Маркировка рекламы в 2023: что изменилось и когда ждать штрафы

Почти год назад, 1 сентября 2022 года вступил в силу федеральный закон № 347-ФЗ, который внёс изменения в закон «О рекламе» № 38-ФЗ. В нём появилась статья 18.1, регулирующая размещение рекламы в интернете. Все участники рынка, от самостоятельных рекламодателей до крупных платформ, теперь должны передавать данные о рекламных материалах в ЕРИР. Это Единый реестр интернет-рекламы, который ведёт Роскомнадзор (РКН).

Что вам нужно знать о маркировке рекламы: краткий обзор

На сайте Роскомнадзора маркировке рекламы посвящена скромная страничка с весьма скудной информацией. Но на ней есть ссылка на четвёртое издание справочника в вопросах и ответах. Его подготовила Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР) на основании разъяснений РКН. Это, пожалуй, один из самых полных и актуальных источников данных для тех, кому нужно углубиться в тему.

Мы же кратко представим основную информацию о маркировке, которая будет полезна в первую очередь рекламодателям.

Что означает маркировка

Маркировка рекламы в интернете подразумевает такие действия:

• На каждый промо-материал, который будет размещён в интернете, нужно получить уникальный код (токен), состоящий из набора символов. А для этого потребуется зарегистрировать материал в ЕРИР и передать туда информацию о рекламодателе. Важный момент: получить токен для маркировки рекламы необходимо заранее! Исключением являются стримы — для них токены получают после трансляции и добавляют в описание или в комментарий.
• При размещении материала нужно сделать пометку «Реклама» (именно это слово) и  указать рекламодателя — его название, ИНН или сайт. Информация должна нормально читаться, а заказчик рекламы — легко по ней идентифицироваться. Также при публикации материала указывают токен — его «зашивают» в ссылку, а если её нет, размещают в виде текста.
• По окончании текущего месяца нужно передать информацию о рекламном бюджете и статистике просмотров в ЕРИР. Это делается ежемесячно, пока не закончится период показа рекламы.

Кого касается закон № 347-ФЗ о маркировке рекламы в интернете

Если кратко, то новшество касается всех — организаций, ИП, самозанятых и частных лиц. Под него попадает крупный и малый бизнес, мало кому известные микросайты и порталы с миллионами посетителей. Неважно, в какой сфере вы ведёте деятельность: если размещаете рекламу в интернете, она должна быть промаркирована.

Но есть и хорошая новость: если вы просто заказываете размещение рекламы (являетесь рекламодателем), то можете делегировать функции по её маркировке и отчетности подрядчику. Вместо вас это сделает агентство или распространители рекламы — компании, ИП и физлица, у которых вы её размещаете. Такие правила должны быть прописаны в договоре.

Какую рекламу надо маркировать

Требования распространяются на любую рекламу в интернете. Не нужно маркировать лишь материалы определённых типов:

• социальную рекламу;
• email-рассылки своим клиентам;
• push-уведомления;
• сообщения об акциях и мероприятиях на своих ресурсах;
• информирование о своих продуктах.

Учтите, что информация о собственных продуктах или акциях может быть признана рекламой, если она выделена и привлекает дополнительное внимание. Вообще, вопрос разграничения информации и рекламы весьма сложен. В каждом сомнительном случае его придётся решать индивидуально, и вполне возможно, что потребуется помощь юриста.

Когда вводятся новые правила

Формально всё работает уже давно. Первоначально были обозначены этапы внедрения требований закона о маркировке:

• в сентябре 2022 года проводилась отладка взаимодействия между участниками процесса;
• в октябре был некий переходный период;
• с 1 ноября всё работает в полную силу, просто РКН не накладывает штрафы за отсутствие маркировки рекламы.

Но на практике что-то идёт не так. В апреле 2023 года всего 19% участников рынка были готовы к работе по новым правилам. Понимали, какую рекламу нужно маркировать, только 14%. Такие результаты показало исследование АРИР. Получается, что большая часть пользователей правила нарушает.

