Демпинг на маркетплейсах: что это такое и как с ним бороться

Демпинг — продажа товаров по заниженным ценам. Стоимость в таком случае устанавливается ниже среднерыночной. Иногда она может быть даже ниже закупочной или себестоимости, если продавец может позволить себе небольшой убыток. 

Расскажем, как не допустить ошибок при демпинге и что делать, чтобы не было нужды соревноваться с другими магазинами в снижении цен.

Как работает демпинг на маркетплейсах

Помогли разобраться эксперты Эвотора

Множество предпринимателей могут продавать одинаковый товар от одного и того же поставщика. Поскольку часто разницы, кроме стоимости, у предложений нет, она и становится ключевым параметром выбора. Но даже в этом случае цена — не всегда решающий фактор. Если разрыв по стоимости невысокий, то покупатель может сделать выбор в пользу продукции с большим количеством отзывов или заказать у продавца, с которым он раньше имел дело.

Сами маркетплейсы заинтересованы в том, чтобы продавцы предлагали товары по низкой цене: ведь чем ниже цены, тем больше будет заказов и тем больше комиссии заработает торговая площадка. Некоторые делают упор именно на минимальный ценник: например, на Вайлдберриз больше всего заказов получает продавец с самой низкой стоимостью товаров. Да и на других маркетплейсах магазины с привлекательной для клиента стоимостью часто получают преимущества в продвижении и увеличенную частоту показов карточек.

Почему продавцы снижают цены

Поскольку всё больше бизнесов отказывается от собственных интернет-магазинов в пользу подобных торговых площадок, на них становится сложнее получать клиентов. Но это не единственная причина для демпинга. 

С помощью снижения цены можно:

• Заставить покупателя обратить на вас внимание. 

Если после первой сделки получателя устроят ваши товары, качество упаковки, какие-то дополнительные фишки, например маленький подарочек к посылке, то последуют и другие заказы. Ведь клиент уже знает ваш магазин и доверяет вам. Спустя какое-то время можно поднять цены на рыночный уровень: часть покупателей закономерно уйдёт туда, где дешевле, но часть останется, поскольку будет уверена в уровне сервиса, условиях доставки и упаковки товаров. 

• Закрепиться в выбранной нише. 

Работает, если вы только заходите на маркетплейс или запускаете продажу нового товара. Для старых магазинов этот инструмент тоже подходит, главное — не злоупотреблять. Если у вас отлажены процессы поставки товаров, снижены издержки или есть скидки от поставщиков — вы сможете снизить цены значительно ниже рынка не в минус себе. И тогда демпинг выдавит конкурентов, которые не имеют такого преимущества. Они будут вынуждены либо уходить с маркетплейса, либо искать другую нишу, поскольку большая часть клиентов пойдёт именно на низкую цену. 

• Быстро заработать большое количество отзывов и рейтинг. 

Даже после увеличения стоимости клиенты всё равно будут обращать внимание на ваш товар — ведь отклики других покупателей позволят узнать реальное качество продукции и работу конкретного магазина. В то время как товары без отзывов вызывают у некоторых людей подозрение, даже если по фотографиям и характеристикам они аналогичны. 

• Быстро реализовать товары. 

Это особенно актуально, когда нужно оперативно освободить склад, например, для облегчения переезда или выгрузки более рентабельных товаров, продажи скоропорта. Продажи со скидкой в таком случае быстро снизят количество лишней продукции. Таким образом можно продать товар, если срочно понадобились деньги — например, на выплату зарплат или аренды. 

Когда продавцы вынуждены снижать цены

Не всегда магазины прибегают к демпингу добровольно. Есть ситуации, когда им приходится снижать цены независимо от своего желания: 

• В ответ на демпинг конкурента. 

Если цены снижает один продавец на маркетплейсе — за ним потянутся другие. Этот вид вынужденного демпинга заставляет все магазины продавать товары дешевле, чтобы не остаться без сделок совсем. Кстати, даже в случае вынужденного снижения вы сможете переиграть начавшего гонку конкурента при условии, что у вас низкие издержки. Недостаточно аккуратный соперник может загнать себя в ловушку необдуманным демпингом. Но об этом чуть ниже. 

