Конкурсы в Инстаграме*: как выбрать формат и составить правила, чтобы получить результат

Пользователи охотно участвуют в конкурсах. Есть даже особая категория участников — призоловы, в аккаунтах которых можно видеть одни только репосты из всяческих конкурсов. И они вам категорически не нужны. Поэтому нужно хорошо продумывать механику, порядок проведения и призы. И не забыть чётко прописанные правила, которые прикроют вас в сложных ситуациях.

Цели розыгрышей в социальных сетях

Правильно поставленная цель — это 50% успеха любого конкурса. Поэтому нужно чётко определить, для чего нужен розыгрыш. Вариантов несколько:

• привлечь новых подписчиков в аккаунт;
• поблагодарить постоянных клиентов — укрепить лояльность;
• активизировать старых клиентов;
• сообщить о выпуске новых товаров или услуг;
• повысить узнаваемость бренда;
• получить уникальный контент;
• собрать данные о потенциальных покупателях.

Почему важно поставить чёткую цель? Механика конкурса, правила и бюджет полностью зависят от задачи. Если всё сделано правильно, то организатор получает положительный результат, который можно измерить. Определяя цель конкурса, используйте измеримые величины — например, число подписчиков, которые не отпишутся через день.

Лайфхак

Если у вас мало подписчиков и вы хотите набрать их больше, не делайте конкурс в своём аккаунте: вам придётся потратить много денег на продвижение с непредсказуемым результатом. Лучше сделайте совместный розыгрыш с популярным блогером или просто дружественным хорошо раскрученным аккаунтом. Так вы получите часть его аудитории, гораздо более тёплой, чем те, кого вы привлечёте таргетом.

Все розыгрыши построены на выполнении каких-либо действий со стороны пользователей — от репоста в сториз до творческой фотографии. Эти действия должны быть максимально простыми, чтобы заинтересовать как можно больше человек. Но здесь всё зависит от особенностей целевой аудитории. Например, для поставщика товаров для рукоделия подойдут и сложные задачи, которые позволят подписчикам похвастаться своими работами и за это получить подарок. 

Итак, что можно предложить целевой аудитории?

I. Конкурсы-розыгрыши

Механика конкурсов этой категории максимально простая. От пользователей требуется совершить определённое действие и дождаться результатов розыгрыша.

Поставить лайк и отметить друга

Заинтересованным участникам предлагается подписаться на аккаунт, поставить лайк на конкурсное фото или на три-пять последних постов, отметить в комментариях друзей. Количество комментариев под призовым постом может быть не ограничено при условии, что участник отмечает разных друзей. Условия конкурса понятны даже для совсем неопытных пользователей Инстаграма*. 

Механику розыгрыша часто используют ритейлеры и производители товаров. Основная цель — привлечь внимание к новой продукции, распродать остатки, расширить охват.

Лайфхак: скрывайте число комментариев

Количество комментариев под конкурсным постом можно скрывать. Слишком большое число участников может отпугнуть подписчиков-пессимистов: зачем участвовать, если шансы мизерные? Слишком маленькое — вызвать подозрения, что с конкурсом что-то не то. Когда статистика скрыта, пользователи более охотно реагируют.

Репост в сториз

Ещё один распространённый вид розыгрыша с простой механикой — подписка и репост конкурсного фото в сториз. Конкурсы с репостами почти всегда сочетаются с лайками и комментариями. Но доступность розыгрыша от этого не страдает. Пользователи охотно выполняют требования.

Плюс репоста в сториз в том, что их увидит большее число пользователей: открывая Инстаграм*, вы прежде всего видите сториз, а потом уж начинаете скроллить ленту. 

Хороший пример — конкурс репостов для узкой целевой аудитории.

Плюсы и минусы конкурсов лайк-формата

Простота реализации розыгрыша, доступность всем пользователям соцсети, понятные механизмы — главные преимущества раскрутки этого типа. Конкурсы отлично работают, причём результат можно оценить сразу. В течение одного-трёх дней после оглашения результатов видно количество новых реальных подписчиков. Нередко прирост составляет до 50% от всех участников.

Но есть и минусы:

• участники не всегда указывают реальных друзей, в отметках могут оказаться рандомные пользователи или вообще мёртвые души, которые никогда не зайдут в профиль;
• новые подписчики — ещё не гарантия активности в аккаунте. Например, благодаря конкурсу аудитория канала выросла в два раза, но из новых подписчиков только 5–10% могут оказаться активной живой аудиторией — и это считается отличным результатом.

