Демпинг на маркетплейсах: что это такое и как с ним бороться

Демпинг — продажа товаров по низким ценам. Стоимость в таком случае устанавливается ниже среднерыночной. Иногда она может быть даже ниже закупочной или себестоимости, если продавец может позволить себе небольшой убыток. 

Расскажем, как не допускать ошибок при демпинге и что делать, чтобы не было нужды конкурировать с другими магазинами по сниженным ценам.

Как работает демпинг на маркетплейсах

Помогите разобраться экспертам Эвотора

Следующие предприниматели могут продавать одинаковый товар от одного и того же поставщика. Поскольку часто разница, кроме стоимости, у предложений нет, она и становится ключевым параметром выбора. Но даже в этом случае цена — не всегда решающий фактор. Если разница в цене низкая, то покупатель может сделать выбор в пользу продукции с большим количеством отзывов или заказать у продавца, с которым он ранее имел дело.

Сами маркетплейсы заинтересованы в том, чтобы продавцы предлагали товары по низкой цене: чем ниже цены, тем больше будет заказов и тем больше комиссий заработает торговая площадка. Некоторые делают упор именно на экономический ценник: например, на Вайлдберриз больше всего заказов получает продавец с низкой стоимостью товаров. Да и в других маркетплейсах-магазинах с дополнительными услугами для клиентов часто получают преимущества в продвижении и расширенные возможности показа карточек.

Почему продавцы снижают цены

Поскольку все больше бизнесов отказывается от нормальных интернет-магазинов, пользующихся никакими торговыми площадками, им становится все труднее получать клиентов. Но это не причина демпинга. 

С помощью снижения цены можно:

• Обратите внимание на обращение покупателя. 

Если после первой сделки получатель устроит ваши товары, качественную упаковку, какие-то дополнительные фишки, например маленький подарочек к посылке, то последуют и другие заказы. Ведь клиент уже знает ваш магазин и доверяет вам. Через какое-то время можно поднять цены на каком-то рыночном уровне: часть покупателей уйдёт туда, где дешевле, но часть пострадает, поскольку будет уверена в уровне сервиса, условиях доставки и упаковки товара. 

• Закрепиться в выбранной нише. 

Работает, если вы только заходите в маркетплейс или запускаете продажу нового товара. Для старых магазинов этот инструмент тоже подойдет, — не злоупотреблять. Если у вас отлажены процессы поставки товаров, снижены затраты или есть скидки со стороны поставщиков — вы сможете снизить цены значительно ниже рыночных, не в ущерб себе. И тогда демпинг выдает конкуренты, которые не имеют такого преимущества. Они будут либо уходить с маркетплейса, либо искать другого нишу, поскольку большая часть клиентов пойдет именно по низкой цене. 

• Быстро заработать большое количество отзывов и рейтингов. 

Даже после увеличения стоимости клиенты все равно будут обращать внимание на ваш товар — потому что отклики других покупателей отдают предпочтение продукции реального качества и выбирают работу магазина. В то время как товары без отзывов вызывают у некоторых людей подозрения, даже если по фотографиям и характеристикам они аналогичны. 

• Быстро реализовать товар. 

Это особенно актуально, когда необходим автоматический подъем склада, например, для облегчения переезда или выгрузки более экономичных товаров, продажи скоропорта. Продажи со скидкой в ​​таком случае быстро снижают количество лишней продукции. Таким образом можно продать товар, если срочно понадобились деньги — например, на выплату зарплаты или аренду. 

Когда продавцы снижают цены

Не всегда магазины прибегают к демпингу добровольно. Существуют ситуации, когда им приходится ограничивать цены независимо от своего желания: 

• В ответ на демпинг конкурента. 

Если цены снижаются у одного продавца на маркетплейсе — за ним потянутся другие. Этот вид вынужденного демпинга заставляет все магазины продавать товары дешевле, чтобы не обойтись без сделок совсем. Кстати, даже в случае вынужденного снижения вы сможете переиграть начавшего гонку конкурента при устойчивом, что у вас низкие затраты. Недостаточно аккуратный соперник может загнать себя в ловушку необдуманным демпингом. Но об этом чуть ниже. 

• По указке маркетплейса. 

Торговые площадки часто проводят различные акции — например, скидки на качественные товары. И магазины в этом участвуют, чтобы их товары активно продавались. Если снизить цену, то на данный момент продукция будет ограничена в продвижении, что в конечном итоге приведет к сокращению продаж и потере клиентов. Например, Вайлдберриз может даже собирать товары с продажи на период акции, если я в ней не буду участвовать. Соответственно, приходится выбирать из двух зол: потерять часть прибыли из-за снижения цен или совсем ничего не продать, потому что клиенты просто не увидят товары из-за санкций на торговой площадке.

Недостатки демпинга

В любом случае снижение цен оказывает не только положительное, но и отрицательное влияние на торговлю. 

• Замедление развития. 

