«Я предал тех, кто мне доверился»: как Паттерсон научил нас всех продавать | Жиза — онлайн-журнал Эвотора о малом бизнесе
«Я предал тех, кто мне доверился»: как Паттерсон научил нас всех продавать

«Я предал тех, кто мне доверился»: как Паттерсон научил нас всех продавать

Жиза — проект Эвотора о малом бизнесе

Когда в 1884 году Джон Паттерсон начал продавать кассы, бизнесмены считали это чудачеством. А через 20 лет кассой уже пользовались по всему миру и признавали её символом успешного бизнеса. Чтобы этого достичь, Паттерсон практически заново придумал маркетинг и продажи. И вы точно пользуетесь его идеями.

Скрипт для продавцов

В то время основным каналом продаж были коммивояжёры — торговцы, которые ходили по домам и магазинам, предлагая товар. До Паттерсона считалось, что главный инструмент коммивояжёра — его обаяние. Он должен понравиться покупателю как личность и втюхать что угодно. Коммивояжёры травили шуточки, пытались подстроиться под личность клиента, чтобы его очаровать. У некоторых это интуитивно получалось, но многие теряли клиентов, потому что не находили слов. В пьесе Артура Миллера «Смерть коммивояжёра» описан как раз такой коммивояжёр — который растерял обаяние и не может заработать на жизнь. Паттерсон противопоставил этому алгоритм продажи, который сделал каждого коммивояжёра успешным.

Это решение подсказал лучший коммивояжёр Паттерсона — Джозеф Крейн. Он рассказал, что причина его успеха в заранее спланированном разговоре с покупателем: «Нужно пройтись по всем точкам в правильном порядке». Паттерсона это вдохновило. Он сделал первый в истории скрипт по продажам и выпустил брошюру «Как я продаю Национальную кассу».

Он разделил продажу на четыре этапа:

  1. Подготовка. Коммивояжёр даже не упоминал о кассе. Вместо этого он обещал, что поможет бизнесмену найти способы увеличить прибыль.
  2. Предложение. Коммивояжёр впервые описывал кассу и объяснял, как она предотвратит кражи и даст точный отчёт о поступлениях за день. Цель этого этапа состояла в том, чтобы пригласить бизнесмена на демонстрацию кассы в соседний отель или офис «Национальной кассовой компании».
  3. Демонстрация. Коммивояжёр осторожно подводил бизнесмена к покупке и работал с возражениями. Коммивояжёр говорил: «Почему бы не систематизировать бизнес, чтобы вы могли работать днём, а ночью — отдыхать?». Эта заготовленная фраза била в точку, ведь если у бизнесмена не было кассы, ему приходилось проверять бухгалтерский журнал, когда магазин закрыт, — по ночам и в выходные. А на самое частое возражение клиентов «Я не могу позволить себе тратить на кассу деньги» коммивояжёр отвечал: «Какие деньги? Мы предлагаем вам потратить только те деньги, которые вы и так теряете».
  4. Закрытие. Когда момент казался подходящим, коммивояжёр переходил к оформлению заказа. Он не спрашивал, хочет ли бизнесмен купить кассу, а подавал это само собой разумеющимся: «Какого цвета кассу вы хотите?», «Когда назначить доставку?» — заполнял бланк заказа и говорил: «Просто подпишите, где я поставил крестик».

Поначалу коммивояжёры невзлюбили инструкции: на обучении кивали, а работать продолжали по старинке. И Паттерсон их приструнил. Он организовал тур: за 51 один день объехал 50 городов, выходил с продавцами на работу. Потом устраивал разборы: объяснял, как новые методы помогут продавать больше, а значит, принесут больше комиссионных, высмеивал типичные коммивояжёрские фразочки. В результате все его продавцы стали работать по скрипту.

До Паттерсона скриптов не было вообще, а теперь они — обязательная часть бизнеса. И в основе всё те же четыре этапа Паттерсона.

Обучение сотрудников

Старые коммивояжёры старались обойти как можно больше клиентов в надежде найти больше покупателей. У них не было времени изучать товар, поэтому они выдавали банальности и не могли отвечать на въедливые вопросы. Паттерсон с этим покончил: он показывал коммивояжёрам, как работать с кассой, готовил рекламные и обучающие материалы. Купив кассу, бизнесмены знали, как с ней работать и чего ждать. У кассы складывалась солидная репутация.

Но этого было мало. Паттерсон считал, что недостаточно вручить материалы о продукте: нет гарантии, что коммивояжёр их прочтёт, поймёт и будет правильно применять. Этому надо обучать. Для этого Паттерсон организовал выездные обучающие школы. Первая школа прошла в 1894 году — через десять лет после основания компании. Сначала это был палаточный лагерь, в который со всей страны приезжало 275 коммивояжёров, чтобы учиться и проходить тренинги. А в 1934 году, уже после смерти Паттерсона, его преемники отстроили небольшой городок для обучения сотрудников: 50 домиков для участников, коттедж для персонала, столовая, корпус для отдыха и две школы, в каждой по три класса.

