Привлечь больше покупателей, удержать старых клиентов, увеличить CRR — задачи не из простых. Разбираемся, как завлечь и удержать покупателей, что такое CRR и какие рекламные каналы помогут предпринимателю больше зарабатывать.
Маркетинговая стратегия должна одновременно работать в двух направлениях: на привлечение новых покупателей и удержание уже имеющихся. Важно не только мотивировать потребителя на покупку, но и сформировать у него стойкое желание вернуться.
Как завоевать внимание клиента: ключевые принципы
Десять способов привлечения покупателей
Товар или услуга должны максимально соответствовать ожиданиям клиента и решать его проблемы лучше, чем другие предложения на рынке. Выяснить актуальные потребности помогут обратная связь от целевой аудитории, инструменты и сервисы аналитики, исследование предложений конкурентов.
Для тех, кто с Эвотором
Узнать, какие товары лучше продаются, поможет сервис «Управление ассортиментом». Анализ продаж покажет наиболее востребованные у ваших покупателей товары.
На правах рекламы ООО "ТУ СОФТ" 2Ranyo2wkrU
Чтобы выбрать наиболее эффективный способ привлечения и удержания клиента, важно знать своего потребителя: от возраста и пола до поведения и увлечений. Поскольку целевая аудитория часто неоднородна, лучше делить её на сегменты: по возрасту, географической принадлежности, профессии, интересам. Способы и каналы воздействия на каждый сегмент будут разными.
Можно руководствоваться и мотивами, которые движут вашим клиентом при покупке: желание сэкономить, быть лучше других, чувствовать себя в безопасности, получить сиюминутное удовольствие и так далее.
Например, мотив доминирования побуждает человека покупать авто представительского класса, мотив безопасности — товары для здоровья, мотив принадлежности — брендовые вещи или продукты, рекламируемые известным блогером. Подробно об этом мы писали в статье «Покупательские мотивы: что движет клиентом при покупке».
Позволяет клиенту ощущать себя особенным, а не частью общего потока. Яркий пример — распространённое в соцсетях обращение к посетителю по имени в рекламных объявлениях. Персонализация также проявляется в рассылках, акциях в честь дня рождения, предоставлении рекомендаций по выбору продукта в чат-ботах, инструкций по его использованию.
Это совмещение нескольких способов взаимодействия с клиентом. Для повышения эффективности работы с аудиторией необходимо использовать онлайн- и офлайн-каналы, синхронизировать их. Путь к покупке может начинаться с поисковой системы, проходить через блог компании, соцсети, офлайн-точки и так далее.
На основе этих принципов строится маркетинговая стратегия. Периодически её надо пересматривать и оптимизировать под изменения рынка.
Способы привлечения могут быть активными и пассивными. В первом случае продавец непосредственно работает с клиентом: консультирует в магазине, обзванивает, проводит презентации. Во втором воздействует удалённо, например через рекламу на ТВ, в соцсетях, поисковых системах.
У разных компаний наиболее эффективные способы привлечения клиентов будут различаться — единого для всех решения нет. Выбор подходящих каналов осуществляется на основе их тестирования, аналитики результатов.
Удобно составить сводную таблицу для сравнения показателей эффективности: конверсии (CR), стоимости привлечения клиента (CAC), рентабельности рекламных затрат (ROAS), пожизненной ценности клиента (LTV) и так далее. Это позволит достигать запланированных KPI, при этом рационально расходовать рекламный бюджет.
Реклама в чистом виде — традиционный способ привлечения клиентов. Она встречается в различных вариациях: контекстная, таргетированная, нативная, печатная, на ТВ, радио, билбордах.
Прежде всего реклама необходима для знакомства потребителя с компанией, товаром или услугой. Она должна ёмко передавать ценность и выгоды продукта для потребителя, мотивировать его на целевое действие: зайти на сайт или в магазин, зарегистрироваться, оставить свои контакты, оплатить.
Хорошо работает яркая вирусная реклама, вызывающая у аудитории бурное обсуждение и распространение. Чаще всего это дорогое удовольствие, недоступное малому бизнесу. Но сделать интересный креатив в соцсетях может любой магазин, придумать акцию и открутить контекстную и таргетированную рекламу также могут все.
Для малого бизнеса полем для экспериментов могут стать и акции на маркетплейсах — может, они не будут иметь оглушающего вирального успеха, но привлекут внимание покупателей, а это главное.
