Как заслужить любовь клиентов и зачем о ней думать

Зачем учиться управлять лояльностью

Давайте начнём с нескольких показательных фактов: 

1. По оценкам компании Bain&Co, заманить нового покупателя в магазин дороже в 7–10 раз, чем мотивировать уже знакомого клиента купить что-то снова.
2. Американское управление по делам потребителей считает, что, если клиент стал лоялен к бренду, он купит у вас примерно в десять раз больше товаров, чем купил в первый раз. 

Если коротко отвечать на вопрос, зачем предпринимателю заботиться о лояльности, я скажу так: лояльность клиентов напрямую влияет на деньги, которые приносит бизнес. Можно сказать, что цикл любви к бренду — это десять покупок. Если любви не случилось, покупка будет всего одна. И та не самая крупная.

Конечно, циклы бывают и гораздо больше десяти покупок. Например, для меня это взаимодействие с брендом «ВкусВилл». Моя семья регулярно покупает продукты именно там, потому что у ребят и с качеством товаров всё отлично, и сервис хороший. Если посчитать, мы оплачиваем ежемесячную зарплату одного сотрудника на протяжении уже нескольких лет. Вот тебе и лояльность.

Как клиенты становятся лояльными

На мой взгляд, всё дело в ценностях, которые предприниматель вкладывает в своё дело. Если его ценности откликнутся человеку, он станет приверженцем бренда.

Важно осознавать ценности, которые вы закладываете в своё дело. И, развиваясь, учиться эти ценности транслировать в работе, в вашем продукте, в обслуживании, в коммуникации с клиентом. Тогда вы можете рассчитывать, что привлечёте клиентов, которые ваши ценности разделяют. Они и станут ядром лояльной аудитории. 

Ценности должны быть ваши, реальные, не выдуманные. Невозможно, чтобы человек по жизни был неряхой и разгильдяем, а бизнес строил на идеях качественного продукта и порядка. Я уверен, что у него ничего не выйдет: не получится нести в мир то, чего в тебе самом нет. Для трансляции таких ценностей в бизнесе придётся сперва измениться самому.

Как создать и развивать бизнес, основанный на ценностях

Я знаю три принципиально важные составляющие бизнеса, основанного на ценностях: это качественная проработка идеи, изучение аудитории и работа над сервисом, которая включает в себя внимательный подбор сотрудников. Давайте обо всём по порядку. 

Продумать идею

Чтобы создать успешный бизнес, в основе которого будут ваши реальные ценности, задайте себе три вопроса:

1. Что для меня важно и что мне нравится делать? 
2. Что у меня получается лучше всего? 
3. За что люди готовы платить?

Ваше успешное дело лежит где-то на пересечении ответов на эти вопросы. Если то, что вам нравится делать, совпадает с тем, что у вас получается лучше всего, и люди готовы за это платить — это даёт вам очень много шансов сделать бренд, который люди полюбят. 

Антипример. Допустим, мы решили открыть кофейню, и мотив у нас один — начать хорошо зарабатывать. Откуда будем черпать идеи для развития? Акция «Шестой кофе в подарок»? Ну точно такая есть в кофейне напротив. Тогда что выделит нас среди сотен таких же кофеен? Непонятно, от чего отталкиваться, и, похоже, мы в тупике. 

Хороший пример. Та же кофейня. Начинаем думать в сторону ценностей и обнаруживаем, что хотим кофейню с очень качественным кофе — потому что сами только такой и пьём. Идей для развития становится существенно больше. Например, можно попробовать сформировать сообщество кофеманов нашего района. Или пойти дальше — сформировать сообщество производителей кофе, ценящих качество обжарки зерна. Или найти редкий сорт кофе, которого больше ни у кого в городе нет.  

