15+ идей акций и распродаж для покупателей: планируем, запускаем, анализируем

Что такое акции для привлечения клиентов

Цель маркетинговых акций для клиентов — предложить дополнительную мотивацию к покупке: ценовую, продуктовую или эмоциональную. Первая даёт клиенту возможность сэкономить, вторая — получить товар бесплатно, третья — ощутить определённые эмоции: например, азарт от участия в конкурсе или розыгрыше. 

Чем ещё полезны акции:

• привлекают новых клиентов, повышают лояльность старых;
• увеличивают продажи и прибыль;
• улучшают узнаваемость бренда и продукта;
• повышают конкурентоспособность компании;
• расширяют долю рынка,
• улучшают репутацию компании.

Главный недостаток акций — в большинстве случаев их эффективность распространяется только на период действия. По окончании акции потребуются меры для удержания привлечённых клиентов, при этом не исключён отток охотников за скидками и призоловов. Кроме того, дисконт может негативно сказаться на доходе компании, поэтому должен быть основательно продуман.

Виды акций

Выбор подходящего вида акции для покупателей зависит от самых разных факторов: специфики бизнеса, особенностей целевой аудитории, себестоимости продукта, бюджета на рекламу и так далее.

Вот самые популярные виды акций:

Скидки

Несмотря на шаблонность, это самый распространённый и эффективный вид акций. Чем выше дисконт, тем больше внимания от потребителя: 5−10% незначительно отражаются на уровне спроса, а вот скидки от 15−20% с большой вероятностью вызовут ажиотаж. Оптимальный процент определяется характеристиками продукта, его себестоимостью или закупочной ценой.

Распродажа для покупателей может быть 

• сезонной, 
• связанной с каким-либо событием, 
• по купону, 
• на первую покупку, 
• на конкретную продукцию, 
• для определённых групп населения, 
• за приведённого друга, 
• за определённую сумму покупки и так далее. 

Эффективно стимулируют спрос скидки, растущие с каждой последующей покупкой или, наоборот, тающие с каждым днём. В первом случае включается желание получить ещё больше скидок, во втором — страх упустить выгоду.

Один из классических видов скидки — скидка на «несовершенные» товары. Это может быть вчерашняя выпечка в булочной, товары с истекающим сроком годности — но ни в коем случае не просроченные, — товары в нарушенной упаковке или имеющие несущественные повреждения.

Подарки за покупку

Клиент совершает покупку и получает подарок: из товаров компании или от её партнёра. В эту группу входят такие акции, как:

• сэмплинг — пробник, 
• подарок за регистрацию, 
• подарок за определённую сумму чека, 
• вручение дисконтной карты — и немедленное её применение к покупке, 
• два по цене одного, 
• «1+1=3», когда после покупки двух вещей третья, более дешёвая, предоставляется бесплатно, и так далее.

Продуктовый вид акции в большинстве случаев представляет для потребителя большую ценность, чем скидка.

Промоакции

Знакомят потребителей с брендом или новым продуктом, формируют положительный образ и репутацию компании. 

В пример можно привести дегустацию продукта в торговых центрах: если он понравится, потребитель не откладывая сможет его приобрести. 

В эту группу также входит проведение ярмарок, выставок, мастер-классов, распространение купонов на скидки или подарки, предоставление нового продукта бесплатно за покупку других товаров бренда.

Геймификация

Люди склонны к соперничеству, конкуренции, сотрудничеству — это используется в игровых инструментах маркетинга. 

Акции в этом случае могут быть направлены на знакомство с продуктом или брендом: например, выигравший получает возможность участвовать в бесплатном тест-драйве товара или услуги. 

Другие предполагают участие потребителей, уже совершивших покупку: для этого им нужно, например, зарегистрировать коды с крышек газировки, достичь установленной суммы в чеке, собрать фишки или наклейки для обмена на определённый товар либо для покупки товара по сильно сниженной цене.

