Маркировка рекламы: в сентябре вступает в силу закон 347-ФЗ, чего ожидать и что делать прямо сейчас
Законы

Маркировка рекламы: в сентябре вступает в силу закон 347-ФЗ, чего ожидать и что делать прямо сейчас

ЕИС УРИ, ЕРИР, ОРД — скоро это будет важнее, чем ROI, ROMI и другие маркетинговые термины. С 1 сентября вся реклама в России будет учитываться в едином реестре, появятся операторы рекламных данных (ОРД), а запуск рекламных кампаний станет заметно сложнее — для всех, от крупных агентств до мелких предпринимателей, которые «крутят Директ» для собственных магазинов.

С сентября 2022 года в силу вступает федеральный закон № 347-ФЗ, который вносит изменения в № 38-ФЗ «О рекламе». Он вводит Единую информационную систему учёта рекламы в интернете — ЕИС УРИ, а также Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). Все участники рынка, от самостоятельных рекламодателей до рекламных систем, должны будут передавать данные о кампаниях Роскомнадзору. 

Переходный период продлится до 31 октября 2022 года. После этого система будет работать постоянно. Учитывая сложность системы, до марта 2023 года продлится период отладки взаимодействия.

Маркировка рекламы: в сентябре вступает в силу закон 347-ФЗ, чего ожидать и что делать прямо сейчас, фото 2

Снимок презентации с установочной встречи с РКН. Источник: https://adindex.ru/news/right/2022/08/15/306103.phtml

Что вам нужно знать о маркировке рекламы: краткий обзор

Помогли разобраться эксперты Эвотора

Как это будет работать, никто пока полностью не понимает. Но принципиальная схема процессов маркировки выглядит так. 

Маркировка рекламы: в сентябре вступает в силу закон 347-ФЗ, чего ожидать и что делать прямо сейчас, фото 3

Система учёта: ЕИС УРИ и ЕРИР

Единая информационная система учёта рекламы в интернете — ЕИС УРИ. Эта госструктура организует взаимодействие между всеми участниками процесса.

Единый реестр интернет-рекламы — ЕРИР. В ЕРИР хранятся все данные об участниках рынка (ИНН), сведения по рекламным кампаниям, креативам, бюджетам, актам и договорам на распространение рекламы — всё, кроме текстов рекламных объявлений.

Доступ к ЕИС УРИ будет у участников рекламных правоотношений в части, касающейся непосредственно их прав и обязанностей, а также у антимонопольного органа и налоговой службы. Данные в ЕИС УРИ будут храниться не менее пяти лет и подлежать защите в соответствии с законодательством о коммерческой тайне.

Порядок передачи данных регламентирует постановление Правительства РФ № 974 от 28 мая 2022 года. Информацию о рекламе будет необходимо вносить через личный кабинет в единой системе. Сделать это смогут рекламодатели, рекламораспространители и оператор рекламной системы. 

Кто не обязан отчитываться в системе учёта

  • Рекламодатель

Изготовитель или продавец товара, который нуждается в продвижении продукции, услуг и заключает для этих целей договор с агентством.

Рекламодатель, не запускающий самостоятельно рекламные кампании, по-прежнему будет иметь дело только с исполнителем — фрилансером или агентством. Передача ответственности за отправку данных в ЕРИР будет прописана в договорах на распространение рекламы.

  • Рекламопроизводитель

Рекламопроизводитель принимает на себя обязательства по созданию рекламной продукции и подготовке к размещению её в сети. Это, например, подготовка креативов для рекламных кампаний, изготовление рекламного видеоролика. 

Рекламопроизводитель обязан передавать данные в ЕРИР только в том случае, если одновременно является рекламораспространителем. Многие агентства совмещают эти функции. 

Кто должен будет взаимодействовать с ЕИС УРИ

  • Рекламораспространитель

Осуществляет распространение рекламы в интернете любым способом, в любой форме и с использованием любых средств. Это может быть фрилансер, агентство, владелец рекламной площадки. Другими словами, это посредник между рекламодателем и конечным потребителем рекламы.

Рекламораспространитель — один из ключевых участников процесса, он передаёт в оператору рекламных данных информацию по бюджетам и договорам на распространение рекламы.

  • Операторы рекламных систем — ОРС

Например, это Яндекс.Директ или рекламная система ВКонтакте. Сюда рекламораспространитель передаёт креативы, настройки рекламных кампаний и средства на продвижение. 

