«Продажи у неё будут невероятные»: как Паттерсон из идеи сделал продукт | Жиза — онлайн-журнал Эвотора о малом бизнесе
«Продажи у неё будут невероятные»: как Паттерсон из идеи сделал продукт

«Продажи у неё будут невероятные»: как Паттерсон из идеи сделал продукт

Жиза — проект Эвотора о малом бизнесе

Джеймс Ритти изобрёл кассу и надеялся, что построит на этом крупный бизнес. Но он так и не ушёл дальше нескольких касс в месяц, которые собирал сам в комнатке над собственным салуном. Зато его преемник Джон Паттерсон из той же идеи построил компанию, которая захватила весь мир и создала образ современного бизнеса. Кроме хорошей идеи у него было ещё кое-что.

Одной идеи недостаточно

Джеймс Ритти изобрёл кассу, чтобы привести бизнес в порядок — идея сработала, его рестораны стали приносить прибыль. Тогда он решил продавать кассу другим бизнесменам и создал «Национальную производственную компанию». И тут он просчитался.

Сам Ритти был доволен кассой, но другие бизнесмены не рвались её покупать. Идея была полезная, но сырая: касса Ритти была неудобной. После первой модели он не делал существенной переработки, только добавлял функции и исправлял грубые ошибки. Механизм получился громоздкий и барахлил. Владельцы магазинов не хотели возиться с кассой и предпочитали подсчитывать деньги вручную. Ритти отчаялся и продал бизнес.

У нового владельца тоже не заладилось. Он пытался продавать кассу как есть — без доработок, и тоже не нашёл клиентов. Компания умерла бы, если бы кассой не заинтересовался Джон Паттерсон.

У Паттерсона были бакалея и универсальный магазин для шахтёров. Каждый год он продавал товаров на 50 000 $ с хорошими наценками. И всё же он оказался в долгах и не мог понять, почему. Судя по бухгалтерской книге, торговля шла бойко: все должники платили, сотрудники не воровали — но прибыли не было. Однажды он заметил, как клерк не записал должника в бухгалтерскую книгу. В другой раз увидел, как клерк делает скидки друзьям. Паттерсон понял, что продукты уходят из магазина, а он не получает денег.

В эти дни Паттерсон получил рекламу кассы. Он решил, что с ней осадит работников, и купил две штуки. Касса ему не понравилась: из недолговечного дерева, без ящика для денег, неудобная и заедает. И всё же через год он получил 6000 $ прибыли. Паттерсон сказал своим партнёрам: «Что хорошо для нашей маленькой лавки, будет полезно и всем магазинам. Если усовершенствовать конструкцию машинки, продажи у неё будут невероятные». В 1884 году он выкупил компанию.

Прежде чем купить компанию, Паттерсон не проверил, в каком она состоянии. Производственное помещение в трущобах, крыша протекает. За месяц работники собирают 30 касс, но и на них нет покупателей. Увидев производство и отчётность, Паттерсон подумал, что прогорит. Он предложил предыдущему владельцу купить компанию обратно, а тот ответил: «Не возьму её назад даже в подарок». И Паттерсону пришлось самому придумывать, как из голой идеи сделать работающий бизнес.

Паттерсон довёл кассу до ума

Чтобы касса понравилась предпринимателям, она должна была работать без сбоев. Поэтому Паттерсон засел в мастерской и внёс в механизм больше сотни исправлений.

Чтобы касса была долговечной и не барахлила, Паттерсон доработал механизм и сделал кассу из стали и меди.

Чтобы деньги трудно было украсть, он совместил саму кассу и денежный ящик. Теперь открыть ящик незаметно было невозможно: он открывался только когда пробивали покупку, да ещё и звенел.

С такой кассой Паттерсон вышел на рынок и получил первых покупателей.

Работа никогда не остановится

Как только кассу стали покупать, у Паттерсона завелись конкуренты. И чем популярнее становилась касса, тем больше. Даже консервная компания выпустила свою машинку. Все пытались заработать на растущей популярности кассы.

Жестянка «Американской консервной компании». У компании «Эвотор» есть такая в собственном музее касс

Паттерсон никому не давал закрепиться на рынке. Чтобы разорять конкурентов, он продавал некоторые модели касс ниже себестоимости. Конкуренты теряли клиентов и закрывали компании.