• По указке маркетплейса. 

Торговые площадки часто проводят различные акции — например, скидки на категорию товаров. И магазины вынуждены в этом участвовать, чтобы их товары активно продавались. Если отказаться снижать цену, то на период акции продукция будет ограничена в продвижении, что в итоге приведёт к снижению продаж и потере клиентов. Например, Вайлдберриз может даже снимать товары с продажи на период акции, если те в ней не участвуют. Соответственно, приходится выбирать из двух зол: потерять часть прибыли из-за снижения цен или совсем ничего не продать, потому что клиенты просто не увидят товары из-за санкций торговой площадки.

Недостатки демпинга

В любом случае снижение цен оказывает не только положительное, но и отрицательное влияние на продавца. 

• Замедление развития. 

Да, низкие цены помогут набрать клиентов и заработать рейтинг. Но демпинг сильно снижает прибыль. Соответственно, денег будет не хватать на активное продвижение, маркетинг и расширение ассортимента. 

• Необходимость экономить. 

Если вы прибегаете к демпингу, то для получения высокой прибыли придётся сокращать издержки. И самым простым решением может показаться уменьшение расходов на упаковку, логистику и другие условия, которые могут напрямую повлиять на потребительский опыт. Например, плохая упаковка принесёт какое-то количество негативных откликов людей, получивших повреждённые в результате транспортировки заказы. Либо придётся мириться с низкой прибылью, но при этом держать качество услуг на уровне более дорогих товаров. 

• Ненадёжные клиенты. 

Покупатели, пришедшие на низкую стоимость продукции, так же легко могут уйти, если найдут, где можно купить дешевле. Конечно, часть из них останется с вами даже после возвращения ценника на среднерыночный уровень, но рассчитывать на такую клиентскую базу не стоит. 

• Плохие ассоциации. 

Стереотип «дешевое = плохое» прочно закрепился в головах покупателей. Поэтому слишком низкая стоимость может, наоборот, отпугнуть потенциального клиента. Видя, что стоимость в вашем магазине значительно ниже, чем у конкурентов, он может решить, что вы торгуете либо браком, либо подделками, либо ещё как-то хотите обмануть. И сделает выбор в пользу другого магазина. Особенно отпугивают недоверчивых людей карточки без отзывов и с бросовой стоимостью. 

Распространённые ошибки предпринимателей

Демпинг кажется простым инструментом на первый взгляд. Но для правильного его использования важно учитывать множество параметров и переменных. Расскажем об основных ошибках продавцов, которые они допускают при использовании этого инструмента. 

Постоянное снижение цен

Если держать стоимость товаров на низком уровне долгое время, то получится привлечь большое количество клиентов. Но вместе с повышением потока заказов вырастут расходы на закупку, доставку и упаковку, что начнёт постепенно отнимать всё больше времени и сил, снижать выгоду от каждой продажи. 

Кроме того, клиенты привыкают к пониженной цене. И если продавец долго держал её, а потом решил вернуть к среднерыночной — они будут считать стоимость завышенной и откажутся покупать такой товар. Поэтому важно не избаловать покупателей постоянными и частыми скидками. 

Проблема этой ловушки в том, что вернуть прежние цены будет проблематично. Ведь помимо привыкших клиентов есть ещё и конкуренты, которые тоже снижали цену, чтобы не потерять покупателей. Соответственно, подняв стоимость после долгого скидочного периода, вы будете вынуждены смириться с тем, что часть покупателей уйдёт в другие магазины.

Незнание алгоритмов маркетплейса 

Иногда продавцы снижают цены, рассчитывая на продвижение с помощью алгоритмов торговой площадки. Но новички часто не учитывают, что цена — далеко не единственный параметр ранжирования карточек. 