Если для привлечения клиента нужна большая скидка, то для его удержания и повышения лояльности достаточно дисконтной карты 3−5 %. Можно предложить и другие бонусы: бесплатную доставку, участие в закрытых распродажах, подарки, каждый пятый, шестой, седьмой кофе бесплатно и так далее. Владельцам клубных карт предлагаются особые привилегии: например, персонифицированные.

Своим опытом построения бонусной программы поделился Константин Хорышев — руководитель онлайн-магазина антикварных книг «Книговод»:

«По мере расширения ассортимента мы стали отходить от системы твёрдых  скидок. Например, скидочных карт на 10−15 %. 

Во-первых, это уже не работает, так как у покупателей появляются такие же предложения от наших конкурентов. 

Во-вторых, гибкая скидка индивидуальная и может быть больше указанных на таких картах процентов, что помогает выделиться на фоне других продавцов, возбудить в клиентах азарт и повысить количество повторных покупок.

Размер дисконта складывается из формулы: общая сумма всех покупок + сумма конкретно выбранных книг = возможный процент скидки. В некоторых случаях он может достигать 70% от первоначальной стоимости. 

Помимо дисконта клиенты получают бонусы в других наших проектах. Например, со второй покупкой мы дарим скидку на онлайн-курсы и бесплатную месячную подписку на виртуальную библиотеку антикварных книг. 

Все данные программы лояльности хранится в нашей собственной CRM-базе, где указываются ФИО клиента, его покупки — дата, наименование, количество — и личный номер телефона. Менеджеры легко могут получить к ней доступ онлайн и быстро рассчитать итоговую сумму покупки с учётом дисконта. Эти же сведения позволяют анализировать продажи и выстраивать правильную стратегию развития компании»

Лучший эффект при стимулировании продаж достигается за счёт комбинирования нескольких видов акций. Перед выбором и запуском ивента проводят тщательный маркетинговый анализ, а наиболее эффективные акции для конкретного бизнеса определяют по результатам тестирования.

Помимо традиционных акций, есть смысл использовать нестандартные решения и подходы. Например, аромамаркетинг, который работает на стыке маркетинга и мерчандайзинга:

Екатерина Петрова, маркетолог компании «Третье Чувство»:

«Наша компания занимается ароматизацией бизнес-пространств: кафе, ресторанов, магазинов, гостиниц и так далее. Аромамаркетинг — эффективный инструмент для привлечения и удержания клиентов, а также повышения их лояльности. Ароматы разрабатываются и выпускаются ведущими мировыми производителями парфюмерии премиум-класса.

В одном из магазинов сети гипермаркетов “Перекрёсток” нашей компанией было установлено аромаоборудование. Объектами анализа были выбраны отделы “Чай” и “Кофе”. Ароматы, которые использовались: “Кофе арабика” и “Медовый чай и персик” соответственно по отделам.

Итогом реализации аромамаркетинга стало увеличение трафика зон и розничного товарооборота по обоим отделам. Сравнивались периоды с 8.11.2021 по 28.11.2021 и с 29.11.2021 по 19.12.2021. Отдел “Кофе” показал прирост трафика зоны на 2,5% и товарооборота на 36 135 ₽, отдел “Чай” — прирост трафика зоны на 5,7% и товарооборота на 30 056 ₽».

Как правило, для рекламы акции используется несколько каналов продвижения: интернет, билборд, листовки и так далее. Чтобы определить, какой приводит больше всего клиентов, а какие каналы не работают, можно маркировать каждый из них своим промокодом. 

Контекстной рекламе присваивается один, соцсетям — второй, на билбордах размещают третий, на листовках — четвёртый. Покупатель называет промокод — получает скидку или подарок, а продавец — информацию, откуда пришёл клиент. 

Акции, которые показали эффективность, можно проводить на регулярной основе: они могут не только повысить продажи, но и стать своеобразной визитной карточкой компании.

