Программа лояльности для малого бизнеса: какую выбрать

Что такое программы лояльности и для чего они нужны 

Помогли разобраться эксперты Эвотора

Программа лояльности — это система поощрений для клиентов. По сути это  приманка для покупателей, благодаря которой предприниматель рассчитывает продать больше, но не только. Вот какие задачи решают предприниматели с помощью разных программ лояльности.

👉 Собрать базу контактов. Чтобы стать участником программы, покупатель делится своими контактами. А получив номер телефона и электронную почту, вы сможете рассылать рекламу, рассказывать об акциях и конкурсах, да и просто напоминать о себе.

👉 Увеличить выручку и средний чек. Желание не упустить выгоду подталкивает клиента положить в корзину больше товаров и потратить больше денег.

👉 Познакомить клиентов с новыми товарами или услугами. Соблазнившись выгодным предложением, покупатель может взять новый для себя товар или попробовать новую услугу. А если ему понравится, он может втянуться в регулярные покупки. 

👉 Привести новых покупателей. Заманчивая выгода первой покупки подталкивает клиентов зайти к вам впервые, а дальше останется поработать над тем, чтобы такой разовый покупатель стал постоянным клиентом.

👉 Превратить разовых покупателей в постоянных клиентов. Если клиенту выгоднее покупать у вас, а не в магазине на другой стороне улицы, со временем это может превратиться в привычку, а в некоторых случаях — даже перерасти в ежедневный ритуал. Например, кофе с утра в кофейне или свежая выпечка к ужину из пекарни.

👉 Создать источник постоянного дохода. Платные программы лояльности могут стать одним из источников дохода.

Дальше разберём, какие задачи решают разные программы лояльности.

Реферальные программы лояльности: сарафанное радио

Такие программы лояльности используют старый как мир способ рассказать о себе — сарафанное радио. Остаётся только добавить к нему выгоду, и вот у нас в руках отличный способ получить новых клиентов. Суть таких программ в том, что клиент приводит к вам своего друга, который должен что-то купить, зарегистрироваться в приложении или сделать что-то ещё. В результате оба получают скидку, бонусы или подарок. Часто такие акции запускают на время, чтобы получить волну новых клиентов.

Какие задачи решают реферальные программы. У такой программы только одна прямая задача: она приводит новых покупателей. Обычно предложение получить выгоду выглядит заманчиво как для клиента, так и для того, кого он пригласит. 

Стоимость реферальной программы. Расходы на такую программу довольно просто просчитать. Её стоимость будет напрямую зависеть от вашей щедрости: сколько вы готовы подарить новому клиенту и тому, кто его приведёт. Но и выхлоп будет соответствующим — чем выгоднее будет предложение, тем больше новых покупателей вы получите. После этого вам останется поработать над тем, чтобы они превратились в постоянных клиентов.

Дисконтные программы лояльности: подкупающая простота

В основе дисконтной программы лояльности лежит самый очевидный и простой способ привлечь покупателей — скидки. Это могут быть скидочные карты, приложения с дисконтной программой и периодические акции со скидками. Покупатель получает возможность купить товар со скидкой, как только станет участником программы — получит карту, зарегистрируется в приложении или выполнит условия акции.

По результатам исследования TelecomDaily, дисконтными картами пользуются 93% опрошенных, из которых 94% используют их в продуктовых магазинах и супермаркетах, 70% — в непродуктовых магазинах. Похоже, возможность сэкономить здесь и сейчас для покупателей выглядит очень заманчиво. 

По степени сложности организации дисконтные программы можно разделить на три вида: фиксированная скидка, накопительная скидка и комплексная система скидок.

👉 Фиксированная скидка — самый простой вариант, когда покупатель получает фиксированный процент скидки на все товары.

👉 Накопительная скидка — вариант посложнее, когда процент скидки увеличивается в зависимости от того, сколько клиент у вас купил с того момента, как стал участником программы лояльности.

👉 Комплексная система скидок зависит от вашей фантазии. Этот инструмент можно дорабатывать сколько угодно.

Например, в продуктовых магазинах «Виктория» работает дисконтная программа с плавающими скидками, которые меняются раз в неделю. На полках всегда есть товары по акции для всех покупателей, часть товаров можно купить дешевле только по карте, а остальные идут по полной стоимости независимо от того, есть у клиента карта или нет. Кроме того, у каждого клиента есть персональные скидки на пять продуктов только по его карте. Если скидки накладываются, то применяется большая из них. Все акции недели можно посмотреть в приложении или на ценниках в магазине — там указаны скидки для всех и только по карте, а персональные скидки можно посмотреть в чеке после покупки.

Это только один из вариантов комплексной системы скидок. Если вы тоже хотите пойти дальше базовой скидочной карты, можно подсмотреть решения у других предпринимателей или придумать что-то своё. Вот ещё несколько идей для вдохновения.

Какие задачи решают дисконтные программы. Их множество!