Например, у Озона довольно сложный алгоритм формирования списка предложений по поисковому запросу. Если кратко, то в нём учитывается каждая мелочь: качество описания товара и соответствие запросу названия и текста, атрибутов, например размера или материала, рейтинг товара и магазина, количество продаж, скорость доставки. А также система повышающих и понижающих коэффициентов: первые зависят от платных услуг, скидок, акций, а вторые — от низкого рейтинга товара или продавца, а также нарушения правил торговой площадки. Подробнее можно почитать в гайде для продавцов. 

Недооценивание конкурентов

Актуально для тех, кто планирует выдавить конкурентов с помощью демпинга. Другие продавцы могут иметь как большие, так и меньшие издержки. И если предварительно не проанализировать их, то можно попасть в ловушку. Некоторые магазины смогут ответить на демпинг ещё большим снижением цены и удерживать её столько, сколько понадобится, чтобы отбить охоту соревноваться в игре «кто дешевле продаст». 

Переоценивание своих возможностей

При демпинге важно рассчитывать все возможные расходы, которые должны быть заложены в стоимость товара. Это не только закупочная цена плюс небольшая прибыль. Необходимо учитывать:

• размер комиссии маркетплейса;
• расходы на доставку и упаковку товаров, их хранение, включая аренду складов и труд грузчиков, упаковщиков и экспедиторов;
• непредвиденные убытки: украденный клиентом, повреждённый при доставке товар, некомплектная или бракованная продукция, обмены и возвраты; 
• налоговая нагрузка; 
• расходы на маркетинг и продвижение.

Если всё это не просчитать до начала снижения стоимости, можно в итоге остаться и без товара, и без выгоды. Например, резко подскочившая закупочная цена или повышение аренды склада заставят вас вернуть стоимость на прежний уровень, но при этом эффекта от демпинга вы не успеете почувствовать, так как держали его слишком мало. Либо придётся терпеть убытки, чтобы достичь поставленной цели. 

Кстати, если вы работаете на разных маркетплейсах, то и считать вероятные расходы нужно отдельно по каждому. Потому что на торговых площадках могут различаться условия продажи, стоимость логистики — например, до одного склада ехать километр, а до другого 50 — и поведение конкурентов, иногда значительно.

Как бороться с демпингом на маркетплейсах: советы и рекомендации

Снижение цен — не единственный и далеко не самый эффективный способ заработать клиентскую базу и репутацию. Кроме того, он ещё и рискованный. Но поскольку конкурентов тысячи, из них обязательно кто-то будет демпинговать. Расскажем об основных, пусть и не универсальных способах бороться с ними, не снижая при этом цену ниже выгодной для себя.

Оформить карточку товара 

Это первое, что стоит сделать. Чем больше подробностей будет прописано в карточке товара, чем лучше и красивее будут фотографии и иллюстрации — тем выше шанс, что клиент решит купить именно у вас. Люди ценят возможность найти всю необходимую информацию в одном месте. В описании и фотографиях важно показать все положительные стороны и возможности предлагаемого товара. Покупатель должен понимать, за что именно он платит цену выше, чем у демпингующих магазинов.

Предлагать расширенные комплекты или подарки

Если вы можете дополнить товар чем-то, что не заставит вас сильно потратиться, но улучшит покупательский опыт и привлечёт внимание, сделайте это. Например, не просто продавайте штатив чуть дороже, чем у конкурентов, а добавьте к нему пусть недорогую, но условно бесплатную головку для крепления смартфона. Или к наборной печати приложите кассу с буквами. 

Мало того что покупатель получит чуть более полный комплект, ему ещё и не придётся заказывать недостающее отдельно. Это повышает комфорт клиента и, соответственно, обосновывает переплату за качество услуги.

Некоторые магазины к упаковкам с товарами прикладывают промокоды со скидкой на следующую покупку: это повысит шанс, что покупатель вернётся за новым заказом. Даже открытка с благодарностями и приятными словами поможет составить положительное впечатление о вас и, возможно, получить постоянного клиента. 

Оптимизировать расходы

По возможности старайтесь снижать издержки. Например, попробуйте договориться с поставщиками и получить скидку. Или снизьте расходы на логистику — например, поищите более дешёвый склад или выгодную транспортную компанию, если сами рассылаете заказы. 