Такие конкурсы устраивают по любому поводу, что косвенно указывает на эффективность метода. Поэтому пробовать однозначно стоит. Даже небольшая положительная динамика скажет о том, что проект сработал. 

Лайфхак: отсеивайте нецелевую аудиторию

Не стесняйтесь прописывать как можно более точные условия конкурса. Вам может показаться, что усложнение сузит число участников конкурса, но зачастую это хорошо. Допустим, у вас локальный бизнес — вам нужны подписчики только из вашего города. Какая польза от участников из других регионов?

Лайфхак: привлекайте нужных вам людей выбором приза

Ещё один способ сузить аудиторию до целевой — это выбор приза. Вы можете дарить универсальный подарок, к примеру сертификат на покупку любой косметики. И тогда за приз будут соревноваться все — от молоденьких девушек до солидных мужчин, желающих порадовать супругу. Но если вас интересуют только молодые девушки с проблемной кожей, сделайте тот же сертификат, но на конкретную линейку косметики для ухода и очистки кожи. Часть участников отвалится, зато те, кто придёт в комментарии, точно будут заинтересованы в вашем предложении.

II. Творческие конкурсы

Такие проекты чаще всего запускают уже более-менее раскрученные бренды. Механизмы для участников чуть сложнее, но и призовой фонд этого заслуживает. Общие принципы: подписаться на аккаунт, поставить лайк, отметить друзей, запостить своё фото или видео с хештегом конкурса. Это могут быть селфи с продукцией бренда, снимки из магазинов, салонов, ресторанов или путешествий.

Чтобы запустить конкурс, нужно выбрать пустой хештег, который не используется никем больше. Иначе конкурсные посты смешаются с посторонними публикациями.

Авторы самых оригинальных фото — обычно они оцениваются по числу лайков — получают крутые призы. Иногда во избежание накруток лайков выбор делается авторитетным жюри либо просто владельцами аккаунта. Нередко такие конкурсы проводят на регулярной основе, выбирая победителей месяца, например.

Такие конкурсы отлично работают на вовлечённость, которая, в свою очередь, повышает спрос на услуги и влияет на продажи. 

Например, по хештегу #kfcrussia размещено 2260 публикаций, подписчиков — 260 тысяч. Большая часть контента сформирована пользователями. То есть бренд генерирует уникальный, интересный контент с помощью фирменного хештега и регулярных конкурсов.

А вот очень удачный пример раскрутки банковской карты ALL Airlines от Тинькофф. По статистике банка, с момента запуска хештега в Инстаграме* узнаваемость продукта повысилась на 60%. Блогеры, певцы, музыканты и просто любители путешествий охотно выкладывают фото с хештегом #allairlines, а за это получают возможность участвовать в розыгрышах бонусных миль и авиабилетов. Конкурс пользуется огромной популярностью — под #allairlines уже больше девяти тысяч публикаций. И что самое главное, контент действительно интересный и познавательный.

User Generated Content, или UGC — это контент, созданный пользователями. Творческие конкурсы с использованием UGC можно адаптировать к любому продукту или товару. Но есть одно условие — у бизнеса уже должна быть сформирована лояльная целевая аудитория. Новичкам, у которых в подписчиках только семья и друзья, лучше начинать с более простых способов либо делать такие конкурсы в коллаборации с более раскрученным аккаунтом.

Советы по созданию творческих конкурсов

Чтобы улучшить показатели творческих конкурсов, маркетологи рекомендуют:

• проводить регулярные конкурсы фотографий среди подписчиков — не реже одного раза в месяц;
• запускать розыгрыши призов на лучший отзыв или количество лайков на фотографиях пользователей;
• публиковать оригинальные селфи или фотографии в собственном аккаунте;
• просить подписчиков делать снимки с продвигаемым товаром и публиковать их в сториз;
• стимулировать делать селфи в фирменных магазинах или точках продаж.

По сути, за небольшую плату в виде призового фонда бренд получает рекламную кампанию, которая привлекает своей простотой, честностью эмоций и живыми впечатлениями.

