Масс-маркет или премиум — стратегический выбор, который стоит перед брендами среднего сегмента в 2026 году

Неопределённость на рынке — сигнал к «переезду»

Начало 2026 года вызвало шторм на рынке ритейла: классические бизнес-модели, которые работали десятилетиями, потеряли рентабельность. Для ювелирного сектора катализатором изменений стали сразу два фундаментальных фактора:

1. Рост мировых цен на серебро практически на 200%.
2. Изменение фискальной нагрузки из-за реформы НДС. 

Это привело к эрозии прибыли для брендов среднего ценового сегмента — мидл-маркета. В таких условиях себестоимость изделий из благородных металлов растёт с каждым месяцем и перед предпринимателями встаёт классическая дилемма: перейти на другие материалы и начать делать дешевле или повысить цены. 

Упрощать продукт — переходить в масс-маркет. Чтобы удержать старую цену, бренд может использовать недрагоценные металлы: латунь, бижутерные сплавы. Для локальной ювелирной мастерской выпуск бижутерии на дистанции может оказаться стратегическим тупиком. Федеральные сети, закупающие сырьё и логистику миллионными тиражами, всегда предложат цену ниже. Маленькая мастерская не может конкурировать с гигантами в эффективности издержек. Пытаясь сделать дешевле, нишевый бренд теряет свою идентичность, не приобретая при этом ценового преимущества.

🗣️ Мансур, основатель Mayralla:

«Переход в премиум в текущей ситуации — это попытка остаться в тех материалах, с которыми работали ранее. Мы не хотим продавать бижутерию. Запуск суббренда для выпуска low-cost линейки также не является панацеей. Мы хотим сохранить качество, даже если для этого придётся менять всю структуру маркетинга».

🗣️ Мансур, основатель Mayralla:

«При переходе в премиум маржа может не вырасти мгновенно, так как растут затраты на качество и смыслы. Здесь нужно признаться самому себе, что часть аудитории отвалится, но придут более платёжеспособные клиенты. Те, кому ценность важнее цены».

Мансур выделяет 4 ключевые точки роста для своего бренда. 

Отказ от экономии на металле. В производстве украшений среднего сегмента часто используют технологию пустотелого литья, что позволяет делать крупные, но лёгкие изделия. При переходе в премиум важно полновесное литьё, чтобы клиент чувствовал вес благородных металлов. Тяжесть ювелирного изделия — первый маркер качества.

Обязательное родирование. Серебро — капризный металл, склонный к окислению и микроцарапинам. В масс-маркете на родировании экономят, перекладывая заботу о чистке изделия на клиента. При переходе в премиум бренд должен взять на себя эту ответственность ещё на этапе производства. Добавление металла платиновой группы создаёт эффект бронестекла: украшение не темнеет годами и сохраняет холодный, зеркальный блеск. 

Как бренду перестроить маркетинг для нового сегмента

В масс-маркете и мидл-сегменте маркетинг прагматичен: бренд рассказывает о стоимости, материале изделий, скидках. В премиум сегменте клиент покупает не вещь, а принадлежность к определённой касте и инструмент самоидентификации, поэтому важно донести смысл, философию бренда. Уже нельзя сказать, что кольцо тяжёлое, поэтому дорогое — нужно показать ценность, уникальность, эксклюзивность.

Смена концепции. Mayralla трансформировала идею «фольклора в ювелирных формах» в более глубокую философию «поиска». В 2026 году, когда всё нестабильно, люди ищут опору. Бренд превращает премиум-украшения в якорь, который возвращает владельца к его корням и ценностям в сложные времена. Это продаёт гораздо лучше, чем просто этнические узоры в драгоценном металле. 

Переобучение отдела продаж. В высоком чеке шаблонные фразы и агрессивные дожимы вызывают лишь раздражение и недоверие. Менеджер в премиуме должен быть другом-экспертом и при необходимости даже отговорит клиента от покупки, если видит, что изделие не резонирует с образом человека. Такая честность создаёт пожизненную лояльность, которая в премиуме ценнее разовой транзакции.

Чтобы достичь такого навыка в продажах, Мансур внедрил практику еженедельных созвонов с командой. Цель — не выучить артикулы, а закрепить философию бренда. Продавец должен понимать суть каждой коллекции, чтобы уметь транслировать её клиенту на уровне смыслов.