Как повысить продажи в розничной торговле: факторы, влияющие на объёмы продаж

Продажи могут падать по самым разным причинам. Например, из-за экономического кризиса растут цены и падает покупательская способность — вы не сможете кардинально изменить ситуацию. Но всё же гораздо чаще плохие продажи — это следствие неправильной оценки факторов, на которые вы повлиять можете. Рассказываем о том, как проанализировать причины застоя и повысить продажи в розничной торговле.

Какие показатели нужно проанализировать

Каждый показатель в отдельности будет не слишком информативен. Но все вместе они могут прояснить, из-за чего случилась просадка.

Конверсия

Добиваться увеличения продаж можно двумя способами:

• привлекать новых клиентов;
• поднимать конверсию.

Конверсия — это отношение числа пробитых чеков к количеству посетителей магазина, выраженное в процентах. Или так: отношение реальных покупателей к потенциальным. Можно сказать ещё проще: процент превращения посетителей магазина в покупателей.

Хороший ли это показатель, зависит от магазина. 

Если это магазин продуктов возле крупного жилого комплекса, то 40% — невысокая конверсия. В такой магазин люди специально идут за продуктами. И если 60% покупателей ушли с пустыми руками, значит, их что-то не устроило. 

И совсем другое дело, если такую конверсию показывает бутик женской одежды в ТЦ. Ведь многие посетители заглядывают в такой магазин по пути, чтобы просто посмотреть, а не идут за покупками целенаправленно.

Поэтому нужно не просто замерять показатели, а отслеживать динамику конверсии продаж в конкретном магазине. Если она резко уменьшилась, есть основания полагать, что падение продаж связано с внутренними факторами: ассортиментом, ценами, действиями продавцов и так далее. 

Очевидно, что прямое действие на конверсию имеет состав посетителей. Чуть ниже мы расскажем, как повысить продажи в магазине на основе этих знаний.

Влияние на конверсию может оказать и расположение. Считается, что у магазинов, имеющих вход с улицы, конверсия выше, чем у торговых точек в ТЦ. Также было замечено, что в самых крупных магазинах одной сети конверсия ниже, чем в торговых залах меньшей площади. Учтите это среди прочих факторов, когда будете искать помещение под следующий магазин.

Количество посетителей

Поток потенциальных клиентов прямо влияет на продажи. Однако его увеличение может обойтись дороже, чем действия по повышению конверсии. Хотя в идеале нужно работать в обоих направлениях — привлекать новых целевых посетителей и способствовать их превращению в покупателей.

Посчитать количество посетителей можно разными способами. Самый простой и доступный — отмечать каждого посетителя в блокноте или приложении на смартфоне. Использование видеорегистратора позволит не отвлекать продавцов от работы и пересматривать записи с подсчётом входящих в конце дня. Сложные устройства вроде счётчика трафика лучше брать в аренду — и только тогда, когда вы точно знаете, что не справитесь вручную.

Считается, что количество посетителей напрямую зависит от размера магазина. В общем случае больше посетителей будет в торговом павильоне, который расположен в ТЦ, чем в отдельном магазине той же площади.

Наблюдения показали, что конверсия и количество посетителей находятся в обратной зависимости. То есть чем больше людей заходит в магазин, тем меньший их процент что-то купит. Логика в этом есть, хотя многое зависит от ниши и ассортимента.

Средний чек

Средний чек — это сумма всех покупок, поделённая на количество чеков. Если она снизилась, значит, усреднённый покупатель стал оставлять в вашем магазине меньше денег, чем раньше.

Размер среднего чека зависит преимущественно от ниши, региона и состава посетителей магазина. Также он может показывать, насколько продуман ассортимент, организована выкладка товара, отлажена работа продавцов-консультантов.

Статистику по размеру среднего чека часто публикуют крупные операторы онлайн-касс. 

Например, по данным «Платформы ОФД», в сегменте бытовой техники и электроники в июле 2022 года размер среднего чека составлял 9900 ₽. То есть у магазина из примера выше средний чек в июле был не хуже, чем у других продавцов техники в целом по стране.

