Секреты лояльности: как предприниматели из разных сфер работают с клиентами, чтобы они возвращались

«Чтобы взрослый доверил своего ребёнка именно нам, нужно показывать заботу»

Рассказывает Андрей Филимонов, основатель школы художественной гимнастики для детей

Наш бизнес строится на доверии родителей к школе и тренерам. Если они не будут лояльны, то просто отдадут ребёнка в другую школу или на другой спорт. Чтобы взрослый доверил своего ребёнка именно нам, нужно показывать заботу. 

В 2016 году у нас было два филиала, каждого клиента я знал в лицо и лично общался с родителями, договаривался с ними о подходящих условиях. Мы даже были подписаны друг на друга в соцсетях.

За восемь лет бизнес расширился и стал системнее: сейчас у нас 40 филиалов в двух городах и занятия онлайн. Уделять внимание каждому клиенту в большой сети сложно — условия для всех одинаковые, а у менеджеров по работе с клиентами есть чёткие инструкции. И всё же мы придумали, как настроить бизнес-процессы так, чтобы лояльность росла.

Руководитель публично решает конфликты. Чтобы решать проблемы клиентов, руководители выделяют специальное время — созваниваются с клиентом или публично отвечают ему в соцсетях. Иногда компании даже выгодно погрузиться в конфликтную ситуацию, отменить собственные правила и сделать незапланированные подарки. После того как мы удачно решаем проблему, мы приводим ситуацию как пример клиентоориентированности и делаем целевую аудиторию ещё лояльнее.

Делаем родителей частью команды. Мы заметили, что рано или поздно в каждом филиале появляется заводной родитель, которого хлебом не корми — дай всё всем рассказать и научить. Мы решили с такими родителями договариваться: «Давайте, мы вам скидку 80−90% на абонемент, а вы будете помогать нам в филиале». 

Мы назвали эту должность «главный родитель». Такой родитель с искренним желанием и вовлеченностью берёт на себя часть задач администратора: отвечает на сообщения в беседе, помогает освоиться новеньким, покупает детям конфеты и создаёт в филиале атмосферу уюта. У одного из филиалов даже появилась традиция: каждый первый четверг месяца они ходят в «Теремок» на чаепитие. Родители общаются между собой, дети играют, а к компании возникает тёплое отношение.

Организуем активности для детей и родителей. Занятия гимнастикой — рутинное и неприятное времяпрепровождение: годами однообразно тянешься, терпишь боль, тренируешься в одном и том же месте. Чтобы детям было интереснее, мы регулярно организуем конкурсы и активности. Например, проводим конкурс «Усердная гимнастка», где дети получают подарки, если не пропускают занятия, записываем видеопоздравления от детей с 8 Марта и участвуем в фестивалях.

Есть конкурсы и для взрослых: например, призы за лучший пост в соцсетях о здоровом образе жизни или лучшие фотографии с фестиваля. Побеждать приятно всем, тем более что у нас классные призы: последний раз это были билеты в океанариум. Такие конкурсы мотивируют детей ходить на занятия, а родителей — активно участвовать в жизни школы.

«Нам важно, чтобы клиент нас запомнил и вернулся спустя годы»

Плитка нужна клиенту далеко не каждый день, поэтому нам важно выстроить такие отношения, чтобы клиент нас запомнил и вернулся спустя годы, когда он снова решит сделать ремонт.

Следим за запросами клиентов и реагируем на них: что мы делаем, чтобы клиенты помнили о нас

Создаём бесплатные дизайн-проекты. В магазинах работают профессиональные дизайнеры, которые бесплатно создают клиентам индивидуальные дизайн-проекты. Клиенты часто нас благодарят за это и отмечают в отзывах. 

Когда клиент делает дизайн в доме по нашему проекту, у него остаётся вечное напоминание о компании. Есть шанс, что, когда он опять задумает ремонт, он вспомнит нас и обратится снова — за плиткой и за проектом.

