Покупательские мотивы: что движет клиентом при покупке и как это использовать

Чтобы маркетинг работал, продажи росли, продавцу необходимо хорошо знать свою целевую аудиторию, понимать её боли, потребности, ожидания и исходя из этого формировать предложение. Только так можно привлечь внимание к конкретному продукту, разжечь желание покупать, построить длительные отношения.

Виды покупательских мотивов

Мотивы поведения покупателей можно условно разделить на две большие группы:

• Рациональные, или функциональные

Побуждение к покупке основано на логических рассуждениях, оценке характеристик, преимуществ и недостатков продукта. Покупатель точно знает, что именно получит в результате, для решения каких задач приобретает товар. Рациональные мотивы покупки отражают стремление к безопасности, экономии, практичности, долговечности, надёжности продукта.

• Эмоциональные

Выбор товара не основывается на логике, практическая польза покупки чётко не аргументирована. Человеком движут эмоции, ассоциации, желания, часто даже не связанные с продуктом. Эмоциональные мотивы покупки могут включать желание сделать дорогой подарок, быть привлекательным, подражать кому-то или, наоборот, быть особенным, стремление к комфорту, престижу.

Рассмотрим подробнее рациональные и эмоциональные мотивы, побуждающие к покупке. Многие маркетологи предлагают различные их классификации: например, широко известной является пирамида Абрахама Маслоу, разработанная ещё в 1943 году.

Эта теория многими современными маркетологами ставится под сомнение — из-за абстрактности и разбиения потребностей по иерархии, по которой расположенные выше не могут быть удовлетворены до закрытия лежащих ниже.

Одной из лучших классификаций считается модель восьми мотивов В. Тамберга и А. Бадьина. Вне зависимости от вида товара или услуги один из приведённых ниже мотивов присутствует всегда, иначе у потребителя не будет причин для покупки. А есть рынки и продукты, для которых будут актуальны почти все мотивы.

1. Безопасность

Человек приобретает те товары или услуги, которые дают ему чувство защиты. Мотив покупки может подразумевать любую безопасность: здоровья, личную, детей, ценных вещей и так далее. Задача продавца в данном случае — обозначить угрозу и защиту от неё с помощью продукта.

Этот мотив является одним из самых распространённых, присутствует в большинстве рыночных ниш. Даже если человек обезопасил себя в одной сфере, опасность можно легко создать в другой. Продавцы ставят акцент на безопасности продаваемых автомобилей, натуральности продуктов, экологичности товаров.

Продукты: 

Сигнализации, сейфы, СКУД, средства от нападения, антивирусное ПО. Медицинские услуги, лекарства, БАДы, товары для здоровья, абонементы в фитнес-зал, бассейн. Устройства и программное обеспечение для контроля безопасности детей, пожилых людей. Одежда, надёжно защищающая от холода или перегрева.

2. Доминирование

Каждый человек стремится в чём-то превзойти окружающих, стать лучше, получить власть, иметь контроль, влияние на других. Мотив движет успешными и псевдоуспешными людьми, проявляется в приобретении люксовых вещей, посещении статусных заведений и мест, желании отличаться от окружающих внешним видом.

Продавец должен показать, что его продукт — выбор лидеров и профессионалов, который способен наилучшим образом унять боль потребителя: выделить его на фоне других, сделать успешнее, сильнее. Движимый желанием доминировать потребитель покупает крутые курсы, обещающие сделать его лучшим в своём деле, останавливается в люксах пятизвёздочных отелей, посещает дорогие бары и так далее.

Продукты: 

Брендовая одежда, косметика и аксессуары. Автомобили представительского класса, спорткары. Престижные гаджеты. Деликатесы, элитный алкоголь. Уникальные услуги. Обучающие курсы.

3. Секс

Сексуальные мотивы в маркетинге — одни из самых распространённых и сильных. Их действие обусловлено эффектом ореола, когда при позитивном впечатлении от привлекательного человека положительные свойства автоматически приписываются и рекламируемому объекту. 

Покупательские мотивы, основанные на сексе, проявляются в желании потребителя реализовать определённые модели полового поведения, романтические чувства, быть сексуально привлекательным и успешным. Акцент на сексуальной притягательности часто ставят при продаже спортивных или люксовых авто.