Да, низкие цены помогают набрать клиентов и заработать рейтинг. Но демпинг сильно снижает прибыль. Соответственно, денег не будет хватать на активное продвижение, маркетинг и расширение ассортимента. 

• Необходимость экономить. 

Если вы прибегаете к демпингу, то для получения высокой прибыли придётся сокращать издержки. И самым простым решением может показаться уменьшение расходов на упаковку, логистику и другие условия, которые могут напрямую повлиять на потребительский опыт. Например, плохая упаковка принесёт какое-то количество негативных откликов людей, получивших повреждённые в результате транспортировки заказы. Либо придётся мириться с низкой прибылью, но при этом держать качество услуг на уровне более дорогих товаров. 

• Ненадёжные клиенты. 

Покупатели, пришедшие на низкую стоимость продукции, так же легко могут уйти, если найдут, где можно купить дешевле. Конечно, часть из них останется с вами даже после возвращения ценника на среднерыночный уровень, но рассчитывать на такую клиентскую базу не стоит. 

• Плохие ассоциации. 

Стереотип «дешевое = плохое» прочно закрепился в головах покупателей. Поэтому слишком низкая стоимость может, наоборот, отпугнуть потенциального клиента. Видя, что стоимость в вашем магазине значительно ниже, чем у конкурентов, он может решить, что вы торгуете либо браком, либо подделками, либо ещё как-то хотите обмануть. И сделает выбор в пользу другого магазина. Особенно отпугивают недоверчивых людей карточки без отзывов и с бросовой стоимостью. 

Иногда продавцы снижают цены, рассчитывая на продвижение с помощью алгоритмов торговой площадки. Но новички часто не учитывают, что цена — далеко не единственный параметр ранжирования карточек. 

Например, у Озона довольно сложный алгоритм формирования списка предложений по поисковому запросу. Если кратко, то в нём учитывается каждая мелочь: качество описания товара и соответствие запросу названия и текста, атрибутов, например размера или материала, рейтинг товара и магазина, количество продаж, скорость доставки. А также система повышающих и понижающих коэффициентов: первые зависят от платных услуг, скидок, акций, а вторые — от низкого рейтинга товара или продавца, а также нарушения правил торговой площадки. Подробнее можно почитать в гайде для продавцов. 

Недооценивание конкурентов

Актуально для тех, кто планирует выдавить конкурентов с помощью демпинга. Другие продавцы могут иметь как большие, так и меньшие издержки. И если предварительно не проанализировать их, то можно попасть в ловушку. Некоторые магазины смогут ответить на демпинг ещё большим снижением цены и удерживать её столько, сколько понадобится, чтобы отбить охоту соревноваться в игре «кто дешевле продаст». 

Переоценивание своих возможностей

При демпинге важно рассчитывать все возможные расходы, которые должны быть заложены в стоимость товара. Это не только закупочная цена плюс небольшая прибыль. Необходимо учитывать:

• размер комиссии маркетплейса;
• расходы на доставку и упаковку товаров, их хранение, включая аренду складов и труд грузчиков, упаковщиков и экспедиторов;
• непредвиденные убытки: украденный клиентом, повреждённый при доставке товар, некомплектная или бракованная продукция, обмены и возвраты; 
• налоговая нагрузка; 
• расходы на маркетинг и продвижение.

Если всё это не просчитать до начала снижения стоимости, можно в итоге остаться и без товара, и без выгоды. Например, резко подскочившая закупочная цена или повышение аренды склада заставят вас вернуть стоимость на прежний уровень, но при этом эффекта от демпинга вы не успеете почувствовать, так как держали его слишком мало. Либо придётся терпеть убытки, чтобы достичь поставленной цели. 

Кстати, если вы работаете на разных маркетплейсах, то и считать вероятные расходы нужно отдельно по каждому. Потому что на торговых площадках могут различаться условия продажи, стоимость логистики — например, до одного склада ехать километр, а до другого 50 — и поведение конкурентов, иногда значительно.

Как бороться с демпингом на маркетплейсах: советы и рекомендации

Снижение цен — не единственный и далеко не самый эффективный способ заработать клиентскую базу и репутацию. Кроме того, он ещё и рискованный. Но поскольку конкурентов тысячи, из них обязательно кто-то будет демпинговать. Расскажем об основных, пусть и не универсальных способах бороться с ними, не снижая при этом цену ниже выгодной для себя.

Оформить карточку товара 

Это первое, что стоит сделать. Чем больше подробностей будет прописано в карточке товара, чем лучше и красивее будут фотографии и иллюстрации — тем выше шанс, что клиент решит купить именно у вас. Люди ценят возможность найти всю необходимую информацию в одном месте. В описании и фотографиях важно показать все положительные стороны и возможности предлагаемого товара. Покупатель должен понимать, за что именно он платит цену выше, чем у демпингующих магазинов.