III. Giveaway — раздача призов от спонсоров

Гивы — это, пожалуй, самый популярный вид конкурсов в Инстаграме* в силу солидных призовых фондов. Пользователям обещают машины люкс-класса, сотни тысяч рублей, дорогостоящую бытовую технику и множество других желанных бонусов. Сформировать такой призовой фонд помогают спонсоры — от 10 до 150 компаний, которые объединяются с целью раскрутки.

Нередко конкурс рекламирует известная личность с миллионной аудиторией. В разное время гивы анонсировали Настя Ивлеева, Тимати, Хабиб Нурмагомедов, Андрей Борисов, Гусейн Гасанов и многие другие звёзды. Чем громче имя медийной персоны, тем дороже участие в гиве для компании. Так, стоимость раскрутки с Настей Ивлеевой начинается от 75 тысяч рублей при общем количестве спонсоров от 100 человек. Все собранные деньги идут на покупку призов, гонорары организаторам и привлечённым знаменитостям. 

В чём преимущество для предпринимателя? Конкурсом занимается организатор, рекламирует его известная личность за относительно небольшие деньги по сравнению с самостоятельным запуском пиар-кампании, вы получаете гарантированный результат – привлечение оговорённого количества подписчиков.

Но есть нюансы: те, кто подписан на Настю Ивлееву, могут просто не заинтересоваться вашим предложением. А огромное число подписчиков, которые придут, чтобы выполнить условия конкурса, точно так же отхлынет, когда он завершится. Поэтому звёздные гивы — развлечение для крупных брендов, которым важен массовый охват.

Можно организовать гив без звезды. С этой целью кооперируются несколько аккаунтов схожей деятельности и вскладчину формируют призовой фонд. Так расходы на раскрутку будут меньше, да и пользователям не надо подписываться на сотни незнакомых аккаунтов.

Главные признаки надёжности организатора: наличие у организатора Giveaway статистики по предыдущим конкурсам — не менее пяти успешно проведённых розыгрышей, собственный раскрученный аккаунт в Инстаграме*, портфолио — с кем из блогеров работал.

Лайфхак: подготовьте аккаунт к гиву

Чтобы конкурс не прошёл для вас бесследно, подготовьте свою ленту к приходу новых подписчиков. Сделайте яркие посты, можете предложить новичкам какие-то подарки вне гива. Оформите шапку профиля так, чтобы было понятно, куда попал ваш новый друг, какую пользу вы ему можете принести.

IV. Конкурсы в сториз

Живые конкурсы в сториз Инстаграма* стремительно набирают обороты. Здесь применяются все механики — от лайка и репоста до творческих фотографий с хештегом. Главное преимущество — практически моментальное вовлечение подписчиков.

Конкурс анонсируется постом. Важно, чтобы текст был кратким и цепляющим — например: «Подпишись, сделай репост — получи приз» или «Отметь друзей — участвуй в розыгрыше ценного подарка». Как только заинтересованный пользователь выполнит все условия, в директ организатора поступит уведомление об отметке в сториз. В качестве ответа участнику отсылается индивидуальный номер. Чтобы не потерять ни одного участника и не запутаться в аккаунтах, следует завести таблицу. Она пригодится и для определения победителя рандомным способом.

Конкурсы во Вконтакте и на собственном сайте

Раскручивая аккаунт в Инстаграме*, не стоит забывать о других соцсетях и собственном сайте. Вконтакте, как одна из самых популярных площадок, предлагает разные механики розыгрышей:

• Подписка и репост

Участник подписывается на сообщество, делает репост конкурсной записи к себе на стену и ожидает результатов.

• Подписка, репост и дополнительное условие

Здесь к основным правилам добавляется условие. Например, подписаться на аккаунт в Инстаграме*, канал на Ютубе, согласиться на получение имейл-рассылки, зарегистрироваться на сайте, установить фирменное приложение.

• Конкурсы активности

Победителем становится человек, проявивший наибольшую активность в сообществе: тот, кто оставил больше всех комментариев, сделал больше репостов или поставил больше лайков. Чтобы повысить заинтересованность, можно выбрать победителя в каждой категории. 

• Фотоконкурсы

Пользователям предлагается сделать фотографию или снять видео с продукцией бренда или на любую тему, связанную с деятельностью бренда. Победителей выбирают голосованием сами пользователи, независимое жюри или рандомайзеры по присвоенным номерам.

• Творческие конкурсы

Подписчикам предлагается похвастаться своими талантами. Вязание, шитьё, рисование — выбор тем неограничен. Главное, чтобы они так или иначе затрагивали сферу деятельности организатора. 

• Розыгрыши среди состоявшихся покупателей

Бренд запускает акцию с условиями покупки. Например, приобрести определённый товар или сделать покупку на определённую сумму, репостнуть запись к себе на стену и стать участником финального розыгрыша. Как правило, такой конкурс запускается с целью поднять активность на собственном сайте.

Механика конкурсов на сайте полностью зависит от вида деятельности компании. Яркий пример — бренд Shein, международная компания, работающая в сфере быстрой моды B2C. Здесь чуть ли не каждую неделю проводятся всевозможные конкурсы с солидными призовыми фондами:

• проекты для начинающих дизайнеров;
• программа бонусных баллов;
• подарки за распаковку одежды и полезные отзывы с фотоотчётом;
• купоны на скидку от определённой суммы покупки;
• публикация фото в нарядах Shein с возможностью выиграть сезонный гардероб — пять-шесть базовых вещей.

При желании всё это можно применить к любому бизнесу с поправкой на специфику товаров или услуг.

Как выбирать призы для конкурсов

Подарок — двигатель любого розыгрыша. Чем дороже приз, тем выше интерес пользователей. Конечно, для бренда выгодней предложить что-то из собственного ассортимента. Только выбирать надо не тот товар, который застрял на складе, а самый популярный и желанный для покупателей. То же самое касается услуг.

Но что делать компаниям, специализирующимся на производстве и поставках специфических товаров? Например, небольшой цементный завод выпускает инновационный продукт с уникальным составом. Дарить подписчикам мешки цемента? Вряд ли предложение заинтересует большую часть пользователей соцсетей. 

В этом случае на помощь приходят сопутствующие товары: инструменты, оригинальный декор, дизайнерские элементы для отделки. Они подбираются с учётом тематики бизнеса. Так у пользователя появится стимул не только участвовать в конкурсе, но и заняться дома ремонтом. А тут уже понадобится и цемент.

Что касается услуг, приз тоже нужно выбирать с учётом задачи розыгрыша. Например, конкурс проводит салон красоты. Если цель розыгрыша — получить как можно более широкий охват, в качестве приза не стоит предлагать процедуру для узкой группы клиентов — например, возрастной уход. Это сузит круг участников. Ориентироваться необходимо на самую востребованную услугу — это может быть комбинированная чистка лица или восстанавливающий массаж. Другими словами, процедура должна быть универсальной и подходящей всем клиентам.

Если же цель конкурса — реклама конкретной процедуры или нового специфического направления, то, напротив, приз должен помочь сузить аудиторию. К примеру, антицеллюлитный массаж явно выделит группу женщин, которых беспокоят их формы. Тут же может быть и возрастной уход, если ваша цель — клиентки постарше.

Юридическая сторона конкурса: как не попасть под штрафные санкции

Акции, розыгрыши, конкурсы — отличный способ расширить охват и раскрутить профиль. Но организаторы должны сделать всё правильно, чтобы вместо дохода не подсчитывать убытки, а они могут быть достаточно серьёзными. 

КоАП РФ предусматривает следующие штрафы за нарушение правил проведения конкурсов:

• статья 14.27 — нарушение законодательства о лотереях влечёт наложение штрафа на граждан, в том числе ИП и самозанятых, — 3–4 тысячи рублей, на должностных лиц — 15–20 тысяч рублей, на юридических лиц — 250–350 тысяч рублей;
• статья 14.3 — нарушение законодательства о рекламе влечёт за собой штраф для граждан, в том числе ИП и самозанятых, — 2–2,5 тысячи рублей, для должностных лиц — 4–20 тысяч рублей, для юрлиц — 100–500 тысяч рублей.

Что может стать причиной для привлечения компании к ответственности? Рассмотрим все риски.

Нарушение прав и интересов участников конкурса

К каждому розыгрышу должны прилагаться правила, которые прописываются на сайте или в аккаунтах соцсетей. Как правило, организаторы создают документ с правилами, который можно скачать по ссылке, а рядом ставят поле «Ознакомлен и принимаю правила Конкурса». Чтобы участвовать в конкурсе, человек должен поставить галочку и подтвердить своё согласие с правилами.