Продукты: 

Эротическое или корректирующее фигуру бельё. Одежда определённого стиля. Косметика. Спортивные занятия: фитнес, танцы и так далее. Диетическое питание. Косметология и пластическая хирургия. Брендовая одежда, косметика и аксессуары.

Продукты: 

Брендовые и люксовые вещи: электроника, одежда, обувь, косметика, часы. Любые товары, которые рекламирует инфлюэнсер.

Экономия — базовая цель покупок, которая используется повсеместно: при продаже продуктов, электроники, одежды.

Мотив вполне эффективен и при торговле дорогими вещами, если сместить акцент: «Цена на нашу мебель выше средней по рынку. Это обусловлено использованием в производстве натуральных материалов, что увеличивает срок эксплуатации до нескольких десятилетий. А ещё у нас бесплатная доставка и сборка».

6. Исследование

Мотив основан на познании мира или себя: человек испытывает к чему-либо интерес, стремится к совершенствованию, хочет испытать новые ощущения, получить знания. Форма реализации мотива обширна: от желания путешествовать или постигать духовные практики до вуайеризма, проявляющегося в стремлении наблюдать за блогерами, участниками реалити-шоу, знаменитостями.

Продавец должен показать, что его продукт эксклюзивный, даёт новые знания, ощущения, опыт. 

Продукты: 

Внедорожник для пересечённой местности. Одежда для путешествий или спорта. Выставки или арт-вечеринки. Инновационные продукты. Туристические путёвки. Экстремальные виды спорта и отдыха. Новые бренды.

7. Гедонизм

Каждое живое существо стремится получить удовольствие. Сфера действия мотива широка: от чревоугодия до наслаждения музыкой. Потребитель желает получить удовольствие от обладания продуктом, его использования, знакомства с ним. 

Мотив побуждает покупателя приобретать вкусную еду, удобную одежду, комфортабельный автомобиль или жильё. Задача продавца — показать, что от его продукта можно получить позитив и удовольствие.

Продукты: 

Билеты на концерты, выставки, в кинотеатры и театры. Услуги спа-салонов, салонов красоты. Рестораны. Продукты питания. Удобная одежда. Комфортабельное жильё, автомобили.

8. Забота

Мотив отражает желание потребителя заботиться об окружающих: детях, родителях, животных, людях, оказавшихся в тяжёлой жизненной ситуации. Привязанность, тёплые чувства проявляются в стремлении подарить радостные мгновения, приятные воспоминания, обеспечить комфорт и защиту близким.

Продукты: 

Подарки. Товары для здоровья, помощи в быту. Вкусные и полезные продукты питания. Семейные минивэны. Поездки в санатории и на курорты. Праздники для близких.

Как определить и использовать мотивы покупок в бизнесе

Чтобы понимать, какие мотивы задействовать в продвижении своего продукта, необходимо хорошо знать своего покупателя и его потребности. Изучение целевой аудитории позволяет определить предпочтения, цели, ожидания, мотивы, эмоции клиента до и после совершения покупки.

Поскольку ЦА может быть достаточно неоднородной, желательно разбить её на сегменты, например, по полу, возрасту, профессии, интересам. Это позволит избежать ошибок из-за чрезмерного обобщения — когда выводят портрет усреднённого клиента. 

Для каждого сегмента будут характерны свои мотивы покупки. Главным будет ведущий мотив самого большого сегмента ЦА, который дополняется менее значимыми.

Для определения покупательских мотивов сегментов ЦА можно опираться на психотипы, предложенные WorkLine Research:

• Гедонисты

Ценители радости и удовольствий: любят позитив, развлечения, вкусную еду, комфорт и удобство. Ключевой мотив для них, соответственно, гедонизм. Им нужно доказать, что ваш продукт удовлетворит их потребность в удовольствии, создать предвкушение от его использования. 

Пример рекламы. Сок «Я»: «Где наслаждение — там Я». Или пиво Foster: «Ты сел не на ту ветку — закон жизни. Но зато рядом с симпатичной пташкой — закон Foster».

• Независимые

Новаторы, ценят свободу. Главный мотив покупки для них — исследование. Ваш продукт должен разжечь в них интерес и любопытство, а ещё новаторов можно взять на слабо. Реклама или описания товаров должны отражать их инновационность, преимущества.

