Рассказываем, как создать акцию, соответствующую конкретной цели, какие акции вообще бывают и каких ошибок нужно избегать.
Цель маркетинговых акций для клиентов — предложить дополнительную мотивацию к покупке: ценовую, продуктовую или эмоциональную. Первая даёт клиенту возможность сэкономить, вторая — получить товар бесплатно, третья — ощутить определённые эмоции: например, азарт от участия в конкурсе или розыгрыше.
Чем ещё полезны акции:
Главный недостаток акций — в большинстве случаев их эффективность распространяется только на период действия. По окончании акции потребуются меры для удержания привлечённых клиентов, при этом не исключён отток охотников за скидками и призоловов. Кроме того, дисконт может негативно сказаться на доходе компании, поэтому должен быть основательно продуман.
Выбор подходящего вида акции для покупателей зависит от самых разных факторов: специфики бизнеса, особенностей целевой аудитории, себестоимости продукта, бюджета на рекламу и так далее.
Вот самые популярные виды акций:
Несмотря на шаблонность, это самый распространённый и эффективный вид акций. Чем выше дисконт, тем больше внимания от потребителя: 5−10% незначительно отражаются на уровне спроса, а вот скидки от 15−20% с большой вероятностью вызовут ажиотаж. Оптимальный процент определяется характеристиками продукта, его себестоимостью или закупочной ценой.
Распродажа для покупателей может быть
Эффективно стимулируют спрос скидки, растущие с каждой последующей покупкой или, наоборот, тающие с каждым днём. В первом случае включается желание получить ещё больше скидок, во втором — страх упустить выгоду.
Один из классических видов скидки — скидка на «несовершенные» товары. Это может быть вчерашняя выпечка в булочной, товары с истекающим сроком годности — но ни в коем случае не просроченные, — товары в нарушенной упаковке или имеющие несущественные повреждения.
Клиент совершает покупку и получает подарок: из товаров компании или от её партнёра. В эту группу входят такие акции, как:
Продуктовый вид акции в большинстве случаев представляет для потребителя большую ценность, чем скидка.
Знакомят потребителей с брендом или новым продуктом, формируют положительный образ и репутацию компании.
В пример можно привести дегустацию продукта в торговых центрах: если он понравится, потребитель не откладывая сможет его приобрести.
В эту группу также входит проведение ярмарок, выставок, мастер-классов, распространение купонов на скидки или подарки, предоставление нового продукта бесплатно за покупку других товаров бренда.
Люди склонны к соперничеству, конкуренции, сотрудничеству — это используется в игровых инструментах маркетинга.
Акции в этом случае могут быть направлены на знакомство с продуктом или брендом: например, выигравший получает возможность участвовать в бесплатном тест-драйве товара или услуги.
Другие предполагают участие потребителей, уже совершивших покупку: для этого им нужно, например, зарегистрировать коды с крышек газировки, достичь установленной суммы в чеке, собрать фишки или наклейки для обмена на определённый товар либо для покупки товара по сильно сниженной цене.
На правах рекламы ООО "СМАРТ СОФТ ТЕХНОЛОДЖИ" 2RanymkohoN
Акции помогают не только привлечь клиента, но и удержать его, сделать больше покупок, увеличить средний чек. Система поощрения включает разные виды скидок: эффективными являются накопительные программы и кешбэк.
Если для привлечения клиента нужна большая скидка, то для его удержания и повышения лояльности достаточно дисконтной карты 3−5 %. Можно предложить и другие бонусы: бесплатную доставку, участие в закрытых распродажах, подарки, каждый пятый, шестой, седьмой кофе бесплатно и так далее. Владельцам клубных карт предлагаются особые привилегии: например, персонифицированные.
Своим опытом построения бонусной программы поделился Константин Хорышев — руководитель онлайн-магазина антикварных книг «Книговод»:
«По мере расширения ассортимента мы стали отходить от системы твёрдых скидок. Например, скидочных карт на 10−15 %.
Во-первых, это уже не работает, так как у покупателей появляются такие же предложения от наших конкурентов.
Во-вторых, гибкая скидка индивидуальная и может быть больше указанных на таких картах процентов, что помогает выделиться на фоне других продавцов, возбудить в клиентах азарт и повысить количество повторных покупок.