Правила содержат следующие пункты:

• полное наименование организации;
• юридические данные, в том числе фактический адрес фирмы;
• требования к участнику конкурса;
• призовой фонд с полным перечнем подарков;
• дату проведения розыгрыша;
• дату определения победителей;
• дату получения подарка;
• условия конкурса — что нужно делать участникам, чтобы получить приз;
• в каких категориях будет определяться победитель;
• условия передачи подарка (почтовая пересылка, личное получение в офисе, другие варианты);
• если конкурс творческий, то обозначается порядок передачи интеллектуальных прав организатору конкурса.

Отклонения от заявленного в правилах порядка могут рассматриваться как нарушение.

Соответствие конкурса закону «О рекламе»

Призыв к участию в розыгрыше должен быть простым, понятным и однозначным. Не допускаются намёки, неверная интерпретация информации пользователями. Пример: если в анонсе конкурса на фото красуется Tesla, а разыгрывается блендер от китайского ноунейма, то это прямое нарушение закона о рекламе.

Текст и картинки не должны дискриминировать людей по половому признаку, расовой, религиозной, этнической, социальной принадлежности и возрасту. В пример можно привести рекламу «Нового радио». На плакате Дмитрий Нагиев позировал в образе задержанного преступника, с синяками на лице. Бдительные граждане подали жалобу за унижение человеческого достоинства. В результате «Новое радио» заплатило штраф за использование в рекламе непристойного и оскорбительного образа.

Конкурсы и закон «О лотереях»

Розыгрыши не должны иметь признаков лотереи. Признаки лотереи — это:

• участие в конкурсе на платной основе;
• розыгрыш приза осуществляется при помощи оборудования —лототрона;
• призовой фонд сформирован за счёт продажи билетов;
• победители определяются самим организатором случайным образом, непрозрачным для участников.

Остаётся спорным вопрос об использовании рандомайзеров для определения победителей. Согласно закону 138-ФЗ «О лотереях», такой способ относится к случайным. Но если других признаков лотереи нет, то допускается выбирать победителя этим способом — но обязательно показывать либо скриншоты, либо даже видеозапись с экрана, как выбирается номер. 

Три правила честной организации конкурсов:

1. Не продавайте билеты. 
2. Сами оплачивайте подарки. 
3. Не используйте лототрон.

Налоги и подарки

Если стоимость приза превышает 4000 рублей, то победитель конкурса обязан заплатить налог в размере 35%. Формула расчёта налога на примере:

• цена подарка составляет 40 000 рублей;
• налог взимается с суммы без необлагаемого минимума: 40 000 – 4000 = 36 000 рублей;
• итоговая сумма налога — 12 600 рублей.

Организатор обязан проинформировать об этом всех участников розыгрыша. Этот пункт обязательно должен быть внесён в правила конкурса.

Налоги всегда платят за счёт победителя, но есть два варианта:

1. Приз — деньги. 

Платёж может провести сам победитель конкурса или организаторы.

• Если победитель платит сам, организатору нужно просто отдать победителю всю сумму выигрыша: победитель сам заплатит налог и отчитается перед налоговиками.
• Если организатор берёт налоги на себя, ему нужно уменьшить выигрыш на сумму налога и перечислить её в налоговую. А до 1 апреля следующего года — заполнить и подать в налоговую справку 2-НДФЛ, в которой указать сумму дохода и удержанного налога физлица.

2. Приз — товар или услуга. Победитель всегда сам перечисляет налог — организатору не с чего его платить.

Подытожим: как организовать успешный конкурс

1. Правильно поставленная цель — первое условие любой акции, розыгрыша или конкурса в социальных сетях.
2. Выбор механики влияет на охват и вовлечённость аудитории. Конкурсы могут быть простыми, как подписка или лайк, творческими, живыми — в сториз — и сборными, как giveaway.
3. Если в профиле мало подписчиков, можно провести конкурс совместно с более раскрученным аккаунтом.
4. Чем проще условия розыгрыша призов, тем больше пользователей привлечёт предложение.
5. Условия и выбор приза помогут определить целевую аудиторию конкурса.
6. Яркие фотографии, лаконичные и чёткие тексты — анонс конкурса имеет такое же значение, как правильно поставленная цель и механика.
7. Правила розыгрыша прописываются максимально подробно, от полного наименования компании до порядка налогообложения подарка для победителей. 
8. Конкурс должен быть организован в соответствии с требованиями законодательства. Нарушения закона о рекламе и лотереях влечёт за собой штраф от 3 до 500 тысяч рублей.