👉 Собирают базу контактов. Чтобы получить скидочную карту или зарегистрироваться в приложении, покупателю придётся указать свой номер телефона. Не принесут контактов только периодические акции со скидками для всех покупателей.

👉 Увеличивают выручку и средний чек. Помимо роста продаж скидки влияют на средний чек. Ведь чаще всего человек помимо одного товара со скидкой, за которым пришёл, берёт ещё один или несколько скидочных товаров, а то и что-то без скидки. Например, взял чипсы со скидкой 50%, а к ним прихватил несколько бутылок пива и солёные орешки, чтобы разнообразить закуску. И вот помимо скидочных чипсов в корзине уже три товара без скидок.

👉 Знакомят с новыми товарами или услугами. Скидки могут сработать как драйвер покупки непривычных для клиента товаров. А если их персонализировать, то можно скинуть больше, чем при массовых акциях, — вплоть до 50%. Для покупателя это очень заманчиво — купить товар за полцены, даже если раньше он не обращал на него внимания. К примеру, человек никогда не покупал пельмени, признавал только домашние, а тут ему их предлагают вдвое дешевле. И вот довольный покупатель уже сидит на кухне и, уплетая скидочные пельмени, делает открытие, что они не хуже домашних. Теперь он будет периодически кидать их в корзину, даже когда скидки уже не будет.  

👉 Приводят новых покупателей. Любая распродажа выглядит заманчиво и может привести к вам не только тех, кто раньше всегда проходил мимо, но и гостей из соседних районов. 

👉 Превращают разовых покупателей в постоянных клиентов. Скидки мотивируют клиентов возвращаться к вам, чтобы сэкономить.

Стоимость дисконтной программы. Для бизнеса дисконтная программа — дорогой инструмент, ведь это всё равно что снизить цены и зарабатывать меньше. Но если всё просчитать заранее, выгода в результате решения сразу нескольких задач перекроет ту часть выручки, которую бизнес недополучит из-за скидок.

Бонусные программы лояльности: привычная классика

Бонусная программа работает по принципу банковского кешбэка, только часть потраченного на покупки возвращается клиенту не деньгами, а бонусами, чаще всего по принципу 1 рубль = 1 бонус. Это могут быть бонусные карты и приложения с бонусной программой. Полученные бонусы можно потратить во время следующих покупок. 

Разновидность бонусной программы — акция «шестой в подарок». Это когда клиент получает карточку и отметки за каждый заказ: наклейку, звёздочку, печать или подпись. Когда собирается пять отметок, покупатель получает хорошую скидку на конкретный товар или подарок, например шестой напиток или бургер. Такие акции часто проводят в продуктовых магазинах, ресторанах и кофейнях.

В отличие от скидок, которые клиент получает здесь и сейчас, бонусы — это отложенная скидка, её ещё нужно накопить, поэтому они не так привлекательны для покупателей, как дисконт. Но тем не менее, по результатам опроса TelecomDaily, бонусными программами пользуются 83% пользователей программ лояльности.

👉 Превращают разовых покупателей в постоянных клиентов. Бонусы не стимулируют купить больше — их задача в том, чтобы между вами и соседом за углом, который продаёт те же товары или услуги по аналогичной цене, клиент выбрал вас. В такой ситуации он с большей вероятностью придёт туда, где получит приятный бонус к покупке. Тем более, если какую-то часть бонусов он уже накопил, ему может быть жалко их не использовать, и он будет к вам возвращаться снова и снова.

Стоимость бонусной программы. Для бизнеса бонусная программа обойдётся дешевле, чем дисконтная. Так происходит потому, что покупатель получает скидку не на каждую покупку, а только когда накопит баллы. А чтобы их потратить, нужно купить что-то за полную цену — обычно на бонусную покупку новые бонусы не начисляются.

Представим, что клиент совершил 4 покупки, каждая — 1500 ₽. С покупок, которые он оплатил полностью, без использования бонусов, магазин начислил ему 10% бонусов. Бонусы клиент тратил всякий раз, когда они появлялись. 

Партнёрские программы лояльности: командная игра

Партнёрская программа лояльности — это всё та же бонусная программа, но с участием нескольких брендов. Например, клиент купил сервиз в посудной лавке и получил за покупку бонусы, потратить которые он может здесь же или в других магазинах, участвующих в программе. 

Обычно такие программы запускают крупные компании — это, например «Спасибо» от Сбера или Flying Blue от авиационного альянса SkyTeam. Но если у вас есть знакомые предприниматели, с которыми у вас доверительные отношения и есть готовность запартнёриться, вы тоже можете попробовать. 

Какие задачи решают партнёрские программы. Задача таких программ аналогична обычным бонусным, только выгоду от неё получают сразу несколько компаний-партнёров. 

👉 Собирают базу контактов. Чтобы получить бонусную карту или зарегистрироваться в приложении, покупателю придётся указать свой номер телефона. Причём вы получаете контакты не только своих клиентов, но партнёрских.