Эвотор также регулярно анализирует данные по продажам в разных нишах и в целом по рынку. К примеру, в октябре 2022 года по сравнению с прошлым годом средний чек больше всего вырос у спортивных центров — на 26% до 1996 ₽ — и у стоматологических клиник ― на 18,7% до 8209 ₽. 

Если у вас падают продажи, посмотрите, изменился ли средний чек. И поищите свежую статистику по вашей нише. Если средний чек уменьшился только у вас, скорее всего, проблема кроется внутри магазина. Если же тенденция общая, то и проблема более глобальная: из-за проблем в экономике люди стали больше экономить и меньше тратить.

Количество товаров в чеке

Если разделить количество всех проданных за период товаров на число выбитых чеков, получится среднее количество товаров в чеке.

На следующей неделе показатель упал — значит, каждый покупатель стал нести на кассу меньше. Если это произошло резко, возможно, есть проблемы с ассортиментом.

Причина может лежать на поверхности. Например, раньше вы проводили акцию 3=2, а теперь она закончена. Или причина серьёзнее и связана с ассортиментом. Проанализируйте, что покупатели приобретали раньше и от чего отказались сейчас.

Что ещё влияет на продажи

Вот ещё некоторые факторы увеличения продаж:

• Борьба с конкурентами. 

Если неподалёку от магазина появился новый продавец с аналогичным товаром, ваши продажи упали закономерно. Бороться с конкурентами можно, улучшая качество своего товара или делая более выгодные предложения. И речь не всегда о снижении цены. Попробуйте предложить покупателям вместе с товаром уникальную услугу или бонус в виде бесплатной доставки, подарочной упаковки либо расширенной гарантии.

• Ценовая политика. 

Тут всё очевидно. Если продажи упали, проанализируйте цены. Возможно, в последнее время вы что-то в них меняли. А может быть, недавно у вас закончился сезон скидок.

• Характеристики. 

У любого товара масса параметров, по которым покупатели их выбирают. Актуальность, известность производителя, качество, удобство модели, материалы – всё это факторы, которые влияют на покупку. Продавая качественный товар, который пользуется спросом, вы способствуете росту продаж.

• Талант продавца. 

Хороший продавец — мощный драйвер продаж. Он не только убедит клиента в необходимости покупки, но поможет определиться с моделью и развеет его сомнения. Обучение продавцов грамотной работе с клиентами поможет заметно поднять продажи.

Как повысить продажи: шесть шагов

Теперь о том, как улучшить продажи в магазине, используя всё то, о чём мы рассказали выше.

Шаг 1: определяем категории посетителей

Надеемся, что перед открытием магазина вы чётко определились с нишей и ценовым сегментом, а также поняли, кто ваши потенциальные покупатели. Теперь можно проанализировать состав посетителей вашего магазина и понять, часто ли к вам заходят представители целевой аудитории.

Подробнее о том, что нужно учитывать при открытии магазина, мы писали в статье «Открытие магазина одежды: расходы на старте, важные нюансы и рентабельность продаж». 

Некоторое время понаблюдайте за посетителями магазина, зафиксируйте их возрастные группы и примерный уровень достатка. А ещё лучше — спросите об этом у них. И тогда станет гораздо понятнее, как повысить розничные продажи в вашем магазине.

С помощью анонимного анкетирования можно узнать:

• к какой социальной группе относит себя человек;
• как часто он посещает этот магазин;
• какие товары он покупает;
• бывает ли, что нужных товаров нет, а если да, каких именно;
• бывает ли, что он не может сделать выбор из нескольких товаров;
• что не устраивает в магазине и хотелось бы изменить.

Для аналитики можно использовать отзывы в соцсетях, на сайтах-отзовиках или в старой доброй книге отзывов и предложений. В итоге вы будете иметь портреты нескольких групп клиентов, которые заходят в ваш магазин. 

Шаг 2: ориентируемся на целевую группу

Проанализируйте итоги проведённых наблюдений. Действительно ли ваш магазин посещают именно те люди, на которых вы ориентированы? Можно ли объективно сказать, что он относится именно к тому ценовому сегменту, к которому вы его отнесли изначально?