Размер дисконта складывается из формулы: общая сумма всех покупок + сумма конкретно выбранных книг = возможный процент скидки. В некоторых случаях он может достигать 70% от первоначальной стоимости.
Помимо дисконта клиенты получают бонусы в других наших проектах. Например, со второй покупкой мы дарим скидку на онлайн-курсы и бесплатную месячную подписку на виртуальную библиотеку антикварных книг.
Все данные программы лояльности хранится в нашей собственной CRM-базе, где указываются ФИО клиента, его покупки — дата, наименование, количество — и личный номер телефона. Менеджеры легко могут получить к ней доступ онлайн и быстро рассчитать итоговую сумму покупки с учётом дисконта. Эти же сведения позволяют анализировать продажи и выстраивать правильную стратегию развития компании»
Для тех, кто с Эвотором
Превратить своих покупателей в постоянных клиентов и отслеживать статистику покупок можно вместе с программой лояльности «ЭвоБонус». Рассылайте уведомления об акциях и скидках, проводите физические или виртуальные бонусные карты — и всё это прямо с онлайн-кассы.
На правах рекламы ООО "СМАРТ СОФТ ТЕХНОЛОДЖИ" 2RanymnHh5i
Лучший эффект при стимулировании продаж достигается за счёт комбинирования нескольких видов акций. Перед выбором и запуском ивента проводят тщательный маркетинговый анализ, а наиболее эффективные акции для конкретного бизнеса определяют по результатам тестирования.
Помимо традиционных акций, есть смысл использовать нестандартные решения и подходы. Например, аромамаркетинг, который работает на стыке маркетинга и мерчандайзинга:
Екатерина Петрова, маркетолог компании «Третье Чувство»:
«Наша компания занимается ароматизацией бизнес-пространств: кафе, ресторанов, магазинов, гостиниц и так далее. Аромамаркетинг — эффективный инструмент для привлечения и удержания клиентов, а также повышения их лояльности. Ароматы разрабатываются и выпускаются ведущими мировыми производителями парфюмерии премиум-класса.
В одном из магазинов сети гипермаркетов “Перекрёсток” нашей компанией было установлено аромаоборудование. Объектами анализа были выбраны отделы “Чай” и “Кофе”. Ароматы, которые использовались: “Кофе арабика” и “Медовый чай и персик” соответственно по отделам.
Итогом реализации аромамаркетинга стало увеличение трафика зон и розничного товарооборота по обоим отделам. Сравнивались периоды с 8.11.2021 по 28.11.2021 и с 29.11.2021 по 19.12.2021. Отдел “Кофе” показал прирост трафика зоны на 2,5% и товарооборота на 36 135 ₽, отдел “Чай” — прирост трафика зоны на 5,7% и товарооборота на 30 056 ₽».
Мероприятия по привлечению и удержанию клиентов начинаются с создания маркетинговой стратегии.
Разработка акций включает несколько этапов:
1. Определяем задачу маркетинговой кампании
На этом этапе надо определиться, какую задачу вы хотите решить с помощью акции:
Полезно провести анализ конкурентов: какие акции и в отношении каких задач были у них эффективны.
2. Анализируем целевую аудиторию и определяем мотив покупки
На этом этапе надо определить участников маркетинговой кампании. Акция строится на основе предложения целевому потребителю определённой выгоды, которая мотивирует его на первую или последующую покупку. Поэтому, чтобы правильно сформировать ценностное предложение, важно знать своего покупателя, его потребности, ожидания, мотивы.
Например, пенсионерам можно предложить скидку в определённые часы посещения торговой точки, студентам — подарок к основному товару, семьям — акцию «1+1=3».
Поскольку ЦА часто неоднородна, имеет смысл разбить её на сегменты и ориентироваться на мотивы самого большого из них. Лучшего же эффекта можно добиться сочетанием разных акций для отдельных сегментов ЦА: женщин, мужчин, детей, спортсменов, домохозяек, пенсионеров и так далее.
3. Формируем ценностное предложение
На основании поставленных задач и анализа ЦА определяем вид акции и поощрение. Формируйте ценностное предложение, релевантное аудитории и соответствующее рекламному бюджету.
