Как завлечь новых покупателей и не потерять прежних: десять эффективных способов

Маркетинговая стратегия должна одновременно работать в двух направлениях: на привлечение новых покупателей и удержание уже имеющихся. Важно не только мотивировать потребителя на покупку, но и сформировать у него стойкое желание вернуться.

Как завоевать внимание клиента: ключевые принципы

• Соответствие продукта потребностям покупателя. 

Товар или услуга должны максимально соответствовать ожиданиям клиента и решать его проблемы лучше, чем другие предложения на рынке. Выяснить актуальные потребности помогут обратная связь от целевой аудитории, инструменты и сервисы аналитики, исследование предложений конкурентов.

• Знание своего покупателя.

Чтобы выбрать наиболее эффективный способ привлечения и удержания клиента, важно знать своего потребителя: от возраста и пола до поведения и увлечений. Поскольку целевая аудитория часто неоднородна, лучше делить её на сегменты: по возрасту, географической принадлежности, профессии, интересам. Способы и каналы воздействия на каждый сегмент будут разными. 

Можно руководствоваться и мотивами, которые движут вашим клиентом при покупке: желание сэкономить, быть лучше других, чувствовать себя в безопасности, получить сиюминутное удовольствие и так далее. 

Например, мотив доминирования побуждает человека покупать авто представительского класса, мотив безопасности — товары для здоровья, мотив принадлежности — брендовые вещи или продукты, рекламируемые известным блогером. Подробно об этом мы писали в статье «Покупательские мотивы: что движет клиентом при покупке». 

• Персонификация.

Позволяет клиенту ощущать себя особенным, а не частью общего потока. Яркий пример — распространённое в соцсетях обращение к посетителю по имени в рекламных объявлениях. Персонализация также проявляется в рассылках, акциях в честь дня рождения, предоставлении рекомендаций по выбору продукта в чат-ботах, инструкций по его использованию. 

• Омниканальность.

Это совмещение нескольких способов взаимодействия с клиентом. Для повышения эффективности работы с аудиторией необходимо использовать онлайн- и офлайн-каналы, синхронизировать их. Путь к покупке может начинаться с поисковой системы, проходить через блог компании, соцсети, офлайн-точки и так далее.

На основе этих принципов строится маркетинговая стратегия. Периодически её надо пересматривать и оптимизировать под изменения рынка.

У разных компаний наиболее эффективные способы привлечения клиентов будут различаться — единого для всех решения нет. Выбор подходящих каналов осуществляется на основе их тестирования, аналитики результатов. 

Удобно составить сводную таблицу для сравнения показателей эффективности: конверсии (CR), стоимости привлечения клиента (CAC), рентабельности рекламных затрат (ROAS), пожизненной ценности клиента (LTV) и так далее. Это позволит достигать запланированных KPI, при этом рационально расходовать рекламный бюджет.

1. Реклама

Реклама в чистом виде — традиционный способ привлечения клиентов. Она встречается в различных вариациях: контекстная, таргетированная, нативная, печатная, на ТВ, радио, билбордах. 

Прежде всего реклама необходима для знакомства потребителя с компанией, товаром или услугой. Она должна ёмко передавать ценность и выгоды продукта для потребителя, мотивировать его на целевое действие: зайти на сайт или в магазин, зарегистрироваться, оставить свои контакты, оплатить. 

Хорошо работает яркая вирусная реклама, вызывающая у аудитории бурное обсуждение и распространение. Чаще всего это дорогое удовольствие, недоступное малому бизнесу. Но сделать интересный креатив в соцсетях может любой магазин, придумать акцию и открутить контекстную и таргетированную рекламу также могут все. 

Для малого бизнеса полем для экспериментов могут стать и акции на маркетплейсах — может, они не будут иметь оглушающего вирального успеха, но привлекут внимание покупателей, а это главное.

Чтобы выявить лучшие каналы продвижения, надо тестировать как можно больше вариантов — в итоге оставить те, где выше конверсия и оправданы затраты.