Тем временем закон о маркировке 347-ФЗ действует, реестр рекламы ведётся, а крупные игроки давно её маркируют.

Как осуществляется маркировка рекламы

Посмотрим на новшество с позиции рядового владельца бизнеса. Вот как теперь происходит размещение рекламы с учётом требований о маркировке:

1. Вы в этой системе — Рекламодатель. Если вы желаете разместить рекламу в интернете, у вас есть разные варианты. Вы можете обратиться напрямую к Рекламораспространителю — блогеру, владельцу сайта или к Оператору рекламной системы (Яндекс, ВК). Либо вы можете пойти к посреднику — в Рекламное агентство. Под агентством подразумевается любой, кто поможет вам в работе с площадками — компания или фрилансер.

2. Ваш рекламный материал — это Креатив. Например, статья со ссылкой, баннер, видеоролик. Он может быть разработан вами, агентством и сторонним лицом — рекламопроизводителем. Раньше можно было сразу разместить материал на площадке, теперь же это не так. 

3. До публикации креатив нужно загрузить в ЕРИР и получить на него Токен — тот самый уникальный код, который уже упоминался. Делается это через Оператора рекламных данных (ОРД). Это компания, которая уполномочена взаимодействовать с ЕРИР. Никто другой передавать данные в реестр не может, поэтому все, кто обязан маркировать рекламу, должны зарегистрироваться в ОРД. Всего таких операторов семь — о них мы расскажем чуть позже.

Если рекламодатель передал полномочия по маркировке исполнителю, то обращаться в ОРД за токеном должен исполнитель.

4. Токен встраивается в креатив и публикуется вместе с ним в интернете. Теперь каждый пользователь может узнать, что заказчиком этого баннера выступает ИП Иванов или ООО «Берёзка». Требования закона выполнены, но это ещё не всё.

5. Когда месяц закончился, нужно отчитаться о рекламном бюджете на основании акта, а также представить данные по статистике. На это даётся 30 дней. Подавать сведения нужно будет за каждый месяц, в течение которого этот креатив был размещён на площадке. Даже если он «висел» на ней всего пару дней.

Документы направляются в сервис ОРД, а он передаёт сведения в ЕРИР. Но рекламодатели обычно отчётов не подают. Вам придётся отчитаться только в том случае, если вы самостоятельно получали токен.

Система учёта: ЕРИР и ОРД

Маркировка рекламы введена для её прослеживаемости. Считается, что если все данные  будут прозрачны, РКН сможет без труда находить и блокировать материалы, которые нарушают закон. В итоге это должно привести к «обелению» рынка.

С этой целью и был создан Единый реестр интернет-рекламы. В нём хранятся все данные об участниках рынка, сведения по рекламным кампаниям, креативам, бюджетам, актам и договорам на распространение рекламы — всё, кроме текстов рекламных объявлений.

Информацию в ЕРИР (через ОРД) подают все участники системы. Освобождены от этого только:

• рекламопроизводители — если они лишь готовят материалы, но не размещают их;
• рекламодатели — если они не запускают рекламные кампании самостоятельно, а обращаются к исполнителям.

Доступ к данным реестра у каждого участника есть лишь в той части, которая касается непосредственно его прав и обязанностей. Полный доступ к ЕРИР, кроме РКН, имеют Антимонопольная и Налоговая службы. Сведения хранятся в реестре не менее пяти лет и охраняются законом.

Информацию в ЕРИР передают операторы рекламных данных в порядке, который регламентирован постановлением Правительства РФ № 974 от 28 мая 2022 года. Все прочие участники процесса могут передавать сведения через личный кабинет в сервисе ОРД. Маркировка рекламы предполагает обязательное подключение к одному или нескольким операторам. 

Список ОРД

С начала введения маркировки рекламы только МедиаСкаут брал абонентскую плату с клиентов. К осени 2023 года почти все ОРД введут плату за обслуживание.