Следим за потребностями клиентов и реагируем на них. Чтобы не платить за доставку, половина клиентов приезжает за плиткой в пункты самовывоза. Когда мы это заметили, начали открывать новые точки самовывоза — за последний год их появилось 15 в разных городах России.

«Ещё один пример: во время пандемии мы заметили, что клиенты не всегда могут приехать за плиткой в салон, поэтому добавили доставку образцов на дом. Услуга бесплатная, клиенты её любят и часто упоминают в отзывах»

Татьяна Сухова, топ-менеджер «Мосплитки»

Отрабатываем негативные отзывы. Мы сразу реагируем на негативную обратную связь: первым делом решаем вопрос, а затем даём клиенту скидку на следующий заказ. С таким подходом даже недовольный клиент становится лояльным: он понимает, что компания его ценит, и возвращается, как минимум чтобы потратить скидку. 

Поддерживаем связь. Чтобы клиент помнил про нас, мы один-два раза в месяц напоминаем о себе через рассылки. В письмах пишем о наших мероприятиях, которые пройдут в их городе, или о правилах ухода за плиткой. 

Участвуем в выставках. Самая крупная из них — строительно-интерьерная выставка MosBuild, в которой мы участвуем каждый год. Выставку посещают строительные и ремонтные компании, дизайнеры, архитекторы. Она укрепляет имидж компании и помогает новым клиентам нас заметить. В этом году продажи были на 15% выше, чем в прошлом, хотя мы даже не анонсировали её в соцсетях.

Проводим офлайн-мероприятия. Чтобы повысить узнаваемость, мы каждый месяц проводим встречи, лекции и мастер-классы в разных городах России. В качестве спикеров приглашаем медийных дизайнеров и блогеров, а в конце организуем фуршет, презентуем продукцию и новинки. Встречи проходят в салонах «Мосплитки», поэтому сразу после них посетители могут сделать покупки. На каждую встречу приходит не меньше 70 человек.

«Стоимость привлечения новых клиентов высокая. Мы зарабатываем, только если пользователи продлевают подписки»

Мы предлагаем предпринимателям облачные системы для управления бизнесом, которые работают по подписке. Стоимость привлечения клиентов в нашей сфере высокая, поэтому зарабатывать можно, только если пользователи лояльны и продлевают подписки. Чтобы это происходило, мы постоянно взаимодействуем с клиентами и доказываем ценность продукта.

Единственный механизм лояльности, который у нас есть, — это скидки на длительные подписки: 20% на годовую, 30% на два года. Даже с такими скидками длительные подписки для нас выгоднее, чем подписки на месяц, потому что не нужно постоянно привлекать клиента. Вместо того чтобы удерживать клиентов акциями и бонусами, мы используем другие способы.

Предлагаем пробный период. После регистрации клиент получает 14 дней бесплатной подписки. Этого хватает, чтобы разобраться в сервисе и привыкнуть к нему. Когда клиент две недели проработал в удобной системе управления бизнесом, возвращаться к записям в тетрадке ему уже не хочется.

Постоянно улучшаем систему. Каждый месяц мы добавляем новые функции, исходя из запросов клиентов. Об обновлениях сообщаем персонально, даже если от запроса до реализации прошло несколько лет: мол, вот, вы просили, теперь это у нас появилось. Например, недавно пользователь спросил, можно ли менять цвет этапа в разделе задач. Функция простая, через десять минут мы уже добавили её в систему и сообщили клиенту — он был очень доволен.

Регулярно общаемся с клиентами. Мы ведём телеграм-канал, группу во Вконтакте, проводим вебинары, отправляем рассылки и выпускаем статьи. 

Ещё мы создали чат пользователей в Телеграме, сейчас в нём 360 участников. В чате клиенты общаются между собой, задают вопросы, делятся впечатлениями об обновлениях и помогают друг другу. Я тоже общаюсь с ними, рассказываю про новые функции, отвечаю на вопросы, даже видеокружочки записываю. Так клиенты видят не безликую компанию, а живых людей — и покупают продукт именно у них.