Бывает, что владелец ориентируется, например, на покупателей среднего класса или премиум-сегмента. В действительности же большинство посетителей магазина — люди с небольшим достатком. Если так произошло, вариантов два: либо вы пытаетесь привлечь нужных клиентов, либо переориентируетесь.

Ваша задача № 1 — заполучить как можно больше нужных посетителей, чтобы поднять конверсию. Тут поможет грамотная рекламная кампания, ориентированная на целевую аудиторию. Важную роль может сыграть даже внешнее оформление магазина. 

Вариант №2 — переориентация ассортимента на ту аудиторию, которую вы по факту получили. Иногда следует признать, что первоначальный расчёт был неверен, и измениться раньше, чем всё пойдёт под откос.

Шаг 3: пересматриваем ассортимент

Ассортимент — важный фактор эффективных продаж. Теперь вы точно знаете своих посетителей и можете более тщательно поработать над ассортиментом. Делать это нужно регулярно — хотя бы раз в квартал.

Кстати, ассортимент вовсе не обязательно расширять. Напротив, его можно попробовать сократить. Американский психолог и социолог Барри Шварц в книге «Парадокс выбора: почему больше — это меньше» продвигает концепцию ограниченного выбора. Если перенести её на магазин, то суть в следующем: слишком большой ассортимент приводит людей к плохому выбору. Если проще — они не знают, что выбрать, и в итоге не покупают ничего. Если выбор сократить, покупателю будет проще ориентироваться и сделать покупку.

На практике это может выглядеть так: например, вы очень стараетесь, чтобы обеспечить разнообразие марок йогуртов с разными характеристиками — для детей, с повышенным содержанием белка, пониженным содержанием жиров и сахара, безлактозные продукты. А покупают у вас в итоге несколько ходовых марок. Или же вы видите, как покупательницы долго стоят у полки, перебирают баночки, читают составы, вздыхают и уходят, ничего не купив.

Сокращение ассортимента в данном случае будет оправданно. 

Чтобы подкрепить свои наблюдения фактами, перепроверьте себя в своей товароучётке. Сервис «Управление ассортиментом» от Эвотора помогает отслеживать продажи и легко вносить коррективы в набор товаров на полке.

Шаг 4: работаем с персоналом

Помимо ассортимента, огромное влияние на конверсию имеет персонал магазина. Наймите достаточное количество работников, чтобы исключить ситуации нехватки консультантов или кассиров. Установите им удобный график. Проработайте с персоналом грамотный подход к покупателю.

Кстати, не всегда хороший продавец — это тот, кто продал больше. Талантливый продавец продаст клиенту именно то, что ему нужно, повысив тем самым лояльность к магазину. 

И ещё: не все посетители одинаково полезны для увеличения продаж. Хороший продавец может оценить, кому из потенциальных клиентов стоит уделить особое внимание.

Надёжный способ помочь продавцу любого уровня продавать больше — готовые схемы и скрипты для апсейла. Об этом мы подробно писали в статье «Повышающие продажи: продаём столько же, зарабатываем больше».

• При выкладке учитывайте особенности товара. Разложите его так, чтобы были видны преимущества.
• Лучшее место на торговом стеллаже находится на уровне глаз и руки покупателя. Размещайте там самые прибыльные товары.
• Предложите рядом с основным товаром сопутствующий.

Задача выкладки — вовсе не провести покупателя, подсунув ему неликвид, но обеспечить возможность ознакомиться с ассортиментом и ценами, а также подбросить идеи для расширения корзины.

Подытожим

Чтобы понять, почему в магазине упали продажи, рассчитайте различные показатели и сопоставьте их с данными прошлых периодов. Выясните, что именно ухудшилось, и ищите в этом причину просадки выручки. 

Чтобы увеличить продажи, работайте над повышением конверсии и привлечением новых целевых клиентов. Для этого пересмотрите ассортимент, проведите работу с продавцами или поменяйте расстановку товара.