Например, владелица магазина Mood Store из Екатеринбурга запустила акцию «Всё по 600 и 1000 ₽». Эффект оказался таким мощным, что уже через несколько дней магазин полностью перешел на фиксированные цены: теперь вся одежда продаётся за 600, 1000, 1500, 2000 или 2500 ₽. 

Подробнее о том, как открыть магазин одежды и заработать на нём, мы писали в статье «Открытие магазина одежды: расходы на старте, важные нюансы и рентабельность продаж».

• Изменение валовой прибыли

Показатель — это разница между валовой прибылью после запуска акции и до её начала. При эффективной маркетинговой кампании результат будет положительным.

Рассмотрим пример:

Компания продаёт товар по цене 100 ₽, его себестоимость — 70 ₽. Маржинальность в этом случае 30% (100 − 70/100). 

Компания проводит акцию, затраты на которую составили 30 000 ₽. Продажи до акции — 8000 штук в месяц, после её запуска — 11 000 штук в месяц. Выручка до акции — 800 000 ₽, после запуска — 1 100 000 ₽.

Изменение объёма продаж = (11 000 − 8000) х 100 х 30% / 30 000 = 3.

ROI = ((1 100 000 − 800 000) х 30% − 30 000) / 30 000 = 2.

Анализ показывает, что проведённая маркетинговая акция эффективна. 

Кроме того, ещё до проведения акции можно рассчитать точку безубыточности. Формула: [расходы на акцию / маржа].

В нашем примере она равна 1000 (30 000 / 30).

Получается, что для покрытия расходов на акцию надо продать 1000 товаров. В нашем случае кампания окупилась: было продано на 3000 товаров больше обычного объёма.

Основные ошибки в запуске акций

Что может повлиять на эффективность акций:

• Незнание своего покупателя, его потребностей и ожиданий. В результате предлагаемая в акции выгода не составит достаточной ценности для потребителя.
• Сложные или непонятные условия акции. Чем проще правила, тем лучше.
• Неподготовленность сотрудников, отсутствие мотивации представить продукт и акцию в выгодном свете.
• Отсутствие анализа эффективности. Тестирование необходимо запускать уже с этапа информирования ЦА об акции: изучать отклики, прирост продаж и клиентской базы. Лучше отказаться от маркетинговой кампании через пару недель, чем работать в минус.
• Лишение внимания прежних клиентов. Проводя акции для привлечения новых покупателей, не стоит забывать о бонусах для уже существующих.

Избежать многих ошибок поможет обратная связь от потенциальных и действующих клиентов: спрашивайте, какие выгоды для них представляют ценность, чем не устраивают условия акции, что можно улучшить. Исправить многие недочёты вполне возможно уже в ходе реализации кампании.

15 форматов акций для покупателей

Собрали для вас работающие примеры акций. Выбирайте то, что соответствует ценностям и запросам клиентов, и не забывайте про аналитику.

1. Особые дни

Компания предлагает скидки в определённое время. В качестве примера назовём «чёрную пятницу» — самую крупную распродажу, которую проводят ежегодно в ноябре. Согласно исследованиям, акция становится всё популярнее: число участников с каждым годом растёт на 25 %. Маркетинговый ход позволяет повысить средний чек на 45%, а продажи в пять раз.

Однако при организации подобных распродаж нужно иметь возможность делать большие скидки — от 40%, а также быть готовым к ажиотажу: иметь запасы товара на складе и достаточный штат сотрудников.

2. Счастливые часы — happy hour

В определённое время дня покупателя ждёт распродажа: на весь ассортимент или конкретный товар. Возможна скидка в установленные часы отдельным категориям населения: в утренние — пенсионерам, вечерние — студентам и так далее. 

Например, сеть продовольственных магазинов «Пятёрочка» предлагает пенсионерам скидки 5−10% при совершении покупок с 8.00 до 13.00.

Часто happy hour проводятся в кафе, ресторанах, барах и других предприятиях общепита. Целесообразно организовывать подобные акции в новых торговых точках для привлечения внимания покупателей.