Они передают данные оператору рекламных данных и получают уникальные токены (ID) рекламных кампаний. По этим ID в дальнейшем можно будет получать доступ к данным в ЕРИР, имея соответствующие права.

  • Операторы рекламных данных — ОРД

Это новые игроки на рынке. Закон определяет их как владельцев программного обеспечения, предназначенного для установления факта распространения рекламы в интернете. Операторы назначаются Роскомнадзором, они должны соответствовать техническим требованиям к оборудованию и ПО.

Требования к ОРД:

  • отдельное юрлицо, устав которого не предполагает других видов деятельности, и размер уставного капитала от 200 миллионов рублей;
  • инфраструктура, соответствующая законодательству РФ о защите информации и персональных данных;
  • собственное программное обеспечение для установления факта распространения рекламы в интернете, высокоскоростной доступ в интернет и контракт не менее чем с двумя различными операторами связи;
  • наличие договоров с операторами рекламных систем и рекламораспространителями с совокупным годовым доходом от 2,5 миллиардов рублей.

Полный перечень — в постановлении Правительства РФ № 966.

По закону ОРД может стать кто угодно, однако высокие требования к программному обеспечению естественным образом ограничивают их число. На момент написания статьи на статус ОРД претендовали «Медиаскаут» (МТС), «Озон-ОРД», «ОРД-А» (AmberData), «ОРД-Лаборатория разработки» («Сбер»), «Первый ОРД» («Вымпелком»), Яндекс и VK.

В течение переходного периода в документах и публикациях используется термин КОРД — кандидаты в операторы рекламных данных. С 1 ноября КОРД должны стать ОРД.

Операторы рекламных данных напрямую передают сведения в ЕРИР. 

Предполагается, что в ЕРИР можно будет передавать данные также самостоятельно, минуя ОРД. Однако для этого пока не разработаны необходимые механизмы, данные передаются только по API.

  • ID, маркер или токен рекламной кампании

Это буквенно-цифровая строчка, которая должна будет присутствовать в ссылке для кликов. Для любого материала, признанного рекламным, наличие маркера обязательно.

  • Выборочные проверки

Их будет осуществлять Роскомнадзор с помощью специального программного обеспечения. Контролироваться будет наличие ID в кампаниях и соответствие данных в ЕРИР.

Из-под нового регулирования полностью выведены операторы социальной рекламы и частично рекламодатели, обладающие исключительным правом на объекты рекламирования — производители, продавцы. Для этого последним необходимо прописать в договоре пункт о возложении обязанности информировать Роскомнадзор на рекламораспространителя или оператора рекламной системы.

Подытожим: для рядового рекламодателя ничего не изменится, а рекламным агентствам нужно подготовиться

Для рядового рекламодателя: владельца интернет-магазина, предприятия, сервиса — не изменится ничего, кроме стоимости продвижения. Стоимость может вырасти из-за дополнительных усилий по обработке и передаче данных в ЕРИР.

У рекламных агентств и вообще всех, кто оказывает услуги по продвижению, прибавится работы по регистрации и пересылке данных. Вероятно, придётся перестроить процессы оказания услуг исходя из новых требований.

Расписание введения маркировки рекламы

  • 1 сентября 2022 года заканчивается предварительный этап

(Вы здесь)

  • 1–30 сентября — начало переходного периода

КОРД начинают работу, ОРС налаживают автоматическую маркировку рекламы, рекламодатели, не взаимодействующие с ОРС, начинают подавать данные через КОРД.

  • 1–31 октября — завершение переходного периода

Кандидаты в операторы рекламных данных переходят в статус ОРД, и начинается промышленная эксплуатация систем учёта и контроля рекламы.

  • 1 ноября — переход к регулярной работе

Как мы отметили выше, стало известно, что до марта 2023 года будет продолжаться отладка взаимодействия всех участников процесса маркировки. В этот период за нарушения и ошибки штрафовать не будут. Тем более что механизмы контроля со стороны Роспотребнадзора также пока находятся в процессе разработки.

Подробнее о процессе можно почитать здесь (PDF) либо в справке Яндекса, который будет одним из КОРД.

История вопроса, прогнозы и мнения о маркировке рекламы

Разбираем подробнее, к чему готовиться, на основании комментариев экспертов и материалов ADPASS — платформы, созданной при поддержке ведущих рекламных ассоциаций АКАР, РАМУ, IAB Russia. 