Даже просто яркое оформление карточки товара с сезонной атрибутикой может выглядеть выигрышнее на фоне конкурирующих товаров
Даже просто яркое оформление карточки товара с сезонной атрибутикой может выглядеть выигрышнее на фоне конкурирующих товаров
Чтобы выявить лучшие каналы продвижения, надо тестировать как можно больше вариантов — в итоге оставить те, где выше конверсия и оправданы затраты.
Система поощрения клиента, в которую входят акции, скидки, бонусы, баллы, бесплатная доставка, возможность участия в закрытой распродаже и другое. Мотив экономии эффективно действует как на новых клиентов, так и на уже имеющихся, побуждая их продолжать делать покупки.
Например, акции и скидки на первый заказ преимущественно ориентированы на разовое взаимодействие с потребителем, а бонусные карты, кешбэки — на построение долгосрочных отношений.
Кроме того, программы лояльности помогают отслеживать покупательское поведение. Ведение истории покупок позволяет делать клиенту релевантные предложения: например, предлагать скидки на детские товары, если они до этого были в чеке.
Александр Пуоджюс, маркетинговое агентство «Лид Гончар Puodzius»:
«На сегодняшний день наиболее эффективная программа лояльности для клиентов — это использование бонусных баллов за совершённые ими покупки и за покупки, которые совершили их друзья и друзья друзей, вплоть до седьмого уровня рекомендаций. Это позволяет достаточно точно управлять сарафанным радио и оцифровывать его: предприниматель знает, от кого и сколько пришло людей и сколько они потратили у него денег».
Для тех, кто с Эвотором
Всё это вы можете попробовать в системе лояльности «ЭвоБонус». Растите ваш средний чек, увеличивайте прибыль, превращайте разовых покупателей в постоянных клиентов!
На правах рекламы ООО "СМАРТ СОФТ ТЕХНОЛОДЖИ" 2Ranyo4Rk8p
Один из сильнейших мотиваторов совершения покупки — экспертное мнение. Контент, демонстрирующий компетентность и профессионализм продавца, значительно повышает доверие и лояльность покупателя.
Согласно исследованию маркетологов, компании, размещающие на своих сайтах блоги, получают на 97% больше клиентов, чем те, кто от этого отказывается.
Воздействовать на потребителя с помощью контента можно и через СМИ, соцсети, телеграм-каналы, тематические форумы, сообщества, рассылки. Можно стать экспертом в сервисе Pressfeed и бесплатно публиковать комментарии в авторитетных изданиях.
SMM поможет собрать лояльную аудиторию в соцсетях, стимулировать её с помощью инфоповодов, акций, познавательного контента.
Даже в соцсетях можно не только объявлять акции и показывать свои товары, но и делиться полезной информацией
Даже в соцсетях можно не только объявлять акции и показывать свои товары, но и делиться полезной информацией
По-прежнему хорошо работает SEO-продвижение: если материалы попадут в топ органического поиска, это обеспечит долгосрочный приток посетителей на сайт и конвертацию части из них в покупателей.
Если вы можете написать о том, как пользоваться вашим товаром или, к примеру, выбирать среди разных вариантов, напишите подробную статью с иллюстрациями. Перед этим стоит проверить в сервисе Wordstat, какие вопросы на вашу тему задают люди чаще. И не забыть проставить ссылки на ваши товары в статье.
С помощью тестирования разных вариантов нужно определить, на каких площадках концентрируется ваша целевая аудитория и какой контент предпочитает: видео, тексты, лонгриды, короткие посты. Оптимально использовать нескольких ресурсов с наиболее актуальными форматами материалов: обзорами, чек-листами, подборками, рекомендациями, кейсами.
Илья Исерсон, руководитель маркетингового агентства МОАВ:
«С Озоном мы работаем с 2019 года. За эти три года мы вместе с командой Озона смогли добиться лидерства в рейтинге, став самым видимым маркетплейсом в Рунете как на смартфонах, так и на десктопе. Мы писали про путешествия, медицину, приключения, подборки товаров для подарков, в общем — обо всём, что может быть интересно покупателям на Озоне. Руководствовались следующими принципами:
Сейчас, когда SEO переживает новый ренессанс и позиции в поиске — единственная возможность получать трафик из Google, вложения в органический трафик выглядят чрезвычайно разумной инвестицией».
Доверие к лидерам мнений побуждает целевых потребителей к покупке, способно улучшить репутацию компании, повысить продажи и долю повторных обращений.
При выборе инфлюенсера ориентируются на число подписчиков, активность и вовлечённость его аудитории. Если вы продаёте утварь для кухни, лучший эффект даст реклама у кулинарного блогера, для бренда косметики — бьюти-блогер. Многие инфлюенсеры, обычно с небольшой аудиторией, согласны работать на бартерной основе, что позволяет сэкономить рекламный бюджет.