Идей может быть гораздо больше, если помимо мотива хорошенько подзаработать — который, конечно, тоже должен быть! — наделить бизнес своими ценностями. Да и работать, честно говоря, так существенно веселее😉

Изучать потребителей

Для успешного бизнеса важно, чтобы ценности вашего бизнеса пересекались с ценностями людей. Чтобы не оказалось так, что вы-то да, что-то цените и любите, но единомышленников у вас нет. Или, например, мир изменился, а у вас всё осталось как прежде. И то, что было важно людям ещё год назад, сейчас уже неактуально.

Яркий пример — это изменение мира после пандемии. Людям стало важно, чтобы обслуживание было предельно комфортным и мягким, в идеале — лёгким и с минимумом стресса и усилий. Думаете, почему в магазинах стало появляться так много касс самообслуживания? Я думаю, что не только затем, чтобы сэкономить на кассирах.

Развивать сервис

Простое определение сервиса — это действие, приносящее пользу другому человеку. Здесь важны все три составляющие. Первое — это действие. Нельзя ничего не делать и оказывать сервис. Второе — это польза. Сервис обязательно чем-то помогает, что-то упрощает, ускоряет, решает какую-то задачу клиента. И третье, самое важное, — это присутствие другого человека. Бизнес в принципе существует не сам для себя, а для других людей. Для клиентов. Они платят зарплату вам и вашим сотрудникам.

Суть сервиса — это действия, которые приносят пользу клиентам и вызывают ощущение удобства или чувство чего-то приятного. Примеры сервиса: дружелюбный персонал, бесплатная доставка товаров, чашка свежезаваренного чая в подарок в чайной лавке, упаковка продуктов в пакет в супермаркете. 

Сервис влияет на чувство удовлетворённости, а это игра на разнице ожиданий клиента и реальности, которую вы создаёте. Если ожидания не оправдываются, клиент будет разочарован. Логично: он ждал большего. А вот если реальность оказывается лучше ожиданий — клиент будет приятно удивлён. Это вау-эффект, нужная нам эмоция.  

Сервис как раз и делает так, чтобы реальность была лучше ожиданий. Возьмите это за правило: чтобы клиент стал вашим, вы должны дать ему больше, чем он от вас ждёт. Программа-минимум — дать то, чего он от вас ждёт. Никак не меньше.

Если говорить о бизнесе, который нацелен только на заработок, достаточно того, чтобы реальность соответствовала средним ожиданиям. Мы обещаем, что кофе будет вкусный и не дороже привычной цены, и человек получает качественный кофе за адекватные для него деньги. Всё хорошо, но рассчитывать, что клиент к вам вернётся ещё раз, не стоит. Хотя бы потому, что у него нет повода запомнить это место — ведь здесь всё как у всех и всегда. 

По мнению гуру клиентского сервиса Джона Шоула, 94% клиентов называют высокий уровень сервиса основной причиной лояльности к бренду. Даже если у вас будут товары чуть-чуть дороже, чем у конкурентов, но у вас будет классный сервис — клиенты придут к вам.

Уделить внимание подбору сотрудников

Сотрудники — это очень важно, потому что именно они взаимодействуют с клиентами. Ищите тех, кто будет искренне разделять ваши ценности. Иначе, как бы вы ни бились за хороший сервис и ценностный подход, всё это споткнётся об невежливого или некомпетентного сотрудника. 

У компании всегда есть выбор, кого нанять на работу — компетентного профессионала или начинающего энтузиаста с горящими глазами, разделяющего ваши ценности. При выборе стоит учитывать, что при прочих равных на обучение человека до профессионального уровня нужно потратить в среднем три года, а на воспитание — 20–30 лет. На мой взгляд, ценности приоритетнее профессионализма, и на работу стоит брать сотрудников с ценностным багажом честности, уважения и доверия. 

Хороший сервис начинается с установки личного контакта. Если продавец не просто выдаёт товар, а пребывает в хорошем настроении, искренне приветствует покупателя, улыбается ему — это большой плюс. Угрюмость, тяжесть, апатия, наоборот, отталкивают — и да, это всегда заметно.  