Пример рекламы. «Индукционная поверхность нагревается в два раза быстрее конфорок обычной плиты», «Отдыхай быстро!» — магазин квадроциклов, снегоходов.

• Интеллигенты

Для них духовное превалирует над материальным, для них важна гармония во всём, самосовершенствование. Ключевые мотивы — исследование, принадлежность, забота. Реклама для интеллигента должна содержать игру слов, быть познавательной, передавать традиционные ценности. А ещё им понравится познавательный текст с научными фактами, пусть даже на пакете сока или рекламном буклете. 

Пример рекламы. «Мебель BAKER — истинная ценность, передающаяся от поколения к поколению». Бренд Carlsberg выпустил целую серию роликов с датским актером Мадсом Миккельсеном, в одном из которых перечислялись некоторые факты о датчанах, а вся рекламная кампания в России построена на запоминающемся лозунге «Датствуйте».

• Обыватели

Материалисты, которые ценят практичность, стремятся к максимальному удовлетворению потребности при минимальных усилиях. Ключевой мотив — экономия. Поскольку обыватели прагматичны, реклама продукта должна содержать выгоды для них. Они будут рады возможности вернуть деньги, если продукт их не устроит, охотно участвуют в розыгрышах и конкурсах.

Пример рекламы. «Два по цене одного», «покупка+подарок», «бесплатная доставка», «бесплатное обслуживание».

• Карьеристы

Целеустремлённые личности, прагматики. Ключевые мотивы — доминирование, безопасность. Карьеристы ценят престижные товары, доказавшие свою пользу, надёжность, безопасность, качество, поэтому любят именитые бренды. Они обращают внимание на амбициозную рекламу, обещающую успех, лидерство. 

Пример рекламы. Mercedes: «Для тех, кто умеет быть первым». Panasonic: «Надёжный помощник с отличным резюме».

• Подражатели

Этот психотип — самый активный потребитель рекламы. Подражатели стремятся соответствовать моде, трепетно относятся к внешности, предпочитают трендовые товары и услуги, любят собираться в группы, объединённые по какому-либо признаку. Ключевые мотивы — принадлежность, секс. Поймать подражателя можно на обещания быть в тренде, звёздности, популярности, яркости. Хорошо работает продвижение с привлечением известных людей, инфлюэнсеров.

Пример рекламы. «Коллекция знаменитых сыров Европы», «Наша продукция сделает вас моложе своих лет».

Покупательские мотивы перекликаются друг с другом, имея много точек соприкосновения. Наиболее эффективно использование в продвижении продукта комплекса мотивов. Например, рекламируя сковороду с антипригарным покрытием, можно комбинировать несколько мотивов, отметив, что изделие:

• позволяет жарить без масла — безопасность;
• имеет самое устойчивое мраморное покрытие — исследование;
• рекомендовано для приготовления блюд детям — забота;
• легко моется и долговечно — экономия.

А ещё можно приложить к сковороде книгу с эксклюзивными рецептами, что оценят гедонисты.

Подытожим

• Мотив покупки — это побуждение удовлетворить потребность или желание покупателя. За каждой продажей стоят один или несколько мотивов.
• Опираясь на значимые для потребителя мотивы, продавец может сформировать для него максимально привлекательное предложение, вызвать желание совершить покупку.
• Мотивы могут быть рациональными, основанными на объективных аргументах и логике, и эмоциональными, когда человеком движут эмоции, ассоциации, желания.
• Одной из лучших классификаций считается модель восьми мотивов В. Тамберга и А. Бадьина: безопасность, доминирование, секс, принадлежность, экономия, исследование, гедонизм и забота. Каждый мотив связан с определённым желанием и потребностью покупателя: быть защищённым, лучше других, сексуально привлекательным, получить удовольствие, сэкономить и так далее.
• Чтобы правильно определить и использовать мотив, нужно изучить целевую аудиторию. Можно разбить её на психотипы, выделив для каждого ключевой мотив. Например, новаторами руководит мотив исследования, обывателями — экономия, карьеристами — доминирование и так далее.
• При работе с мотивами нужно выделить главный для конкретного продукта или бренда и комбинировать его с менее значимыми. При этом не стоит перегружать потребителя: малозначительные цели покупки лучше не использовать в продвижении. Чтобы не ошибиться, сформируйте несколько рекламных идей, протестируйте и остановитесь на лучшей.