По мнению экспертов, рынок рекламы рискует просесть на 50% и больше. Реклама в сети значительно подорожает, агентства лишатся крупной части доходов, а физлица и самозанятые вообще не смогут пользоваться главным инструментом продвижения.

Репетиция тотального контроля в интернет-рекламе уже была

Участники рекламного рынка уже имели возможность оценить прелести государственного контроля в лайт-режиме. В июне 2021 года Госдума приняла закон № 266, который регламентировал создание единого измерителя аудитории сайтов в российском интернете. 

Согласно документу, с 1 марта 2022 года интернет-СМИ, в том числе сайты телеканалов, аудиовизуальные сервисы и новостные агрегаторы, должны передавать единому измерителю сведения о своих посетителях «в целях обеспечения сопоставимости, открытости, достоверности и полноты данных, полученных в результате исследований объёма аудитории». Официальный измеритель — исследовательская компания Mediascope, которая все данные отправляет Роскомнадзору.

Особого резонанса закон № 266 не вызвал, поскольку не отразился на динамике рынка. Поэтому принятие в июне 2021 года закона № 347-ФЗ прошло почти незамеченным. Более того, по опросам ADPASS, 70% участников рынка не знали о законодательных новшествах. 

Возможно, такая ситуация сложилась потому, что вступление в силу нормативного акта анонсировалось на 1 сентября 2022 года, а за год многое могло поменяться.

Запуск ЕИС УРИ обойдётся отрасли в 20 миллиардов рублей

В конце марта 2022 года Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) и Ассоциация развития интерактивной рекламы (АРИР) обратились в Минцифры и Роскомнадзор с просьбой об отсрочке маркировки интернет-рекламы до 1 марта 2023 года. 

Доводы приводились весомые. По предварительным оценкам, расходы участников рынка на создание необходимой инфраструктуры для обработки и передачи сведений в Единый реестр интернет-рекламы составят 20 миллиардов рублей, или 7–8% рынка интерактивной рекламы: 

  • Разработка и поддержание работоспособности операторов рекламных данных обойдутся рекламной индустрии в 5 миллиардов рублей в год. 
  • Разработка и поддержание Единого реестра интернет-рекламы с учётом затрат на хранение данных и администрирование — 10 миллиардов рублей. 
  • Операционная поддержка со стороны рекламодателей и представителей бизнеса — 4,5–5 миллиардов рублей. 

Эти средства уйдут у участников рынка на заведение рекламных кампаний с получением уникальных идентификаторов и прошивкой каждого рекламного сообщения дополнительной маркировкой, а также проведение сверок и корректировок в отчётности. 

Роскомнадзор отказался отложить запуск системы. 

В ответном письме отмечалось, что «закон сделает рынок более прозрачным и конкурентоспособным», «в отсутствие крупных иностранных конкурентов у российских компаний появилась возможность увеличить свою долю на рынке интернет-рекламы и перейти на новые правила работы». 

Другими словами — дерзайте, развивайтесь и адаптируйтесь к реалиям. И платите.

Присоединяйтесь к обсуждению нового закона

Присоединиться к обсуждению важных вопросов касательно нововведений в законодательстве можно всем причастным к рекламному рынку России. Для этих целей создан телеграм-канал с главными новостями по единой системе учёта рекламы ЕИС УРИ. 

Помимо новостей, в чате опубликован список нормативных актов, к которым можно оставить комментарии до 30 декабря 2022 года. Только общими усилиями возможно предупредить кризис российской интернет-рекламы и сохранить финансовую стабильность всех участников процесса. 

Подытожим

  • Всё быстро меняется, так что следите за обновлениями требований к маркировке рекламы.
  • Если вы рекламодатель и не занимаетесь сами распространением рекламы, для вас может измениться только стоимость оказываемых вам услуг — так как рекламораспространителям придётся подстраиваться под новые требования.
  • Если вы рекламируетесь только в больших операторах рекламных систем, таких как Яндекс.Директ, за вас всё сделают на стороне ОРС.
  • Рекламораспространителям — рекламным агентствам и фрилансерам — предстоит изучить и наладить процесс передачи данных в ЕРИР.
  • Теоретически стать кандидатом в ОРД может любая компания, но по факту этим будут заниматься крупные игроки рынка, такие как Яндекс или VK.

 

Опубликовали 22 августа 2022 года

Что скажете?

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован.

Ваш комментарий

Всё о маркировке