Например, акции и скидки на первый заказ преимущественно ориентированы на разовое взаимодействие с потребителем, а бонусные карты, кешбэки — на построение долгосрочных отношений.

Кроме того, программы лояльности помогают отслеживать покупательское поведение. Ведение истории покупок позволяет делать клиенту релевантные предложения: например, предлагать скидки на детские товары, если они до этого были в чеке.

Александр Пуоджюс, маркетинговое агентство «Лид Гончар Puodzius»:

«На сегодняшний день наиболее эффективная программа лояльности для клиентов — это использование бонусных баллов за совершённые ими покупки и за покупки, которые совершили их друзья и друзья друзей, вплоть до седьмого уровня рекомендаций. Это позволяет достаточно точно управлять сарафанным радио и оцифровывать его: предприниматель знает, от кого и сколько пришло людей и сколько они потратили у него денег».

3. Контент для покупателей

Один из сильнейших мотиваторов совершения покупки — экспертное мнение. Контент, демонстрирующий компетентность и профессионализм продавца, значительно повышает доверие и лояльность покупателя. 

Согласно исследованию маркетологов, компании, размещающие на своих сайтах блоги, получают на 97% больше клиентов, чем те, кто от этого отказывается.

Воздействовать на потребителя с помощью контента можно и через СМИ, соцсети, телеграм-каналы, тематические форумы, сообщества, рассылки. Можно стать экспертом в сервисе Pressfeed и бесплатно публиковать комментарии в авторитетных изданиях. 

SMM поможет собрать лояльную аудиторию в соцсетях, стимулировать её с помощью инфоповодов, акций, познавательного контента.

По-прежнему хорошо работает SEO-продвижение: если материалы попадут в топ органического поиска, это обеспечит долгосрочный приток посетителей на сайт и конвертацию части из них в покупателей.

Если вы можете написать о том, как пользоваться вашим товаром или, к примеру, выбирать среди разных вариантов, напишите подробную статью с иллюстрациями. Перед этим стоит проверить в сервисе Wordstat, какие вопросы на вашу тему задают люди чаще. И не забыть проставить ссылки на ваши товары в статье.

С помощью тестирования разных вариантов нужно определить, на каких площадках концентрируется ваша целевая аудитория и какой контент предпочитает: видео, тексты, лонгриды, короткие посты. Оптимально использовать нескольких ресурсов с наиболее актуальными форматами материалов: обзорами, чек-листами, подборками, рекомендациями, кейсами.

Илья Исерсон, руководитель маркетингового агентства МОАВ:

«С Озоном мы работаем с 2019 года. За эти три года мы вместе с командой Озона смогли добиться лидерства в рейтинге, став самым видимым маркетплейсом в Рунете как на смартфонах, так и на десктопе. Мы писали про путешествия, медицину, приключения, подборки товаров для подарков, в общем — обо всём, что может быть интересно покупателям на Озоне. Руководствовались следующими принципами:

• привлекаем экспертов;

• рассказываем, сколько стоит;

• рассказываем истории из жизни, подбираем респондентов для интервью;

• делаем тематические подборки;

• добавляем ссылки на разделы и товары.

Сейчас, когда SEO переживает новый ренессанс и позиции в поиске — единственная возможность получать трафик из Google, вложения в органический трафик выглядят чрезвычайно разумной инвестицией».

4. Сотрудничество с инфлюенсерами

Доверие к лидерам мнений побуждает целевых потребителей к покупке, способно улучшить репутацию компании, повысить продажи и долю повторных обращений. 

При выборе инфлюенсера ориентируются на число подписчиков, активность и вовлечённость его аудитории. Если вы продаёте утварь для кухни, лучший эффект даст реклама у кулинарного блогера, для бренда косметики — бьюти-блогер. Многие инфлюенсеры, обычно с небольшой аудиторией, согласны работать на бартерной основе, что позволяет сэкономить рекламный бюджет.

