Как определить прибыльные товары: инструкция для селлеров на маркетплейсах

Почему важно рассчитывать реальную прибыльность товаров

Одна из распространённых ошибок в малом и среднем бизнесе — считать выручку главным показателем успеха. Когда предприниматель видит, что товар хорошо продаётся, обороты растут, склады разгружаются, — создаётся ощущение, что бизнес работает правильно. 

Но высокий объём продаж сам по себе не означает прибыльности. Можно продавать тысячи единиц товара, но при этом оставаться в убытке. Это происходит, когда внимание сосредоточено на выручке, а расходы не учитываются. 

Чтобы бизнес действительно зарабатывал, важно не просто много продавать, а продавать то, что даёт положительную маржу после всех переменных расходов. Именно расчёт реальной прибыльности позволяет выявить убыточные позиции и понять, какие товары съедают бюджет, а какие приносят основной доход. Такой анализ часто приводит к неприятным открытиям: товары, на которые делался упор в продвижении, могут быть едва рентабельными, в то время как второстепенные позиции дают основную прибыль.

Правильный подход — это регулярная проверка юнит-экономики и прибыльности каждого товара или товарной группы. Один раз в месяц стоит разложить структуру по каждому SKU: сколько стоит закупка, доставка, хранение, продвижение, какая комиссия и сколько остаётся после всех затрат. Такой анализ позволяет вовремя увидеть, где бизнес теряет деньги, а где есть потенциал для масштабирования.

Почему выручка ≠ прибыль: что съедает доход и как не попасть в ловушку ложной рентабельности

Один из самых опасных мифов в бизнесе — если товар продаётся и выручка растёт, значит, всё хорошо. На деле между выручкой и прибылью — огромная разница. И если не считать правильно, можно годами продавать некоторые позиции в минус, не замечая этого. Приведём пример:

Что нужно учитывать при расчёте рентабельности

• Фактическую цену продажи, а не только «цену на сайте».
• Все переменные расходы на единицу товара, включая упаковку, логистику и комиссию.
• Маркетинговые затраты, даже если они непрямые — CPA, CPM, SMM.
• Процент возвратов и уценки — особенно в категориях одежды, техники, косметики.
• Налоги и изменения ставок при росте оборота. 
• Операционные и административные расходы, которые растут с масштабом.

Выручка сама по себе ничего не говорит о здоровье бизнеса. Настоящую картину даёт только полный расчёт всех затрат — на уровне конкретного товара и по каждому этапу. Рентабельность нужно считать не в среднем, а предметно — и принимать решения на основе прибыли, а не объёма продаж.

Что такое PnL и как он помогает найти прибыльные товары

PnL (Profit and Loss) — это отчёт о прибыли и убытках. В нём написано, сколько бизнес зарабатывает, сколько тратит и что остаётся на руках в итоге. По сути, это таблица, где по строкам фиксируются все ключевые статьи доходов и расходов:

• Выручка — сколько получили денег с продаж.
• Себестоимость (COGS) — сколько стоили закупка, логистика, упаковка.
• Валовая прибыль — выручка минус себестоимость.
• Маркетинг и переменные расходы — реклама, комиссии, возвраты.
• Операционные расходы — сотрудники, аренда, сервисы.
• Чистая прибыль — то, что реально остаётся после всех трат.

Даже самый простой PnL-отчёт помогает предпринимателю видеть не просто обороты, а реальную картину: на чём бизнес зарабатывает, а где теряет деньги.

На что смотреть

Чтобы получить максимум пользы от PnL, важно следить за конкретными метриками:

• Себестоимость на единицу товара — с учётом всех переменных, не только закупки.
• Валовая прибыль на единицу — сколько остаётся после вычета себестоимости.
• Чистая прибыль с одной продажи — что остаётся после вычета всех расходов.
• Процент возвратов и уценки — влияет на финальную маржинальность.
• Стоимость привлечения клиента (CPA) — особенно если есть реклама.

Эти цифры можно вести хоть в Экселе — важно, чтобы они были не в голове, а наглядными, по каждой товарной позиции и по итогам каждого месяца.

Зачем это нужно

Чтобы принимать решения по ассортименту. Из отчёта предприниматель видит, на каких товарах он реально зарабатывает, а какие продаются в минус. 

Чтобы точнее рассчитывать цены. Можно проверить, сколько прибыли приносит товар, и определить, стоит ли сейчас делать скидки или запускать рекламу.

