитория оказалась неподготовленной. А продажи идут, когда человек понимает, зачем и почему он тратит деньги.

У меня поначалу была мысль, что я буду вести семинары на эту тему. Я хотела объяснить, что они вкладывают деньги не в вещь, а в мозги ребёнка. Но сначала у меня не хватало времени, а потом как-то забросила эту идею.

Как можно было попробовать спасти магазин?

Взять кредит. Пришлось бы брать существенную сумму — 500 000 ₽ хотя бы. Думаю, я отбила бы его через два года, но в то время рассчитывать на два-три года вперед было страшновато.

Снизить стоимость аренды. Попробовала бы договориться, чтобы снизить арендную ставку в зимние месяцы. Если бы арендодатель отказался, я бы отказалась от помещения. Не готов — найду того, кто будет готов договариваться по ситуации, потому что цель — выживать вместе.

Как снизить аренду в три раза

Выбрать место с пандусом. Однозначно.

Вложиться в рекламу. Например, развивала бы Инстаграм. У нас была группа во Вконтакте, но большого прироста клиентов она не давала.

Наши покупатели — это люди, которые прогуливались неподалеку. Они замечали необычную фигурку на стрелке-указателе или получали флаер поблизости. Раздавать флаеры даже на расстоянии 300-500 метров здесь смысла нет. Такова специфика небольшого города — в крупном не проблема проехать пару остановок. В Геленджике же это воспринимается как «далеко».

Охватить другой сегмент. Я бы добавила полки для детей младшего возраста, пожертвовав какой-то частью игрового уголка. Изначально мы ориентировались на детей от пяти лет и старше. Мне казалось, что для детей до пяти лет развивающих игрушек много, и о них знают. На практике оказалось, что это не так.

Ты думаешь открыть когда-нибудь другой бизнес?

Это был очень интересный опыт. Возможно, когда-нибудь ещё что-то и открою. Но сейчас дети подросли, и через полгода-год они будут сдавать экзамены, поступать в вуз, поэтому любые вихри и встряски с начинанием новых дел я бы пока отложила. На ближайшие пару лет для меня на первом месте будет семья. А дальше время покажет.

Мнение эксперта

Комментирует Ирина Молчанова, руководитель консалтинговой компании «Aureole Capital»

Выбор места — это ключевой момент в ритейле. Расположение в стороне от проходимых мест сразу отсекает часть покупательского потока. Отсутствие пандуса сокращает его ещё сильнее.

Стоило уже на входе заняться финансовым моделированием — просчитать количество людей, которые проходят мимо, сколько из них могут зайти в магазин, сколько откажутся от этой идеи из-за отсутствия пандуса. Оценить вероятные убытки и прикинуть — возможно, нужно было сделать пандус самим, и эти вложения быстро окупились бы.

Вот что можно было сделать:

1. Сменить место магазина. Скорее всего, переезд окупился бы за счёт потока.
2. Расширить ассортимент. Чтобы охватить дополнительный сегмент рынка и повысить оборот, стоило добавить в ассортимент дешёвые игрушки.
3. Вложиться в маркетинг. Потратить время и деньги в обучение клиентов — это момент очень важный.

Меня порой спрашивают, можно ли просчитать вероятность кризиса и выбрать наиболее подходящий момент для предпринимательского старта. Просчитать, конечно, можно — с помощью того же финансового моделирования. Но при этом я лично видела ситуации, когда бизнес начинается в неподходящее время, в неподходящем месте, идёт против потока и в итоге выходит на совершенно немыслимые прибыли. Так что иногда нужно просто рисковать.