3. Перфоманс-акции

Яркие мероприятия привлекают внимание оригинальностью. Подобные акции не только способствуют увеличению конверсии из лидов в покупателей, но и запускают сарафанное радио, делая бренд узнаваемым.

Наиболее запомнилась эпатажными акциями компания «Евросеть». В начале 2000-х она запустила в разных городах РФ кампанию «Разденься за телефон»: покупатели без одежды получали Motorola C350 бесплатно. Такие акции случаются и в меньших масштабах. Например, в Иркутске на открытии бутика одежды для молодёжи можно было порвать на себе джинсы и сразу же получить пару новых бесплатно.

В 2016 году, когда мир взорвала игра Pokemon Go, многие бары и кафе пользовались ею для привлечения посетителей. Они покупали Lure Module — это приманка для покемонов. В итоге рядом с заведением появлялись покемоны, а ловцы заходили туда, чтобы промочить горло и отдохнуть от погони.

4. Растущая скидка

Это стимул для повторных покупок: чем их больше, тем выгоднее покупателю. В пример приведём магазин «Л’Этуаль», предлагающий нарастающую систему скидок. Для компании это весьма актуально, поскольку у продукции — косметики и парфюмерии — высокая цена.

При покупке на сумму от 400 до 3000 ₽ покупатель «Л’Этуаль» получает рубиновую карту с дисконтом 10%, от 3000 до 15 000 ₽ — сапфировую (15%), от 15 000 до 25 000 ₽ — аметистовую (20%), свыше 25 000 ₽ — бриллиантовую (25%).

5. Погоня за халявой

Промоакция может быть удачной, если предложить покупателю какой-либо товар бесплатно или почти бесплатно. Клиент подсознательно чувствует себя в долгу — и совершает покупку сопутствующей продукции.

Пример — розыгрыши «Почти даром», проводимые на Aliexpress. Получить товар можно по символической цене (один цент). Шансы на выигрыш повышает активность пользователя: количество и частота заказов, комментариев, оценок, рейтинг. Обязательное условие — на выигранный товар победитель должен оставить подробный отзыв. Стоит ли говорить, что большинство из них — положительные. Кроме того, все участники розыгрыша должны добавить магазин в «Избранное», что повышает рейтинг продавца.

К этой же группе можно отнести акцию «Найди дешевле», когда покупатель может рассчитывать на цену как у конкурентов, если докажет, что она у них ниже.

6. Приведи друга

Эффективный способ наращивать клиентскую базу — поощрять клиентов, когда они привлекают к покупке знакомых.

Например, банк «Тинькофф» предлагает клиентам бонусы, если они приведут друзей. При этом поощрение получает и прежний, и новый пользователь.

7. Ликвидация коллекции

Часто используется в fashion-ретейле, позволяет не только увеличить продажи, но и избавиться от залежавшегося товара. Это может быть ликвидация сезонной, прошлогодней коллекции, товаров, снятых с производства, складских остатков и так далее.

Акция предполагает большие скидки — например, бренд Zenden регулярно проводит ликвидацию сезонных коллекций обуви со скидками до 70%. Усиливает ажиотаж ощущение дефицита: упоминается, что количество товара, на который распространяется скидка, ограничено.

8. Персонификация

Позволяет клиенту чувствовать себя особенным: акции могут включать скидку на день рождения и другие праздники, выгодные предложения на отдельные группы товаров, интересные потребителю, на основе его истории покупок.

Например, магазин «Лента», который делает рассылку клиентам о скидках на интересующую их продукцию, предлагает дисконт 15% на день рождения, кешбэк за приглашённых друзей и так далее.

9. Геймификация

Розыгрыши, конкурсы, лотереи возможны в различных вариациях. Например, вручение фишек покупателю за определённую сумму покупки: накопив установленное количество, их можно обменять на подарок. Популярна регистрация чеков, кодов, размещённых на упаковках товаров, — далее они участвуют в лотерее.