Речь не столько о том, чтобы найти идеальных сотрудников. Если вы таких нашли, вам очень повезло. А скорее о том, что сотрудников нужно и важно учить, в них нужно вкладываться, быть внимательным к людям, создавать для них здоровую рабочую среду, которая точно так же должна соответствовать вашим ценностям. Если предприниматель дружелюбен с клиентами, но хамит сотрудникам — жди беды. Сотрудник нахамит клиенту, это неизбежно.

Показать ценности бизнеса клиенту

Транслируйте ваши ценности, не прячьте их, а, наоборот, утверждайте, показывайте, доказывайте делом. Самый простой способ — напечатать и повесить прямо на входе в магазин. Например: «Мы ценим людей». Но этого, конечно, недостаточно. Нужно, чтобы клиенты видели, как ценность проявляется в вашей работе.

Как проверить лояльность клиентов к вашему бизнесу

Лояльность всегда выражается в повторных покупках: те, кто к вам возвращается и покупает снова, и есть ваши лояльные клиенты. Для того чтобы считать повторные покупки, нужна хорошая CRM-система. Но есть способы измерить лояльность и без неё. 

Самый известный показатель лояльности — это Net Promoter Score (NPS), показатель удовлетворённости клиентов. Чтобы его вычислить, вы можете провести опрос среди покупателей: с какой вероятностью от нуля до десяти они порекомендуют вашу компанию и продукт своим друзьям. Тех, кто ответит 9–10, причислить к лояльным клиентам, 7–8 — к нейтральным, 6–1 — к нелояльным. Затем вычисляем NPS: от процента лояльных отнимаем процент критически настроенных.

Чем выше NPS — тем выше лояльность вашего бренда. Идеальный вариант — 100%, но это практически нереально. Например, у Apple один из самых высоких NPS в мире — чуть более 90%. 

Другой важный показатель — это индекс удовлетворённости, Customer Satisfaction Index. Он вычисляется тоже с помощью опроса клиентов: насколько они удовлетворены вашим брендом — от одного до пяти. Затем количество оценок с 4–5 или только 5 — зависит от подхода — делится на общее количество ответов. В результате получается процент удовлетворённости.

Ещё один показатель, который можно измерить, — индекс усилий клиента. То есть насколько было просто получить ту или иную услугу — от одного до пяти.

Как организовать опрос

Если у вас малый бизнес, опроса по этим трём показателям будет вполне достаточно. Провести такой опрос можно почти вручную, без навороченных технологий: например, сделать листовку с QR-кодом, который уведёт клиента на опрос в гугл-форме. 

Важно понимать, что проводить опрос ради опроса или гнаться за приятными цифрами смысла нет. Опрос нужен тем, кто готов по его итогам менять процессы и, как следствие, работать с ростом прибыли. Обычно рост лояльности и удовлетворённости прямо пропорционально связан с ростом прибыли. 

Оценивать эти показатели нужно в сравнении с компаниями из вашей отрасли или с самим собой в прошлом. Если ваши показатели растут от замера к замеру и с ними растёт прибыль, значит, всё прекрасно. А если нет, стоит задуматься о поиске улучшений.

Подумайте заранее, как мотивировать клиентов пройти опрос. Это может быть как ваша личная искренняя просьба, так и небольшой бонус в виде скидки или подарка при следующей покупке. Отличный и крайне редко используемый способ — это поблагодарить клиента не только за его обратную связь, но и за проведённое улучшение по его обратной связи. Например, сообщить ему, что во время опроса он предложил сделать вот это, вы это реализовали и теперь имеете вот это. А ещё вот вам подарок, спасибо, мы очень ценим вашу обратную связь. 

После того как клиенты ответят на вопросы, у вас появится статистика, и, соответственно, реальная картина уровня лояльности вашего бренда. А с результатами, какие бы они ни были, уже можно что-то делать. Дерзайте!😉