Звучным словом «инфлюенсер» можно назвать владельца любого канала в Телеграме, аккаунта во Вконтакте или Инстаграме, если у него достаточно большая в сравнении с вами аудитория, она живая и активная. Коллаборации можно делать даже с небольшими аккаунтами, если совместная активность принесёт подписчиков.
Вот так аккаунт «Портал-гид по Беларуси» рекламирует аккаунты загородных усадеб и домов
Вот так аккаунт «Портал-гид по Беларуси» рекламирует аккаунты загородных усадеб и домов
Как и предыдущий метод, предполагает сотрудничество сторон, но в данном случае кооперируются предприниматели с целью увеличить доход за счёт предложения клиенту большей ценности.
Например, магазин стройматериалов и агентство дизайна интерьеров могут предлагать своим покупателям продукты друг друга. Для закупки стройматериалов дизайнер рекомендует своим клиентам обратиться в магазин-партнёр — при этом возможны дополнительная скидка, бесплатная доставка или другой бонус. В свою очередь магазин предлагает покупателям, приобретающим товары для ремонта, рекламные брошюры или скидочные купоны дизайнерского агентства.
Реализация этого способа требует правильного подбора партнёров: товары и услуги партнёрской компании должны дополнять бренд, но не конкурировать с его продукцией.
Ульяна Дунская, директор по маркетингу бренда протеиновых продуктов o12:
«Наша компания сотрудничает по бартеру с родильным домом премиум-класса, который ведёт большой процент беременных с гестационным диабетом. Мы предоставляем роддому нашу продукцию, протеиновые вафли без сахара, а они раздают их женщинам после сдачи анализов крови на голодный желудок.
Отсутствие сахара в составе продукции является ключевым преимуществом для этой группы потребителей. Кроме того, упаковка вафель содержит промокод на скидку при заказе на Озоне. В результате конверсия в заказ высокая — 20–25%: из 100 потребителей, получивших вафли, 20–25 становятся нашими покупателями».
Способ привлечения предполагает создание обучающих материалов, которые продвигают бренд или продукт. Больше всего он распространён в сфере образования: компания предлагает бесплатный базовый курс или вводный урок, полноценная версия доступна уже на платной основе.
Способ может применяться и в других сферах: например, продавцы ПО предоставляют образовательные материалы для обучения функционалу продукта. Банки приглашают участвовать в инвестиционных программах, бренд косметики может организовать тренинг по обучению макияжу на основе своей продукции.
Например, сервис доставки Delivery Club предлагает пользователям блог с рецептами, «Тинькофф Банк» — курсы по инвестированию, издательство «Манн, Иванов и Фербер» — обучение скорочтению.
Предполагает применение игровых техник в бизнесе, что значительно повышает вовлечённость потребителя в процесс покупки. Геймификация использует естественные склонности людей к конкуренции, соперничеству, сотрудничеству, достижениям.
В пример можно привести реферальные программы — получение награды за привлечение покупателей. Или начисление баллов за оставление отзывов, комментариев. Широко распространены конкурсы, розыгрыши, в результате которых потребитель получает приз: например, бесплатный тест-драйв продукта.
Использование новых технологий привлекает аудиторию, делает продукт эксклюзивным. Запустите мобильное приложение, подключите чат-бота: это выделит вас среди конкурентов, имеющих только сайт.
Реализуйте технологии, облегчающие выбор: например, дополненной реальности. VR и AR-технологии позволяют в виртуальном пространстве примерить одежду, причёску, подобрать мебель. В пример можно привести программу Home Planner от IKEA, AR-приложение «Дизайн» и VR-шоурумы в магазинах Hoff.
С их помощью покупатели ищут адреса организаций, прокладывают до них маршруты, выбирают подходящий для себя вариант: по расположению, условиям, отзывам. В геосервисах потребители обычно ищут компании сферы услуг: рестораны, кафе, спортклубы, гостиницы, автосервисы, магазины, образовательные центры, салоны красоты.
Можно отметить широкий охват аудитории: например, Яндекс.Карты ежемесячно посещают более 50 000 000 пользователей. Ещё один плюс — бесплатное размещение компании, но за приоритетное место в поиске уже придётся заплатить.
Организация заполняет карточку, в которую вносит полные данные о себе: фото, контакты, прайс, ссылки на соцсети. Яндекс.Карты отмечают, что качественное фото увеличивает интерес аудитории на 10%. Ещё одно достоинство — возможность отслеживать статистику по взаимодействию пользователей с карточкой компании.