Если фулфилмент на аутсорсе, можно поискать другого оператора или заняться упаковкой и доставкой самостоятельно. В некоторых нишах можно перейти от зарубежных поставщиков к отечественным, у которых цены зачастую ниже, а качество — не хуже. Чем меньше вы тратите денег на закупку и доставку товара, тем ниже вы сможете поставить цену, при этом не ударяясь в ценовые войны с демпингующими и не теряя прибыль.

Продавать качественные и надёжные товары 

Помимо клиентов, которые ищут самые низкие цены, есть другая прослойка покупателей: им важно находить вещи с оптимальным соотношением стоимости и качества, надёжности и удобства. Они могут переплатить, если будут уверены, что получат действительно хороший товар. 

Выбирайте поставщиков не по цене, а по качеству товара. Помните, что чем меньше брака и низкокачественных вещей вы продадите, тем больше довольных клиентов и положительных отзывов получите в итоге.

Если не хотите максимально снижать цены, старайтесь брать уверенностью в качестве того, что продаёте. Надёжно упаковывайте товар, чтобы он гарантированно доехал и не разбился по дороге. Проверяйте на целостность и отсутствие брака, прежде чем отправить, если это можно сделать без следов использования. 

Вкладывать ресурсы в репутацию магазина

Репутация — отличный спасательный жилет, который поможет удержаться на плаву во время демпинга на маркетплейсе. Иногда она приводит клиентов, готовых значительно переплачивать только за то, что они в вас уверены как в продавце. А если получится создать собственный бренд — это ещё лучше. Чем выше узнаваемость продавца — тем больше ему доверяют и чаще приобретают его товары. 

Работать с несколькими маркетплейсами 

Если вы размещаете товары сразу на нескольких торговых площадках, то у вас больше свобода действий. Например, пока на условном Вайлдберриз вы привлекаете клиентов сниженной ценой, на Озоне можно предлагать товар по комфортной стоимости. Или если вдруг на одном из маркетплейсов появится активно демпингующий продавец, можно временно сократить количество продаж на нём и перейти на другой ресурс, пока ситуация не изменится.

Выпускать уникальную продукцию 

Самый радикальный вариант — предлагать то, чего нет у других магазинов. Если вы торгуете товарами, аналогичных которым у конкурентов нет, то и бороться с демпингом тоже не придётся. Это касается в первую очередь таких товаров, которые можно производить самостоятельно и делать их действительно уникальными, но при этом востребованными. 

Например, собственный бренд одежды. Или столярные изделия с уникальным дизайном. Но стоит понимать, что такая ниша доступна далеко не каждому бизнесу и, соответственно, встречается редко. Кроме того, понадобится вложиться в рекламу, чтобы создать устойчивый спрос.

Подытожим

• Демпинг на маркетплейсах — это серьёзное снижение цены товаров вплоть до закупочной на короткий или длительный период. 
• С помощью демпинга можно добиться сразу нескольких целей: привлечь новых клиентов, выжить других продавцов с площадки, быстро набрать положительные отзывы и даже разгрузить склад от залежавшегося товара. 
• Снижение цен бывает добровольным не всегда — случается, что маркетплейсы требуют от магазинов скидки во время масштабных акций. А ещё приходится отвечать на демпинг от конкурентов, чтобы не остаться без продаж. 
• При использовании демпинга как инструмента в конкурентной борьбе можно ошибиться: недооценить конкурентов или переоценить себя, избаловать покупателей — и в итоге остаться без прибыли. 
• Чтобы не соревноваться с конкурентами в самой низкой цене, можно привлекать клиентов другими способами: предлагать больше услуг, внимательное отношение, привлекать их высоким качеством товаров или вовсе продавать уникальный продукт.
• Большую роль играет подробное и красивое оформление карточек товаров: чем больше полезной информации вы дадите клиенту, тем скорее он у вас купит приглянувшийся товар, убедившись, что он ему подходит. 
• Если вы работаете с несколькими маркетплейсами, это позволяет лавировать в сложных ситуациях: если на одной торговой площадке начались ценовые войны, можно перекинуть основную часть усилий на другую.