Например, если ваша ЦА — обеспеченные люди, использовать небольшие скидки не имеет смысла. В этом случае больше подойдут подарки и другие приятные бонусы: клубные карты, персонифицированные предложения.
Безусловно, учитываются и особенности товара: акции «1+1=3» и «два по цене одного» подходят для продавцов продуктов, одежды, обуви, но не торговцев автомобилями.
4. Планируем реализацию
На этом этапе продумываются условия получения поощрения: они должны быть понятны и не вызывать сложностей у потребителя. Необходимо определить и лучшее время для реализации акции: например, скидки на вечерние платья актуальны в канун новогодних праздников, а дегустация прохладительных напитков — в жаркую погоду.
Кроме того, своевременные акции помогают пережить сезоны, неудачные в плане продаж: магазинам шуб летняя распродажа позволит остаться на плаву.
5. Запускаем акцию и оцениваем результаты
О проведении маркетинговой акции нужно в подробностях сообщить сотрудникам компании: они должны знать всё о сроках, условиях, правилах, нюансах. Далее нужно проинформировать ЦА и изучить отклик — для продвижения целесообразно комбинировать как можно больше каналов: онлайн и офлайн.
В ходе тестирования определяется эффективность кампании: выполняются ли поставленные задачи, насколько заинтересована аудитория, какие каналы продвижения и реализации лучше себя проявили, не вгоняют ли призы и бонусы компанию в минус, есть ли вообще смысл продолжать.
Как правило, для рекламы акции используется несколько каналов продвижения: интернет, билборд, листовки и так далее. Чтобы определить, какой приводит больше всего клиентов, а какие каналы не работают, можно маркировать каждый из них своим промокодом.
Контекстной рекламе присваивается один, соцсетям — второй, на билбордах размещают третий, на листовках — четвёртый. Покупатель называет промокод — получает скидку или подарок, а продавец — информацию, откуда пришёл клиент.
Акции, которые показали эффективность, можно проводить на регулярной основе: они могут не только повысить продажи, но и стать своеобразной визитной карточкой компании.
Например, владелица магазина Mood Store из Екатеринбурга запустила акцию «Всё по 600 и 1000 ₽». Эффект оказался таким мощным, что уже через несколько дней магазин полностью перешел на фиксированные цены: теперь вся одежда продаётся за 600, 1000, 1500, 2000 или 2500 ₽.
Подробнее о том, как открыть магазин одежды и заработать на нём, мы писали в статье «Открытие магазина одежды: расходы на старте, важные нюансы и рентабельность продаж».
Чтобы посчитать эффективность действующих маркетинговых кампаний, ориентируйтесь на следующие показатели. Они выглядят сложно и страшно, но на самом деле всё проще, чем кажется.
Расчёт ведётся по формуле:
(ОП2 − ОП1) х Ц х М / Р.
Здесь:
ОП2 — объём продаж после запуска акции;
ОП1 — объём продаж до акции;
Ц — цена товара или услуги;
М — маржинальность;
Р — расходы на акцию.
Если изменение объёма продаж больше единицы, акцию можно назвать успешной.
Отражает рентабельность краткосрочных инвестиций, рассчитывается по формуле:
((В2 − В1) х М − Р) / Р.
Здесь:
В2 — выручка во время акции;
В1 — выручка до акции;
М — маржинальность;
Р — расходы на акцию.
Хорошо, если ROI после акции выше нуля.
Показатель — это разница между валовой прибылью после запуска акции и до её начала. При эффективной маркетинговой кампании результат будет положительным.
Рассмотрим пример:
Компания продаёт товар по цене 100 ₽, его себестоимость — 70 ₽. Маржинальность в этом случае 30% (100 − 70/100).
Компания проводит акцию, затраты на которую составили 30 000 ₽. Продажи до акции — 8000 штук в месяц, после её запуска — 11 000 штук в месяц. Выручка до акции — 800 000 ₽, после запуска — 1 100 000 ₽.
Изменение объёма продаж = (11 000 − 8000) х 100 х 30% / 30 000 = 3.
ROI = ((1 100 000 − 800 000) х 30% − 30 000) / 30 000 = 2.
Анализ показывает, что проведённая маркетинговая акция эффективна.