Компании «Дикси» и Bonduelle проводили совместную промоакцию: при покупке двух банок маслин или оливок Bonduelle в сети магазинов «Дикси» можно было зарегистрировать чек и участвовать в розыгрыше путёвки в Испанию.

В расчёте на детскую аудиторию ретейлеры предлагают коллекции фигурок, выдаваемых за определённую сумму в чеке: героев Star Wars от «Магнита», Marvel из «Пятёрочки». Это позволяет повысить среднюю сумму чека.

10. Новая торговая точка

Цель акции — информировать потребителя об открытии заведения. Посетителям предлагают приятный подарок: чашку кофе — в кофейне, булочку — в пекарне, лакомства для животных — в зоомагазине.

«Связной» запустил оригинальную акцию: по городу были разбросаны кошельки, внутри которых лежало приглашение на открытие нового салона. Посетители могли обменять находку на футболку с надписью «Самый честный житель города».

11. Подарок за примерку

Акция часто используется в магазинах ювелирных украшений. После примерки посетителю вручают недорогой подарок, например серебряную подвеску, или другой бонус.

Например, ювелирный салон Adamas предлагает посетителям за примерку украшения купон на 3000 ₽.

12. Новый товар вместо старого

Акция предлагает обменять старый товар на новый, на последний предоставляется скидка. Часто используется в магазинах бытовой техники.

По программе «Утилизация» в магазине «Эльдорадо» можно заказать бесплатный вывоз старой техники и купить новую со скидкой до 30%. 

13. Скидки на отдельные категории товаров

Весьма распространённый вариант, позволяющий сбыть остатки или неходовой товар. В этом случае акционная продукция специально маркируется, привлекая внимание потребителей: красные, жёлтые ценники и так далее.

Таким приёмом пользуются практически все продавцы: от супермаркетов до магазинов электроники и бытовой техники.

14. Бонус за действия в интернете

Один из приёмов геймификации, который предполагает поощрение за определённое действие в интернете: репост, лайки, подписку, регистрацию, написание отзыва.

Например, некоторые ретейлеры Озона начисляют покупателям баллы за отзыв о купленном товаре: их можно потратить на следующие покупки.

15. Бесплатная доставка

Акция используется повсеместно: от супермаркетов до магазинов стройматериалов. Бесплатная доставка обычно становится доступна по достижении определённой суммы покупки, что повышает средний чек.

Подытожим

• Акции и распродажи для покупателей — эффективные маркетинговые инструменты стимулирования продаж.
• Задачи кампаний — увеличение продаж и прибыли, наращивание клиентской базы, информирование потребителя о бренде, товаре, повышение лояльности клиента, конкурентоспособности, улучшение репутации фирмы.
• Для решения поставленных задач требуется тщательное планирование акций и анализ их эффективности.
• Этапы разработки кампании включают определение её задач для конкретного бизнеса, анализ ЦА, выбор вида акции, формирование ценностного предложения, планирование реализации, запуск и анализ эффективности.
• К наиболее популярным видам акций относятся скидки, подарки за покупку, геймификация, промоакции, программы лояльности.
• Выбор подходящего мероприятия зависит от специфики бизнеса и ЦА, себестоимости товара, финансовых возможностей компании. Например, для организации «чёрной пятницы» должна быть возможность сделать скидку от 40%. А выбирая подарок для клиента из собственной продукции, нужно быть уверенным, что его себестоимость не вгонит компанию в минус — возможно, экономически разумнее делать презенты от партнёра.
• Анализ эффективности акций заключается в определении изменений объёма продаж, валовой прибыли, коэффициента ROI, точки безубыточности вложений.
• Чтобы рекламные мероприятия приносили компании прибыль, необходимо постоянно следить за изменениями рынка, ожиданий ЦА, комбинировать и тестировать различные акции, предлагая потребителям наиболее значимые для них выгоды.