Вложиться и не пожалеть: считаем эффективность рекламной кампании до её начала

Максим открыл пекарню в спальном районе и хочет сделать из неё прибыльный бизнес. Он уже разобрался с тем, как найти точку роста и построил воронку продаж для пекарни. Продолжим разбираться в работе пекарни Максима и узнаем, как считать, вкладывать ли деньги в рекламу. 

Максим следит за каждым рублём и не может позволить себе рекламу, которая не отобьётся. Если он тратит на продвижение 10 000₽, то ожидает, что дополнительная выручка будет не меньше, а в идеале — больше, чем он вложил. Максим не готов тратить деньги на то, что люди просто узнают о пекарне: ему нужны продажи.

Чтобы понять, будет ли реклама эффективной, нужно сравнить затраты на неё с выгодой от акции. С затратами понятно — их сумма обычно известна заранее. А вот выгода непредсказуема. Как быть?

На помощь снова приходит воронка продаж. Реклама направляет потенциальных клиентов на определённый этап. Конверсия других этапов остаётся прежней, так что можно прикинуть, как изменится выручка. Например, до этого в магазин в день приходили 100 человек, а с помощью акции ожидаем привлечь ещё 20. Зная конверсии следующих этапов и средний чек, можно посчитать, как изменится выручка.

Вспомним воронку продаж Максима и рассмотрим два примера. Вот воронка:

Пример 1. Реклама увеличит трафик

Рядом с пекарней Максима есть ещё несколько бизнесов: кофейня, книжная лавка и салон красоты. Допустим, Максим и соседи-предприниматели решат провести для района небольшой праздник.

Максим и соседи считают, что это увеличит трафик за день на 10%. На организацию нужно 20 000₽ — по 5000₽ с бизнеса. Посчитаем эффективность акции:

Дополнительная выручка 2200₽ при затратах в 5000₽ — убыток видно невооружённым глазом. При таком расчёте участвовать в празднике невыгодно.

Пример 2. Реклама увеличит количество посетителей

Максим может нанять на пару дней студента раздавать листовки. На две смены по 5 часов придётся потратит 2000₽, ещё 2500₽ — на 2000 листовок.

Максим обсудил идею со знакомыми предпринимателями. По их опыту около 3% листовок приводят пешеходов в магазин. Посчитаем эффективность акции:

Дополнительная выручка — 5400₽. При затратах в 4500₽ дополнительной прибыли за два дня получилось 900₽ или 13 000₽ за месяц. Такая акция выгодна.

Есть нюанс — такой подсчёт нельзя назвать точным

Показатели других этапов воронки не обязательно останутся неизменными. Допустим, Максим сделает листовку с неправильными ценами. Она приведёт покупателей в магазин, но они увидят реальную ситуацию и уйдут с пустыми руками — конверсия в покупателя упадёт.

Бывает и обратный эффект — мы не учитываем, что клиенты, которые пришли с листовкой, могут полюбить булочки в пекарне и прийти ещё несколько раз в будущем. То есть, акция будет отбиваться долго, но в будущем станет выгодной. Так что у такого расчёта будет погрешность.

Медицинская точность в этом случае и не важна. Главное при расчёте — помнить, что реклама влияет не на конечные продажи, а на один из этапов воронки. Исходя из этого можно рассчитать потенциальное изменение выручки. Подход не даст точных цифр, но покажет примерную картину и поможет понять, стоит ли вкладываться в рекламу.

Для тех, кто любит посложнее — окупаемость инвестиций

Пока что мы оцениваем эффективность рекламы самым простым способом — сравниваем затраты и выгоду. Это удобно, когда кампания одна, но что делать, если у вас есть несколько потенциальных вариантов? Как сравнить промика, который раздаёт листовки, с рекламой в газете?

В этом случае можно посчитать ROI — окупаемость инвестиций. ROI показывает, сколько дополнительных денег бизнес заработает с затрат на рекламу. ROI считают по формуле:

ROI = (Доход − Затраты) / Затраты * 100%

Доход — дополнительная выручка от рекламы, затраты — сумма всех расходов на рекламу. Допустим, Максим потратит на рекламу 10 000₽, а выручка вырастет на 15 000₽, тогда ROI = (15 000₽ − 10 000₽) / 10 000₽ * 100% = 50%. 50% значит, что с каждого вложенного рубля Максим получит 50 копеек дополнительной прибыли.

Если ROI > 0, то реклама окупилась, то есть, бизнес заработал больше, чем потратил. Если ROI < 0, то реклама невыгодная. Если ROI = 0, то реклама окупилась, но не принесла дополнительных денег. Чем ROI больше, тем лучше, при условии, что ROI > 0.

Допустим, у Максима есть несколько рекламных опций — нанять промика раздавать листовки, дать рекламу в местную газету и запустить геотаргетинг в социальных сетях.

Максим посчитал ожидаемый эффект от каждой акции и получил примерные значения:

В пересчёте на вложенный рубль самая выгодная реклама — в газете. А вот геотергетинг самый невыгодный, хотя и прибыльный. Если выбирать между листовками и геотаргетингом, листовки выигрывают.

ROI помогает сравнить окупаемость инвестиций, но не прибыль от канала. Районная газета выходит раз в месяц, то есть, 2500₽ дополнительной прибыли — это максимум, который она даст в феврале. А вот студент выходит несколько раз в неделю и при 10 сменах в месяц Максим получит дополнительные 4500₽.

ROI можно использовать для расстановки приоритетов между каналами. Максим готов вкладывать 20 000₽ в месяц в рекламу. Ему стоит потратить 7500₽ на газету и оставшиеся 13 500₽ на 6 смен студента. Такой расклад будет самым выгодным.

🚘 На следующей остановке учимся контролировать эффективность производственных затрат. Чёрный пояс по финансовой грамотности в бизнесе не за горами.