Кроме того, ещё до проведения акции можно рассчитать точку безубыточности. Формула: [расходы на акцию / маржа].
В нашем примере она равна 1000 (30 000 / 30).
Получается, что для покрытия расходов на акцию надо продать 1000 товаров. В нашем случае кампания окупилась: было продано на 3000 товаров больше обычного объёма.
Чтобы не запутаться, где у вас маржа, а где прибыль, читайте наш ликбез по финансовой грамотности. Мы по полочкам разложили доходы и расходы бизнеса вместе с Дмитрием Фурье из «Нескучных финансов».
Что может повлиять на эффективность акций:
Избежать многих ошибок поможет обратная связь от потенциальных и действующих клиентов: спрашивайте, какие выгоды для них представляют ценность, чем не устраивают условия акции, что можно улучшить. Исправить многие недочёты вполне возможно уже в ходе реализации кампании.
На правах рекламы ООО "СМАРТ СОФТ ТЕХНОЛОДЖИ" 2RanymomgN4
Собрали для вас работающие примеры акций. Выбирайте то, что соответствует ценностям и запросам клиентов, и не забывайте про аналитику.
Компания предлагает скидки в определённое время. В качестве примера назовём «чёрную пятницу» — самую крупную распродажу, которую проводят ежегодно в ноябре. Согласно исследованиям, акция становится всё популярнее: число участников с каждым годом растёт на 25 %. Маркетинговый ход позволяет повысить средний чек на 45%, а продажи в пять раз.
Однако при организации подобных распродаж нужно иметь возможность делать большие скидки — от 40%, а также быть готовым к ажиотажу: иметь запасы товара на складе и достаточный штат сотрудников.
В определённое время дня покупателя ждёт распродажа: на весь ассортимент или конкретный товар. Возможна скидка в установленные часы отдельным категориям населения: в утренние — пенсионерам, вечерние — студентам и так далее.
Например, сеть продовольственных магазинов «Пятёрочка» предлагает пенсионерам скидки 5−10% при совершении покупок с 8.00 до 13.00.
Часто happy hour проводятся в кафе, ресторанах, барах и других предприятиях общепита. Целесообразно организовывать подобные акции в новых торговых точках для привлечения внимания покупателей.
Яркие мероприятия привлекают внимание оригинальностью. Подобные акции не только способствуют увеличению конверсии из лидов в покупателей, но и запускают сарафанное радио, делая бренд узнаваемым.
Наиболее запомнилась эпатажными акциями компания «Евросеть». В начале 2000-х она запустила в разных городах РФ кампанию «Разденься за телефон»: покупатели без одежды получали Motorola C350 бесплатно. Такие акции случаются и в меньших масштабах. Например, в Иркутске на открытии бутика одежды для молодёжи можно было порвать на себе джинсы и сразу же получить пару новых бесплатно.
В 2016 году, когда мир взорвала игра Pokemon Go, многие бары и кафе пользовались ею для привлечения посетителей. Они покупали Lure Module — это приманка для покемонов. В итоге рядом с заведением появлялись покемоны, а ловцы заходили туда, чтобы промочить горло и отдохнуть от погони.
Это стимул для повторных покупок: чем их больше, тем выгоднее покупателю. В пример приведём магазин «Л’Этуаль», предлагающий нарастающую систему скидок. Для компании это весьма актуально, поскольку у продукции — косметики и парфюмерии — высокая цена.
При покупке на сумму от 400 до 3000 ₽ покупатель «Л’Этуаль» получает рубиновую карту с дисконтом 10%, от 3000 до 15 000 ₽ — сапфировую (15%), от 15 000 до 25 000 ₽ — аметистовую (20%), свыше 25 000 ₽ — бриллиантовую (25%).
Промоакция может быть удачной, если предложить покупателю какой-либо товар бесплатно или почти бесплатно. Клиент подсознательно чувствует себя в долгу — и совершает покупку сопутствующей продукции.
Пример — розыгрыши «Почти даром», проводимые на Aliexpress. Получить товар можно по символической цене (один цент). Шансы на выигрыш повышает активность пользователя: количество и частота заказов, комментариев, оценок, рейтинг. Обязательное условие — на выигранный товар победитель должен оставить подробный отзыв. Стоит ли говорить, что большинство из них — положительные. Кроме того, все участники розыгрыша должны добавить магазин в «Избранное», что повышает рейтинг продавца.