Звучным словом «инфлюенсер» можно назвать владельца любого канала в Телеграме, аккаунта во Вконтакте или Инстаграме, если у него достаточно большая в сравнении с вами аудитория, она живая и активная. Коллаборации можно делать даже с небольшими аккаунтами, если совместная активность принесёт подписчиков.

5. Партнёрский маркетинг

Как и предыдущий метод, предполагает сотрудничество сторон, но в данном случае кооперируются предприниматели с целью увеличить доход за счёт предложения клиенту большей ценности.

Например, магазин стройматериалов и агентство дизайна интерьеров могут предлагать своим покупателям продукты друг друга. Для закупки стройматериалов дизайнер рекомендует своим клиентам обратиться в магазин-партнёр — при этом возможны дополнительная скидка, бесплатная доставка или другой бонус. В свою очередь магазин предлагает покупателям, приобретающим товары для ремонта, рекламные брошюры или скидочные купоны дизайнерского агентства.

Реализация этого способа требует правильного подбора партнёров: товары и услуги партнёрской компании должны дополнять бренд, но не конкурировать с его продукцией.

6. Обучение клиентов

Способ привлечения предполагает создание обучающих материалов, которые продвигают бренд или продукт. Больше всего он распространён в сфере образования: компания предлагает бесплатный базовый курс или вводный урок, полноценная версия доступна уже на платной основе. 

Способ может применяться и в других сферах: например, продавцы ПО предоставляют образовательные материалы для обучения функционалу продукта. Банки приглашают участвовать в инвестиционных программах, бренд косметики может организовать тренинг по обучению макияжу на основе своей продукции.

Например, сервис доставки Delivery Club предлагает пользователям блог с рецептами, «Тинькофф Банк» — курсы по инвестированию, издательство «Манн, Иванов и Фербер» — обучение скорочтению. 

7. Геймификация

Предполагает применение игровых техник в бизнесе, что значительно повышает вовлечённость потребителя в процесс покупки. Геймификация использует естественные склонности людей к конкуренции, соперничеству, сотрудничеству, достижениям.

В пример можно привести реферальные программы — получение награды за привлечение покупателей. Или начисление баллов за оставление отзывов, комментариев. Широко распространены конкурсы, розыгрыши, в результате которых потребитель получает приз: например, бесплатный тест-драйв продукта.

8. Использование современных технологий

Использование новых технологий привлекает аудиторию, делает продукт эксклюзивным. Запустите мобильное приложение, подключите чат-бота: это выделит вас среди конкурентов, имеющих только сайт.

Реализуйте технологии, облегчающие выбор: например, дополненной реальности. VR и AR-технологии позволяют в виртуальном пространстве примерить одежду, причёску, подобрать мебель. В пример можно привести программу Home Planner от IKEA, AR-приложение «Дизайн» и VR-шоурумы в магазинах Hoff. 

9. Геосервисы

С их помощью покупатели ищут адреса организаций, прокладывают до них маршруты, выбирают подходящий для себя вариант: по расположению, условиям, отзывам. В геосервисах потребители обычно ищут компании сферы услуг: рестораны, кафе, спортклубы, гостиницы, автосервисы, магазины, образовательные центры, салоны красоты.

Можно отметить широкий охват аудитории: например, Яндекс.Карты ежемесячно посещают более 50 000 000 пользователей. Ещё один плюс — бесплатное размещение компании, но за приоритетное место в поиске уже придётся заплатить. 

Организация заполняет карточку, в которую вносит полные данные о себе: фото, контакты, прайс, ссылки на соцсети. Яндекс.Карты отмечают, что качественное фото увеличивает интерес аудитории на 10%. Ещё одно достоинство — возможность отслеживать статистику по взаимодействию пользователей с карточкой компании.

Если используете геосервисы, обязательно работайте с отзывами покупателей. Положительные выступают мощным мотиватором для покупки, а отрицательные — одной из главных причин отказа от неё. Выявляйте и исправляйте свои слабые стороны, предлагайте пользователям решить возникшую проблему.

10. Мероприятия

Участие в различных мероприятиях обеспечивает большой охват аудитории, непосредственное общение с потребителем, позволяет получить качественную обратную связь, сделать бренд или продукт узнаваемым. Значимые события часто освещаются СМИ, дают эффект сарафанного радио.

Это могут быть выставки, конференции, вебинары, тренинги, связанные с бизнесом, или события общественной и культурной жизни: благотворительные акции, концерты, ярмарки. Хороший эффект дают мастер-классы: по использованию продукции в магазинах парфюмерии и косметики, по приготовлению еды в ресторанах, кафе и так далее.

• Плохой клиентский опыт

Бизнесу важно понять, на каких этапах взаимодействия с компанией у клиента возникают проблемы. Выявить и устранить слабые стороны можно с помощью карты пути клиента (CJM). Она анализирует все точки соприкосновения потребителя с компанией: с момента появления потребности до совершения покупки, а иногда и эксплуатации. Те из них, где больше всего встречается проблем, признаются критическими и нуждаются в срочной оптимизации. Вот, например, CJM «Делимобиля», «Ашана».

• Отсутствие обратной связи с аудиторией

В результате весьма востребованный продукт может потерять актуальность среди более проработанных предложений конкурентов. Анализ фидбэка от клиентов позволяет совершенствовать продукт и путь к его приобретению, делать это в правильном направлении, основанном на объективных данных. Это исключает неоправданные затраты на создание опций, в реальности не нужных рынку.

• Использование малоэффективных рекламных каналов

На одну аудиторию эффективнее воздействует реклама от инфлюенсеров, на другую — программы лояльности, третья приходит через экспертный контент. Определить работающие способы можно, зная своего потребителя и тестируя как можно больше каналов. Заранее спрогнозировать эффективность определённого канала привлечения невозможно.

Ульяна Дунская, директор по маркетингу бренда протеиновых продуктов o12:

«Мы сотрудничали с компанией, собирающей боксы из продукции от различных брендов. Предложение у партнёров звучало так: они собирают 500 боксов, 100 из них идёт по блогерам с обзорами, 400 — на продажу. Такой сэмплинг за недорого. То есть продукцию с брендов они собирают бесплатно, 80% продают.

Мы вложили в боксы информацию со ссылкой на наши магазины на маркетплейсах, но в результате не получили ни одного заказа».

Подытожим

• Ключевые задачи маркетинговой стратегии — привлечение новых клиентов и удержание уже имеющихся.
• Эффективные способы для разных компаний различаются — универсального решения нет. Необходимо тестировать каналы и выбирать те, где выше конверсия и оправданы затраты.
• К самым популярным способам привлечения клиента относятся реклама — контекстная, таргетированная, наружная, печатная, — программы лояльности, создание контента для покупателя, партнёрство с инфлюенсерами, обучение аудитории, геймификация, использование геосервисов, организация различных мероприятий.
• Удержание постоянного клиента обходится дешевле, чем привлечение нового. 
• Способность выстраивать долгосрочные отношения с покупателем отражает коэффициент удержания клиента. Чем он выше, тем лучше. Повышение коэффициента на 5% увеличивает прибыль на 25–95%.
• Основыми причинами ухода клиентов являются несоответствие продукта рынку, незнание своей целевой аудитории, отсутствие обратной связи с ней, плохой клиентский опыт, использование малоэффективных рекламных каналов.
• Предотвратить уход клиентов помогут тестирование и определение лучших каналов рекламы и продвижения, постоянная работа с аудиторией, выявление слабых мест во взаимодействии компании и потребителя с помощью карты пути клиента, их устранение.
• Чтобы удержать клиента, стремитесь выполнять обещанное: если указали доставку за 48 часов, значит, условие должно быть выполнено. Напоминайте о себе: помимо коммерческих предложений, делитесь новостями, развлекательным контентом. Но не навязывайтесь и избегайте спама: клиент должен иметь возможность в любое время отписаться от рассылки.