Чтобы оценивать эффективность акций и маркетинга. Например, акция может удвоить продажи, но съесть всю прибыль. PnL покажет это сразу. 

PnL-отчёт — это рабочий инструмент для любого предпринимателя. Особенно на небольших оборотах, когда каждый рубль на счету, важно видеть не только поток денег, но и реальную прибыль. Ведение PnL — простая привычка, которая даёт полное понимание финансовой картины и помогает принимать точные, а не интуитивные решения.

Что делать, если прибыль уходит в логистику и комиссию

Одна из частых ситуаций в онлайн-торговле: товар продаётся, оборот растёт, но прибыль — почти нулевая. При разборе выясняется, что основную часть дохода съедают логистика, комиссия площадок или скидки. Это не редкость, а типовая проблема, особенно при торговле через маркетплейсы и службы доставки. Приведём реальные примеры:

👀 Пример № 1. Комиссия маркетплейса съедает всю маржу

Предприниматель продаёт товар за 1500 ₽, закупка — 900 ₽. Кажется, что маржа — 600 ₽. Но платформа берёт 15% комиссии (225 ₽), плюс 50 ₽ — логистика и хранение, плюс скидка по акции — ещё 100 ₽. Фактическая маржа — 225 ₽. А если добавить рекламу (CPA 200 ₽), прибыль с продажи — всего 25 ₽, а при слабой конверсии — минус.

👀 Пример № 2. Дорогая доставка делает товар убыточным

Бизнес продаёт габаритный товар с хорошей маржой. Но доставка по регионам — 600–800 ₽, при средней цене товара 2000 ₽. При этом покупатели ждут бесплатную доставку. Приходится закладывать её в цену или оплачивать самостоятельно — и прибыль исчезает. Особенно остро это ощущается при высоком проценте возвратов.

👀 Пример № 3. Оборот есть, а прибыль уходит в мелочи

Ассортимент из недорогих товаров (чек до 700 ₽), высокий оборот. Но каждый заказ — это упаковка, сборка, пересорт, бонусы, поддержка. Общие расходы на фулфилмент и сопровождение составляют до 40% от стоимости заказа. Маржа формально есть, по факту — убыток.

Часто предприниматели узнают об убыточности товара постфактум: когда заканчиваются деньги или возникают кассовые разрывы. Но это можно предотвратить, если контролировать прибыльность на уровне SKU. Например, платформа inSales позволяет подключить товарную аналитику даже при минимальном обороте. Без отдельной настройки система собирает и рассчитывает выручку по каждому товару, себестоимость, комиссионные расходы, рекламные затраты, валовую и чистую прибыль на единицу. Это даёт возможность буквально в пару кликов увидеть, какие товары работают в плюс, а какие — в убыток.

Чтобы расти в e-commerce, нужно контролировать рентабельность

В e-commerce рост в обороте не всегда означает рост в доходе. Можно удвоить продажи и остаться с той же прибылью — или даже уйти в минус. Причина в том, что с ростом бизнеса увеличиваются не только продажи, но и затраты: логистика, комиссии, реклама, возвраты, операционные расходы. Если не держать под контролем рентабельность, можно постоянно масштабировать убытки. 

Даже если вы продаёте десять товаров, нужно понимать, какие из них действительно зарабатывают, а какие просто создают оборот. Один товар может приносить 70% прибыли, а другой — работать в минус, хотя продаётся чаще остальных. Без цифр это невозможно увидеть.

Контроль рентабельности — это не про скрупулезный учёт ради отчётности, а про выживание и развитие. Он помогает:

• убирать убыточные позиции из ассортимента;
• находить точки роста и масштабировать то, что работает;
• точнее управлять ценами и скидками;
• оценивать эффективность рекламы и каналов продаж;
• избегать кассовых разрывов и невыгодных акций.

Сегодня считать прибыль можно не вручную, а с помощью автоматизации. Например, inSales позволяет запустить товарную аналитику уже при минимальных оборотах — система автоматически собирает данные о выручке, себестоимости, валовой и чистой прибыли по каждому товару. Это позволяет видеть рентабельность в реальном времени и принимать обоснованные решения без лишних таблиц и ручного учёта.

Если вы продаёте товары онлайн — начните считать не выручку, а прибыль. По каждой позиции. Каждый месяц. Это простое действие даст больше, чем любой новый канал продаж или очередная акция.