К этой же группе можно отнести акцию «Найди дешевле», когда покупатель может рассчитывать на цену как у конкурентов, если докажет, что она у них ниже.
Эффективный способ наращивать клиентскую базу — поощрять клиентов, когда они привлекают к покупке знакомых.
Например, банк «Тинькофф» предлагает клиентам бонусы, если они приведут друзей. При этом поощрение получает и прежний, и новый пользователь.
На правах рекламы ООО "СМАРТ СОФТ ТЕХНОЛОДЖИ" 2RanymqFfeQ
Часто используется в fashion-ретейле, позволяет не только увеличить продажи, но и избавиться от залежавшегося товара. Это может быть ликвидация сезонной, прошлогодней коллекции, товаров, снятых с производства, складских остатков и так далее.
Акция предполагает большие скидки — например, бренд Zenden регулярно проводит ликвидацию сезонных коллекций обуви со скидками до 70%. Усиливает ажиотаж ощущение дефицита: упоминается, что количество товара, на который распространяется скидка, ограничено.
Позволяет клиенту чувствовать себя особенным: акции могут включать скидку на день рождения и другие праздники, выгодные предложения на отдельные группы товаров, интересные потребителю, на основе его истории покупок.
Например, магазин «Лента», который делает рассылку клиентам о скидках на интересующую их продукцию, предлагает дисконт 15% на день рождения, кешбэк за приглашённых друзей и так далее.
Розыгрыши, конкурсы, лотереи возможны в различных вариациях. Например, вручение фишек покупателю за определённую сумму покупки: накопив установленное количество, их можно обменять на подарок. Популярна регистрация чеков, кодов, размещённых на упаковках товаров, — далее они участвуют в лотерее.
Компании «Дикси» и Bonduelle проводили совместную промоакцию: при покупке двух банок маслин или оливок Bonduelle в сети магазинов «Дикси» можно было зарегистрировать чек и участвовать в розыгрыше путёвки в Испанию.
В расчёте на детскую аудиторию ретейлеры предлагают коллекции фигурок, выдаваемых за определённую сумму в чеке: героев Star Wars от «Магнита», Marvel из «Пятёрочки». Это позволяет повысить среднюю сумму чека.
Цель акции — информировать потребителя об открытии заведения. Посетителям предлагают приятный подарок: чашку кофе — в кофейне, булочку — в пекарне, лакомства для животных — в зоомагазине.
«Связной» запустил оригинальную акцию: по городу были разбросаны кошельки, внутри которых лежало приглашение на открытие нового салона. Посетители могли обменять находку на футболку с надписью «Самый честный житель города».
Акция часто используется в магазинах ювелирных украшений. После примерки посетителю вручают недорогой подарок, например серебряную подвеску, или другой бонус.
Например, ювелирный салон Adamas предлагает посетителям за примерку украшения купон на 3000 ₽.
Акция предлагает обменять старый товар на новый, на последний предоставляется скидка. Часто используется в магазинах бытовой техники.
По программе «Утилизация» в магазине «Эльдорадо» можно заказать бесплатный вывоз старой техники и купить новую со скидкой до 30%.
Весьма распространённый вариант, позволяющий сбыть остатки или неходовой товар. В этом случае акционная продукция специально маркируется, привлекая внимание потребителей: красные, жёлтые ценники и так далее.
Таким приёмом пользуются практически все продавцы: от супермаркетов до магазинов электроники и бытовой техники.
Один из приёмов геймификации, который предполагает поощрение за определённое действие в интернете: репост, лайки, подписку, регистрацию, написание отзыва.
Например, некоторые ретейлеры Озона начисляют покупателям баллы за отзыв о купленном товаре: их можно потратить на следующие покупки.
Акция используется повсеместно: от супермаркетов до магазинов стройматериалов. Бесплатная доставка обычно становится доступна по достижении определённой суммы покупки, что повышает средний чек.
На правах рекламы ООО “Эвотор” 2Ranyo1JN64
Подписываясь на рассылку, вы соглашаетесь с политикой персональных данных
Что скажете?