Предлагать расширенные комплекты или подарки

Если вы можете дополнить товар чем-то, что не заставит вас сильно потратиться, но улучшит покупательский опыт и привлечёт внимание, сделайте это. Например, не просто продавайте штатив чуть дороже, чем у конкурентов, а добавьте к нему пусть недорогую, но условно бесплатную головку для крепления смартфона. Или к наборной печати приложите кассу с буквами. 

Мало того что покупатель получит чуть более полный комплект, ему ещё и не придётся заказывать недостающее отдельно. Это повышает комфорт клиента и, соответственно, обосновывает переплату за качество услуги.

Некоторые магазины к упаковкам с товарами прикладывают промокоды со скидкой на следующую покупку: это повысит шанс, что покупатель вернётся за новым заказом. Даже открытка с благодарностями и приятными словами поможет составить положительное впечатление о вас и, возможно, получить постоянного клиента. 

Оптимизировать расходы

По возможности старайтесь снижать издержки. Например, попробуйте договориться с поставщиками и получить скидку. Или снизьте расходы на логистику — например, поищите более дешёвый склад или выгодную транспортную компанию, если сами рассылаете заказы. 

Если фулфилмент на аутсорсе, можно поискать другого оператора или заняться упаковкой и доставкой самостоятельно. В некоторых нишах можно перейти от зарубежных поставщиков к отечественным, у которых цены зачастую ниже, а качество — не хуже. Чем меньше вы тратите денег на закупку и доставку товара, тем ниже вы сможете поставить цену, при этом не ударяясь в ценовые войны с демпингующими и не теряя прибыль.

Выбирайте поставщиков не по цене, а по качеству товара. Помните, что чем меньше брака и низкокачественных вещей вы продадите, тем больше довольных клиентов и положительных отзывов получите в итоге.

Если не хотите максимально снижать цены, старайтесь брать уверенностью в качестве того, что продаёте. Надёжно упаковывайте товар, чтобы он гарантированно доехал и не разбился по дороге. Проверяйте на целостность и отсутствие брака, прежде чем отправить, если это можно сделать без следов использования. 

Вкладывать ресурсы в репутацию магазина

Репутация — отличный спасательный жилет, который поможет удержаться на плаву во время демпинга на маркетплейсе. Иногда она приводит клиентов, готовых значительно переплачивать только за то, что они в вас уверены как в продавце. А если получится создать собственный бренд — это ещё лучше. Чем выше узнаваемость продавца — тем больше ему доверяют и чаще приобретают его товары. 

Работать с несколькими маркетплейсами 

Если вы размещаете товары сразу на нескольких торговых площадках, то у вас больше свобода действий. Например, пока на условном Вайлдберриз вы привлекаете клиентов сниженной ценой, на Озоне можно предлагать товар по комфортной стоимости. Или если вдруг на одном из маркетплейсов появится активно демпингующий продавец, можно временно сократить количество продаж на нём и перейти на другой ресурс, пока ситуация не изменится.

Выпускать уникальную продукцию 

Самый радикальный вариант — предлагать то, чего нет у других магазинов. Если вы торгуете товарами, аналогичных которым у конкурентов нет, то и бороться с демпингом тоже не придётся. Это касается в первую очередь таких товаров, которые можно производить самостоятельно и делать их действительно уникальными, но при этом востребованными. 

Например, собственный бренд одежды. Или столярные изделия с уникальным дизайном. Но стоит понимать, что такая ниша доступна далеко не каждому бизнесу и, соответственно, встречается редко. Кроме того, понадобится вложиться в рекламу, чтобы создать устойчивый спрос.

Подытожим

• Демпинг на маркетплейсах — это серьёзное снижение цены товаров вплоть до закупочной на короткий или длительный период. 
• С помощью демпинга можно добиться сразу нескольких целей: привлечь новых клиентов, выжить других продавцов с площадки, быстро набрать положительные отзывы и даже разгрузить склад от залежавшегося товара. 
• Снижение цен бывает добровольным не всегда — случается, что маркетплейсы требуют от магазинов скидки во время масштабных акций. А ещё приходится отвечать на демпинг от конкурентов, чтобы не остаться без продаж. 
• При использовании демпинга как инструмента в конкурентной борьбе можно ошибиться: недооценить конкурентов или переоценить себя, избаловать покупателей — и в итоге остаться без прибыли. 
• Чтобы не соревноваться с конкурентами в самой низкой цене, можно привлекать клиентов другими способами: предлагать больше услуг, внимательное отношение, привлекать их высоким качеством товаров или вовсе продавать уникальный продукт.
• Большую роль играет подробное и красивое оформление карточек товаров: чем больше полезной информации вы дадите клиенту, тем скорее он у вас купит приглянувшийся товар, убедившись, что он ему подходит. 
• Если вы работаете с несколькими маркетплейсами, это позволяет лавировать в сложных ситуациях: если на одной торговой площадке начались ценовые войны, можно перекинуть основную часть усилий на другую.