«Я предал тех, кто мне доверился»: как Паттерсон научил нас всех продавать

Скрипт для продавцов

В то время основным каналом продаж были коммивояжёры — торговцы, которые ходили по домам и магазинам, предлагая товар. До Паттерсона считалось, что главный инструмент коммивояжёра — его обаяние. Он должен понравиться покупателю как личность и втюхать что угодно. Коммивояжёры травили шуточки, пытались подстроиться под личность клиента, чтобы его очаровать. У некоторых это интуитивно получалось, но многие теряли клиентов, потому что не находили слов. В пьесе Артура Миллера «Смерть коммивояжёра» описан как раз такой коммивояжёр — который растерял обаяние и не может заработать на жизнь. Паттерсон противопоставил этому алгоритм продажи, который сделал каждого коммивояжёра успешным.

Это решение подсказал лучший коммивояжёр Паттерсона — Джозеф Крейн. Он рассказал, что причина его успеха в заранее спланированном разговоре с покупателем: «Нужно пройтись по всем точкам в правильном порядке». Паттерсона это вдохновило. Он сделал первый в истории скрипт по продажам и выпустил брошюру «Как я продаю Национальную кассу».

Он разделил продажу на четыре этапа:

1. Подготовка. Коммивояжёр даже не упоминал о кассе. Вместо этого он обещал, что поможет бизнесмену найти способы увеличить прибыль.
2. Предложение. Коммивояжёр впервые описывал кассу и объяснял, как она предотвратит кражи и даст точный отчёт о поступлениях за день. Цель этого этапа состояла в том, чтобы пригласить бизнесмена на демонстрацию кассы в соседний отель или офис «Национальной кассовой компании».
3. Демонстрация. Коммивояжёр осторожно подводил бизнесмена к покупке и работал с возражениями. Коммивояжёр говорил: «Почему бы не систематизировать бизнес, чтобы вы могли работать днём, а ночью — отдыхать?». Эта заготовленная фраза била в точку, ведь если у бизнесмена не было кассы, ему приходилось проверять бухгалтерский журнал, когда магазин закрыт, — по ночам и в выходные. А на самое частое возражение клиентов «Я не могу позволить себе тратить на кассу деньги» коммивояжёр отвечал: «Какие деньги? Мы предлагаем вам потратить только те деньги, которые вы и так теряете».
4. Закрытие. Когда момент казался подходящим, коммивояжёр переходил к оформлению заказа. Он не спрашивал, хочет ли бизнесмен купить кассу, а подавал это само собой разумеющимся: «Какого цвета кассу вы хотите?», «Когда назначить доставку?» — заполнял бланк заказа и говорил: «Просто подпишите, где я поставил крестик».

Поначалу коммивояжёры невзлюбили инструкции: на обучении кивали, а работать продолжали по старинке. И Паттерсон их приструнил. Он организовал тур: за 51 один день объехал 50 городов, выходил с продавцами на работу. Потом устраивал разборы: объяснял, как новые методы помогут продавать больше, а значит, принесут больше комиссионных, высмеивал типичные коммивояжёрские фразочки. В результате все его продавцы стали работать по скрипту.

До Паттерсона скриптов не было вообще, а теперь они — обязательная часть бизнеса. И в основе всё те же четыре этапа Паттерсона.

Обучение сотрудников

Старые коммивояжёры старались обойти как можно больше клиентов в надежде найти больше покупателей. У них не было времени изучать товар, поэтому они выдавали банальности и не могли отвечать на въедливые вопросы. Паттерсон с этим покончил: он показывал коммивояжёрам, как работать с кассой, готовил рекламные и обучающие материалы. Купив кассу, бизнесмены знали, как с ней работать и чего ждать. У кассы складывалась солидная репутация.

Но этого было мало. Паттерсон считал, что недостаточно вручить материалы о продукте: нет гарантии, что коммивояжёр их прочтёт, поймёт и будет правильно применять. Этому надо обучать. Для этого Паттерсон организовал выездные обучающие школы. Первая школа прошла в 1894 году — через десять лет после основания компании. Сначала это был палаточный лагерь, в который со всей страны приезжало 275 коммивояжёров, чтобы учиться и проходить тренинги. А в 1934 году, уже после смерти Паттерсона, его преемники отстроили небольшой городок для обучения сотрудников: 50 домиков для участников, коттедж для персонала, столовая, корпус для отдыха и две школы, в каждой по три класса.

Паттерсон доказал, что хорошими продавцами не рождаются. В его школе готовили самых успешных продавцов: они учились психологии, техникам продаж, работе с возражениями и отрабатывали приёмы друг на друге.

В начале XX века никто не проводил обучение сотрудников. Паттерсон сделал из этого обязательную часть бизнеса.

Ставка на продвижение

До Паттерсона компании делали основную ставку на производство. Паттерсон переломил эту традицию — для него продажи стали основной силой компании. Из 411 его работников 128 были коммивояжёрами. Для сравнения: у его конкурента, «Американской компании арифмометров», было 68 работников и только 3 продавца. Коммивояжёры Паттерсона приезжали к клиенту первыми.

Спам-рассылки. Паттерсон находил клиентов не только через коммивояжёров. Он вложил силы в развитие рекламной рассылки. Для начала он собрал список из 5000 потенциальных клиентов и отправлял им по шесть писем в течение трёх недель. Он был так назойлив, что однажды клиент взмолился: «Ради бога, уймись. Что мы тебе сделали?». Но Паттерсон не унимался: расширял базу, пока она не выросла до 1,5 миллионов адресатов. Так крупнейшие бизнесмены страны узнали о кассе.

Если вы получаете кучу спама, знайте: виноват Паттерсон.

Наглядная реклама. Пять тысяч бизнесменов получили первые письма с описанием кассы и рассказом, как она предотвращает утечку денег. Паттерсон нанял дополнительных сотрудников и ждал потока заказов, и ни одного не получил.

Тогда он пересмотрел рекламу: он сделал вывод, что его письма плохо показали кассу. В них касса была описана словами, но не было картинок, поэтому читатели плохо представляли себе, о чём идет речь. Паттерсон нанял художника и с тех пор иллюстрировал рекламу.

Теперь все так делают. Современный бизнес знает: не рассказывай, если можешь показать.

Отстраивание от конкурентов. Паттерсон подавал кассу как атрибут современного и успешного бизнесмена. А консерваторов, которые работают с устаревшим денежным ящиком, высмеивал. Он выпустил листовку с исповедью денежного ящика: «Я — самый старый преступник в истории. Мне доверили миллионы долларов; я потерял большую часть этих денег. Я предал тех, кто мне доверился». Противники кассы теперь казались комичными ретроградами, а их бизнес — ненадёжным.

В 1917 году Форбс назвал Паттерсона одним из 50 «строителей Америки», и это неудивительно. Он придумал приёмы, которыми предприниматели пользуются до сих пор: скрипты для продавцов, обучение сотрудников, выездные тренинги, спам-рассылки, наглядная реклама и отстраивание от конкурентов.

Многие из сотрудников Паттерсона, уволившись, создавали собственные компании; одним из его «выпускников» стал генеральный директор IBM Томас Уотсон. Он однажды сказал: «Практически всё, что я знаю о строительстве бизнеса, идёт от мистера Паттерсона».

В следующий раз расскажем ещё об одном знаменитом выходце из Национальной Кассовой Компании. Он дал кассе мотор и изменил мир.