1. Яндекс ОРД до сентября 2023 года плату брать не будет.
2. Озон ОРД (Ozon) вводит единый платный тариф с 1 августа. Минимальный платеж составит 5000₽, итоговая сумма будет зависеть от объема загруженных креативов и числа токенов — 10₽ за 1МБ и 10₽ за 1 токен.
3. ОРД-А (AmberData) определится с тарифами 31 августа, пока все бесплатно.
4. Лаборатория разработки: до 31 июля стоимость услуг этого ОРД составляет 1₽ в месяц.
5. Первый ОРД (Вымпелком). С 1 июля вводится оплата — 1% от общей суммы зарегистрированной рекламы, минимальный платеж 5000₽. Если ничего не регистрировали — 500₽ за этот месяц.
6. ВК Рекламные технологии пока оказывает услуги бесплатно, сроки введения платных тарифов неизвестны.
7. МедиаСкаут (МТС). С 1 июля 2023 года вводится дифференцированная плата: 1% сумм рекламных бюджетов для тех, кто регистрирует креативы, и 0,1% сумм, указанных в отчете по разаллокации, с учетом НДС, для остальных участников. Минимальный платеж 1000₽. Есть скидки за объем. Плата за месяц, когда ничего не регистрируется, составит 1000₽.

Такова информация о стоимости услуг ОРД на 06.07.2023. Далее рекомендуем уточнять стоимость обслуживания у вашего конкретного ОРД.

Маркировка рекламы Яндекс.Директ

При работе в Яндекс.Директ маркировка рекламы производится автоматически. Рекламодателю достаточно заполнить в личном кабинете некоторые поля: для физических лиц — ИНН и номер телефона, для организаций — также ИНН, а дополнительно — название и ОКВЭД. Важно удостовериться, что отмечен пункт «Я конечный рекламодатель» (жёлтый бегунок).

В оферту Яндекса внесены все нужные изменения для передачи сведений рекламодателя в ЕРИР. Нужно лишь согласиться с ними — это будет сделано автоматически при нажатии кнопки «Сохранить».

В личном кабинете можно включить или отключить генерацию описания креатива для ЕРИР в автоматическом режиме.

Маркировка рекламы ВК

У ВКонтакте также есть рекламная сеть и свой ОРД. Поэтому взаимодействие строится по тому же принципу, разница лишь в деталях. Если вы физическое лицо:

1. В личном кабинете примите Соглашение о передаче рекламных данных.
2. Перейдите в «Настройки» — «Контакты» — «Реквизиты» и внесите ИНН и телефон.

Юридическим лицам для маркировки рекламы ВК ничего дополнительно настраивать не нужно. Вся необходимая информация была предоставлена ими в процессе регистрации.

Маркировка рекламы маркетплейсов

У некоторых маркетплейсов также имеются собственные сервисы, предназначенные для продвижения товаров. И эта реклама должна быть промаркирована. Как технически они будут решать этот вопрос, сказать не берёмся. Но есть платформы, у которых всё уже реализовано. Это Ozon, что и понятно, ведь компания сама является ОРД. Вот пример маркировки её рекламы:

Прямому рекламодателю в сети Ozon достаточно для каждой кампании загружать в специальное поле договор с маркетплейсом, а также добавить в личном кабинете стандартные сведения о себе. После этого маркировка рекламы будет производиться автоматически.

Работа с агентствами и блогерами

При обращении в агентство или даже непосредственно к распространителю рекламодатель может полностью освободить себя от забот, связанных с маркировкой. Такое право ему даёт Постановление Правительства № 948 от 25.05.22. Это логичный шаг, ведь заказчик не является профессионалом рекламного рынка и не знает многих тонкостей.

Чтобы не заниматься маркировкой самому, рекламодателю нужно подписать договор с блогером, платформой или рекламным агентством. В нём должны быть положения:

• о передаче исполнителю обязанностей по маркировке рекламы и ответственности за неё;
• о том, что исполнитель обязуется компенсировать заказчику штраф, если вдруг он будет наложен.