Собираем обратную связь после обновлений. Нам важно мнение клиентов, поэтому после больших обновлений мы часто проводим опросы. Например, недавно мы ввели подписку на два года, и на неё сразу появился спрос. Мы провели опрос и выяснили, что клиенты готовы подключать длительную подписку, потому что продукт улучшается под их запросы.

«Приходится работать с лояльностью сразу двух сторон — капитанов и клиентов»

На нашей площадке капитаны и организаторы яхтенных туров предлагают услуги людям, которые хотят отдохнуть в море: в парусном круизе, на дневной прогулке или на рыбалке. Предложение должно быть выгодно и капитанам, и клиентам — поэтому приходится работать с лояльностью сразу двух сторон.

В апреле мы привлекли около тридцати новых капитанов: что мы делаем, чтобы капитаны с нами сотрудничали

Мы всё время привлекаем новых капитанов, чтобы на сайте было много предложений и клиенты могли выбирать. Для капитанов у нас есть две программы лояльности:

Кешбэк за аренду яхт. Часто у капитанов нет собственной яхты, поэтому они арендуют судно. Если капитан арендует яхту через нас, мы возвращаем ему кешбэк до 10% — это самое выгодное предложение на рынке. Капитан может получать кешбэк после того, как выложит хотя бы одно объявление на маркетплейс. 

В апреле с помощью кешбэка мы привлекли около 30 новых капитанов.

Реферальная программа. Иногда клиенты находят капитанов напрямую, но не всегда капитан готов взять заказ — например, нужные даты заняты. В этом случае капитан может отправить клиента к нам и получить вознаграждение — примерно 7% от стоимости услуги, которую клиент выбрал.

Мы привлекаем и удерживаем клиентов с помощью внимательного отношения: что мы делаем, чтобы клиенты нас выбирали

Человек обращается к нам не чаще одного-двух раз в год — когда ищет, как провести отпуск. Поэтому дарить бонусы или вводить накопительную систему нет смысла — из программ лояльности у нас только скидка 5% на первый заказ. Мы привлекаем и удерживаем клиентов с помощью внимательного отношения.

Гарантируем, что тур пройдёт по плану. Бывает, у капитана внезапно что-то случилось, и он не может выйти в море. В этом случае мы быстро меняем тур, чтобы отпуск не сорвался. За такую гарантию клиент готов платить. 

Поддерживаем связь. Чтобы клиент нас не забыл, мы поддерживаем связь через письма и соцсети. В телеграм-канале рассказываем про яхтинг, в Ютубе публикуем интервью с известными яхтсменами и ещё хотим запустить блог по этой теме. В телеграм-канале тёплая атмосфера: подписчики общаются между собой, рассказывают про любимые маршруты, круизы, делятся музыкой.

Общаемся с клиентами, чтобы узнать, что им нужно. Вначале мы много спрашивали у любителей яхтинга, какие круизы и условия они ищут, чего им не хватает. Это помогло сформировать хорошее предложение и обеспечить спрос — когда мы запустились, сразу появились заявки. Сейчас тоже проводим такие опросы, но уже реже. 

Используем CRM-систему. Если у вас всего два-три клиента, то будут работать и записи на салфетках — а когда их 100, запомнить все данные нереально. В базе хранится информация, в каких круизах уже был клиент, что ему понравилось, а что — нет. Если клиент приходит во второй раз, мы знаем, что ему предложить.

Помогаем подобрать тур. На сайте мы разместили кнопку на индивидуальный подбор тура. Её используют клиенты, которые не могут сами решить, что именно им нужно.

За консультацией приходят 10–15% клиентов. Понятно, что нам приходится платить за телефонию и поддержку, но это окупается: после таких консультаций в 90% случаев человек покупает тур.