Если используете геосервисы, обязательно работайте с отзывами покупателей. Положительные выступают мощным мотиватором для покупки, а отрицательные — одной из главных причин отказа от неё. Выявляйте и исправляйте свои слабые стороны, предлагайте пользователям решить возникшую проблему.
Участие в различных мероприятиях обеспечивает большой охват аудитории, непосредственное общение с потребителем, позволяет получить качественную обратную связь, сделать бренд или продукт узнаваемым. Значимые события часто освещаются СМИ, дают эффект сарафанного радио.
Это могут быть выставки, конференции, вебинары, тренинги, связанные с бизнесом, или события общественной и культурной жизни: благотворительные акции, концерты, ярмарки. Хороший эффект дают мастер-классы: по использованию продукции в магазинах парфюмерии и косметики, по приготовлению еды в ресторанах, кафе и так далее.
Большая ошибка — делать упор на привлечение новых клиентов, при этом забывая про прежних. База постоянных покупателей гарантирует определённую стабильность, устойчивость к изменениям рынка, экономическим ударам. Кроме того, удержание уже имеющихся клиентов обходится в разы дешевле, чем привлечение новых.
Все способы, которые мы указали выше, подходят не только для привлечения новых клиентов, но и для сохранения клиентской базы. Чем больше вы будете взаимодействовать с аудиторией, тем лояльнее она будет к вам относиться, тем чаще будет возвращаться и рекомендовать знакомым.
Способность выстраивать долгосрочные отношения с покупателем отражает коэффициент удержания клиента (CRR). Показатель позволяет определить, есть ли у бизнеса проблемы с качеством товаров или услуг. Если он низкий, клиентов не устраивает продукт, они не готовы совершать повторные покупки. Стабильно высокий результат говорит о лояльности аудитории к бренду и продукту, эффективной стратегии удержания клиентов.
Формула для расчёта:
CRR = ((число клиентов на конец периода — новые покупатели за период) / покупатели на начало периода) x 100%.
Чем выше значение, тем лучше. Для различных отраслей используется своя норма CRR. Например, для ритейла оптимальным является показатель 63%, для ИТ-услуг — 81%, для СМИ — 84%.
Вот несколько причин, по которым клиенты уходят, и идей, как можно это предотвратить:
Предложение в нужной мере не удовлетворяет потребности пользователей или уступает по ценности/выгодам конкурентам. Для решения проблемы необходима обратная связь с аудиторией, анализ конкурентов с целью выявления слабых сторон продукта и его доработки.
Это приводит к ошибкам в разработке маркетинговой стратегии: неверному подходу, выбору малоэффективных каналов привлечения. Ошибкой является и вывод усреднённого целевого потребителя, гораздо эффективнее разбивка целевой аудитории на сегменты и использование для каждого своего подхода.
Бизнесу важно понять, на каких этапах взаимодействия с компанией у клиента возникают проблемы. Выявить и устранить слабые стороны можно с помощью карты пути клиента (CJM). Она анализирует все точки соприкосновения потребителя с компанией: с момента появления потребности до совершения покупки, а иногда и эксплуатации. Те из них, где больше всего встречается проблем, признаются критическими и нуждаются в срочной оптимизации. Вот, например, CJM «Делимобиля», «Ашана».
В результате весьма востребованный продукт может потерять актуальность среди более проработанных предложений конкурентов. Анализ фидбэка от клиентов позволяет совершенствовать продукт и путь к его приобретению, делать это в правильном направлении, основанном на объективных данных. Это исключает неоправданные затраты на создание опций, в реальности не нужных рынку.
На одну аудиторию эффективнее воздействует реклама от инфлюенсеров, на другую — программы лояльности, третья приходит через экспертный контент. Определить работающие способы можно, зная своего потребителя и тестируя как можно больше каналов. Заранее спрогнозировать эффективность определённого канала привлечения невозможно.
Ульяна Дунская, директор по маркетингу бренда протеиновых продуктов o12:
«Мы сотрудничали с компанией, собирающей боксы из продукции от различных брендов. Предложение у партнёров звучало так: они собирают 500 боксов, 100 из них идёт по блогерам с обзорами, 400 — на продажу. Такой сэмплинг за недорого. То есть продукцию с брендов они собирают бесплатно, 80% продают.
Мы вложили в боксы информацию со ссылкой на наши магазины на маркетплейсах, но в результате не получили ни одного заказа».
На правах рекламы ООО "СМАРТ СОФТ ТЕХНОЛОДЖИ" 2Ranyo5ujRA
Подписываясь на рассылку, вы соглашаетесь с политикой персональных данных
Что скажете?