👉 Приводят новых покупателей. Аудитория ваших партнёров узнает о вашем бизнесе от них, а дополнительным стимулом познакомиться с вами поближе станет возможность потратить у вас свои бонусы.

👉 Превращают разовых покупателей в постоянных клиентов. Задача партнёрской программы в том, чтобы подтолкнуть клиентов выбрать вас, а не конкурентов с аналогичными ценами на товары или услуги.

Стоимость партнёрской программы. Выхлоп и траты от партнёрской программы аналогичны обычной бонусной.

Платные программы лояльности: максимально серьёзные отношения

Платная программа лояльности действует по принципу подписки. Клиент периодически вносит плату и получает преимущества: бонусы, высокий уровень сервиса, вип-доступ к ресурсам и дополнительным услугам. По результатам опроса TelecomDaily, платными подписками пользуются 46% участников программ лояльности.

Например, для клиентов Озона действует система лояльности с платным участием — Ozon Premium. Клиент оплачивает премиум-подписку и получает приоритетную линию поддержки, особые тарифы на доставку, специальные цены и доступ к закрытым распродажам.

Платные программы лояльности обязывают держать планку, ведь, чтобы у вас  захотели купить подписку, нужно предложить что-то действительно ценное. Поэтому платные подписки часто используют крупные компании, но малый бизнес тоже может найти им применение. Например, оплачивая подписку, клиент попадает в сообщество определённых людей, получает возможность обсуждать важные для него вопросы и оперативно получать консультации. 

Какие задачи решают платные программы. 

👉 Собирают базу контактов. Чтобы оформить подписку, клиенту придётся указать свой номер телефона.

👉 Создают источник постоянного дохода. Платная подписка приносит бизнесу регулярный и предсказуемый доход — для бизнеса это островок стабильности.

👉 Знакомят с новыми товарами или услугами. В платной рассылке можно рассказать про новый товар или услугу и дать попробовать бесплатно, как для своих, с прицелом на будущую покупку. 

Некоммерческие программы лояльности: благотворительность

В некоммерческих программах лояльности часть выручки уходит на благотворительность. В основе таких программ лежит желание человека помогать другим и делать добрые дела. Это может быть любая благотворительность: помощь больным детям и детям-сиротам, бездомным животным, спасение лесов или что-то ещё. 

Некоммерческие программы гармонично и логично вписываются в бизнес, который напрямую связан с тем, кому вы хотите помочь. Например, если зоомагазин помогает бездомным животным, а магазин детских товаров отправляет помощь детям, которые в ней нуждаются. У такого бизнеса уже есть потенциальная аудитория, которая может проникнуться идеей благотворительности.

Люди гораздо охотнее жертвуют на адресную помощь, поэтому лучше помогать кому-то конкретно, например местному детскому дому или приюту для животных. Выберите тех, кто нуждается в помощи, и составьте список всего необходимого: лекарства, продукты, вещи, корма. Когда покупатель видит чёткий перечень мер, на которые вы потратите деньги, потребительское доверие возрастает.

Некоммерческая программа напрямую не нацелена на рост продаж, её задачи — создать сообщество единомышленников и дать покупателю почувствовать моральное удовлетворение. 

Прямая задача у таких программ одна — превратить разовых покупателей в постоянных клиентов. Люди, которые разделяют ваши ценности, будут заходить к вам чаще и выбирать вас среди прочих. Такая аудитория даже может простить вам более высокие цены, чем у конкурентов по соседству. Ведь вас объединяет нечто большее, чем выгодная цена.

Стоимость некоммерческой программы. Запуская такую программу лояльности, вы отдаёте часть своей выручки нуждающимся без расчёта на прямую финансовую выгоду. Вы сами решаете, сколько отдавать, поэтому рассчитать расходы на такую программу очень просто.

Какую программу лояльности выбрать 

Всё зависит от того, какие задачи вы хотите решить. Все виды программ — это элементы, которые можно дорабатывать, использовать по отдельности, смешивать, чтобы создать программу лояльности под ваш конкретный бизнес и задачи. Они как кирпичики конструктора Лего, из которых можно построить что угодно.

Чаще всего малый бизнес использует скидки и бонусы — их проще всего запустить и отследить результаты. Первые привлекают клиентов выгодой здесь и сейчас, но довольно затратные. Вторые дешевле, но дают клиенту выгоду, растянутую во времени, поэтому выхлоп от них меньше. На примерах, которые мы рассмотрели, видно, как компании дорабатывают под себя и миксуют эти два вида программ лояльности.

Конечно, чем сложнее программа и чем больше в ней разных элементов, тем сложнее просчитать расходы и результат. Главное, не решайте с кондачка — сначала изучите ситуацию на рынке: кто ваши клиенты, что и почём предлагают конкуренты, как они привлекают клиентов. Чтобы программа лояльности принесла выгоду, а не убытки, запускайте её только после всех расчётов.