Рекламодатель может свои обязанности не передавать. Но тогда нужно вникать во все детали маркировки рекламы. Ответственность также придётся нести самому. Больше о маркировке рекламы у блогеров можно прочесть здесь.

Самореклама

Даже если вы хотите разместить на собственном ресурсе материалы для продвижения своих же товаров, нельзя исключить, что их придётся маркировать. Потому что это может быть саморекламой.

Если товар выделяется среди однотипных и привлекает к себе внимание, РКН посчитает это рекламой. Такие материалы нужно маркировать.

Не считается рекламой информирование посетителей об ассортименте, о продавце или о производителе товара, а также о собственных мероприятиях, в том числе анонсированных СМИ. Можно разместить на своей площадке без маркировки ссылку на собственный продукт или другой свой же сайт.

В ЕРИР возможность для маркировки саморекламы предусмотрена. ОРД также реализовали эту функцию — у них есть специальная форма «Самореклама».

Ответственность

Немаркированную рекламу будет выявлять РКН. Для этого будет проводиться выборочная автоматизированная проверка.

Штрафы за разные нарушения в сфере маркировки рекламы очень высоки! Все они предусмотрены статьёй 14.3 КоАП. Некоторые её части начнут действовать с 1 сентября 2023 года — в годовщину введения маркировки интернет-рекламы. Выглядит так, как будто власти дали бизнесу время на подготовку, но оно подходит к концу.

• Нарушение законодательства о рекламе

Наказание за это предусмотрено частью 1 статьи 14.3 КоАП. Размеры штрафов таковы:

• для граждан — 2-2,5 тыс. рублей;
• для должностных лиц — 4-20 тыс. рублей;
• для организаций — 100-500 тыс. рублей.

Норма действует давно, и под неё попадает любое нарушение рекламодателя или рекламораспространителя. 

• Неисполнение обязанности по предоставлению информации о маркировке в РКН

Это штрафы для рекламодателей, рекламораспространителей и рекламных систем по части 15 статьи 14.3 КоАП. Штрафы такие:

• для граждан — 10-30 тыс. рублей;
• для должностных лиц — 30-100 тыс. рублей;
• для организаций — 200-500 тыс. рублей. 

Норма вводится в действие с 1 сентября. 

• Распространение рекламы без токена

Это часть 16 статьи 14.3 КоАП. Штрафы составят:

• для граждан — 30-100 тыс. рублей;
• для должностных лиц — 100-200 тыс. рублей;
• для организаций — 200-500 тыс. рублей.

Норма вводится в действие с 1 сентября. 

• Штраф для ОРД

За нарушения, связанные с передачей данных в ЕРИР и их хранением, оператора с 1 сентября смогут оштрафовать по части 17 статьи 14.3 КоАП. Суммы такие:

• для должностных лиц — 100-200 тыс. рублей;
• для организаций — 300-700 тыс. рублей.

Подытожим

• Маркировка интернет-рекламы с 1 сентября 2022 года прописана в законе № 38-ФЗ как обязательное требование. 
• Официально все тестовые и переходные периоды давно в прошлом. Более того, с сентября 2023 года в КоАП появятся новые штрафы. Будут ли они применять на практике и как скоро? Никто, кроме РКН, этого не знает, но лучше не проверять.
• Маркировка интернет-рекламы — это многоэтапный процесс, в котором задействованы несколько участников. Нужно загрузить креатив в ЕРИР, получать токен и разместить его вместе с креативом. А потом ежемесячно отчитываться о рекламном бюджете и показателях статистики. Это может быть весьма трудоёмко.
• Однако владелец бизнеса — это обычный рекламодатель. Он пользователь, а не игрок рекламного рынка, и ему сложно разобраться в тонкостях закона о рекламе. У рекламодателя есть право снять ответственность за маркировку с себя и переложить её на профессионалов. Это можно предусмотреть в договоре с агентством, рекламной системой или распространителем рекламы.