Паттерсон подрывал репутацию конкурентов: для этого он скупал их кассы, внимательно изучал и искал слабые места. А потом Паттерсон использовал их против конкурента. Вот к примеру: в 1892 году Simplex Cash Register выпустили кассу, которая работала без кнопок. Сумма покупки подсчитывалась почти как на счетах — с помощью шариков. Нужно было опустить шарики в специальные отверстия — для единиц, для десяток и так далее. После этого сумма покупки показывалась покупателю и открывался ящик, куда продавец должен был положить деньги. В конце дня сумма в денежном ящике и сумма шариков должны были совпасть.

Паттерсон придумал, как обмануть эту кассу: нужно было вместо шарика опустить в отверстие пульку на конском волосе. Касса засчитает пульку за шарик, выбьет сумму правильно — тогда пульку можно вытянуть обратно. И раз в кассе нет шарика, значит, и деньги в кассу можно не класть. Так Паттерсон нашёл слабость Simplex Cash Register.

Но Паттерсону было недостаточно просто сказать об этом клиентам. Он научил своих коммивояжеров трюку: они приходили в магазины и салуны, где пользовались кассами Simplex Cash Register и говорили, что смогут обмануть её. Они не показывали, как это делают: пульку опускали в отверстие незаметно, торчащий кончик конского волоса не был виден. Зато продавцы понимали, что из кассы Simplex у них вытащили деньги — и соглашались купить безопасную кассу Паттерсона.

Касса с шариками Simplex Cash Register. Фото: Харб

Конкуренты тоже внимательно следили за изобретениями Паттерсона, но он умел защищать свои идеи. В 1894 году компания Heintz Cash Register выпустила кассу. Как и касса Паттерсона, она умела оповещать, когда продавец открывает денежный ящик, но в ней звенел не колокольчик, а кукушка. Паттерсон пошел в суд. Он напомнил, что у него есть патент, и выдан он не просто на колокольчик, а на «звуковое устройство для оповещения». Это значит, конкуренты не вправе использовать для денежных ящиков ничего, что издаёт звуки. И суд согласился с этой аргументацией. Так Паттерсон оттеснял конкурентов в судах.

Касса с кукушкой Heintz Cash Register. Фото: Харб

Сотни патентов, выданные Паттерсону и его сотрудникам, показывают, как тщательно он прорабатывал каждую деталь. Через 20 лет кассы Паттерсона были по всему миру. В 1908 году первая из них появилась в России. И они стали такими популярными, что до сих пор снимаются в исторических и фэнтези фильмах — потому что они долговечные, красивые и выглядят, как символ начала XX века.

Кадр из сериала «Однажды в сказке». В волшебной лавке слева стоит касса Национальной Кассовой Компании Паттерсона

Но касса не стала бы такой популярной, если бы Паттерсон был только хорошим инженером. Ещё он был выдающимся бизнесменом и маркетологом. В следующей статье мы расскажем, как Паттерсон изобрёл современный маркетинг — его методами до сих пор пользуются рекламщики, эйчары и предприниматели.

Опубликовано 6 декабря 2019

Инструкция: как зарегистрировать товарный знак

Допустим, вы шьёте детскую одежду, вложились в рекламу и раскрутились. И тут узнаёте, что кто-то производит вещи под вашим логотипом. Чтобы конкуренты не нажились на вашем имени, зарегистрируйте свой логотип как товарный знак. Рассказываем по пунктам, как это сделать.

Чтобы бизнес зарабатывал, каждый сотрудник должен приносить пользу. Оценить его работу помогут цифры. Рассказываем, как с помощью нескольких показателей вычислить ленивого, некомпетентного или вороватого сотрудника.

«Продажи у неё будут невероятные»: как Паттерсон из идеи сделал продукт

Изобретатель был доволен своей кассой, но для других она была неудобной. Предприниматель купил кассу, внёс в неё сотни изменений, изготовил корпус из стали и построил успешный бизнес. Рассказываем, как ему это удалось.

Какому бизнесу нужен товарный знак

Если вы открыли кафе или производство одежды, у вас есть вывеска с красивым названием или свой стиль, вам может понадобиться защита от плагиата. Мы разобрались, кому стоит регистрировать товарный знак, а кому — нет.