Обучающий лагерь для коммивояжёров в первые годы. Именно здесь во Вторую Мировую войну учёные расшифровывали сообщения немецкой шифровальной машинки «Энигма». Источник: история «Национальной Кассовой Компании»

Паттерсон доказал, что хорошими продавцами не рождаются. В его школе готовили самых успешных продавцов: они учились психологии, техникам продаж, работе с возражениями и отрабатывали приёмы друг на друге.

Объявление в «Дэйтон Геральд»: «Требуется 20-летний молодой человек с хорошим характером и образованием, чтобы учиться продавать кассы. Те, кто покажет свои способности, получат рабочие места». Источник: газетный архив

В начале XX века никто не проводил обучение сотрудников. Паттерсон сделал из этого обязательную часть бизнеса.

Ставка на продвижение

До Паттерсона компании делали основную ставку на производство. Паттерсон переломил эту традицию — для него продажи стали основной силой компании. Из 411 его работников 128 были коммивояжёрами. Для сравнения: у его конкурента, «Американской компании арифмометров», было 68 работников и только 3 продавца. Коммивояжёры Паттерсона приезжали к клиенту первыми.

Спам-рассылки. Паттерсон находил клиентов не только через коммивояжёров. Он вложил силы в развитие рекламной рассылки. Для начала он собрал список из 5000 потенциальных клиентов и отправлял им по шесть писем в течение трёх недель. Он был так назойлив, что однажды клиент взмолился: «Ради бога, уймись. Что мы тебе сделали?». Но Паттерсон не унимался: расширял базу, пока она не выросла до 1,5 миллионов адресатов. Так крупнейшие бизнесмены страны узнали о кассе.

Если вы получаете кучу спама, знайте: виноват Паттерсон.

Наглядная реклама. Пять тысяч бизнесменов получили первые письма с описанием кассы и рассказом, как она предотвращает утечку денег. Паттерсон нанял дополнительных сотрудников и ждал потока заказов, и ни одного не получил.

Тогда он пересмотрел рекламу: он сделал вывод, что его письма плохо показали кассу. В них касса была описана словами, но не было картинок, поэтому читатели плохо представляли себе, о чём идет речь. Паттерсон нанял художника и с тех пор иллюстрировал рекламу.

Теперь все так делают. Современный бизнес знает: не рассказывай, если можешь показать.

Отстраивание от конкурентов. Паттерсон подавал кассу как атрибут современного и успешного бизнесмена. А консерваторов, которые работают с устаревшим денежным ящиком, высмеивал. Он выпустил листовку с исповедью денежного ящика: «Я — самый старый преступник в истории. Мне доверили миллионы долларов; я потерял большую часть этих денег. Я предал тех, кто мне доверился». Противники кассы теперь казались комичными ретроградами, а их бизнес — ненадёжным.

Исповедь денежного ящика. Источник: история касс Рика Рэндалла

В 1917 году Форбс назвал Паттерсона одним из 50 «строителей Америки», и это неудивительно. Он придумал приёмы, которыми предприниматели пользуются до сих пор: скрипты для продавцов, обучение сотрудников, выездные тренинги, спам-рассылки, наглядная реклама и отстраивание от конкурентов.

Многие из сотрудников Паттерсона, уволившись, создавали собственные компании; одним из его «выпускников» стал генеральный директор IBM Томас Уотсон. Он однажды сказал: «Практически всё, что я знаю о строительстве бизнеса, идёт от мистера Паттерсона».

В следующий раз расскажем ещё об одном знаменитом выходце из Национальной Кассовой Компании. Он дал кассе мотор и изменил мир.

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите 111 Ctrl+Enter.

Опубликовано 20 декабря 2019

Инструкция: как зарегистрировать товарный знак

Допустим, вы шьёте детскую одежду, вложились в рекламу и раскрутились. И тут узнаёте, что кто-то производит вещи под вашим логотипом. Чтобы конкуренты не нажились на вашем имени, зарегистрируйте свой логотип как товарный знак. Рассказываем по пунктам, как это сделать.

Чтобы бизнес зарабатывал, каждый сотрудник должен приносить пользу. Оценить его работу помогут цифры. Рассказываем, как с помощью нескольких показателей вычислить ленивого, некомпетентного или вороватого сотрудника.

«Продажи у неё будут невероятные»: как Паттерсон из идеи сделал продукт

Изобретатель был доволен своей кассой, но для других она была неудобной. Предприниматель купил кассу, внёс в неё сотни изменений, изготовил корпус из стали и построил успешный бизнес. Рассказываем, как ему это удалось.

Какому бизнесу нужен товарный знак

Если вы открыли кафе или производство одежды, у вас есть вывеска с красивым названием или свой стиль, вам может понадобиться защита от плагиата. Мы разобрались, кому стоит регистрировать товарный знак, а кому — нет.

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: