Масс-маркет или премиум — стратегический выбор, который стоит перед брендами среднего сегмента в 2026 году

Неопределённость на рынке — сигнал к «переезду»

Начало 2026 года вызвало шторм на рынке ритейла: классические бизнес-модели, которые работали десятилетиями, потеряли рентабельность. Для ювелирного сектора катализатором изменений стали сразу два фундаментальных фактора:

1. Рост мировых цен на серебро практически на 200%.
2. Изменение фискальной нагрузки из-за реформы НДС. 

Это привело к эрозии прибыли для брендов среднего ценового сегмента — мидл-маркета. В таких условиях себестоимость изделий из благородных металлов растёт с каждым месяцем и перед предпринимателями встаёт классическая дилемма: перейти на другие материалы и начать делать дешевле или повысить цены. 

Упрощать продукт — переходить в масс-маркет. Чтобы удержать старую цену, бренд может использовать недрагоценные металлы: латунь, бижутерные сплавы. Для локальной ювелирной мастерской выпуск бижутерии на дистанции может оказаться стратегическим тупиком. Федеральные сети, закупающие сырьё и логистику миллионными тиражами, всегда предложат цену ниже. Маленькая мастерская не может конкурировать с гигантами в эффективности издержек. Пытаясь сделать дешевле, нишевый бренд теряет свою идентичность, не приобретая при этом ценового преимущества.

🗣️ Мансур, основатель Mayralla:

«Переход в премиум в текущей ситуации — это попытка остаться в тех материалах, с которыми работали ранее. Мы не хотим продавать бижутерию. Запуск суббренда для выпуска low-cost-линейки также не является панацеей. Мы хотим сохранить качество, даже если для этого придётся менять всю структуру маркетинга».

🗣️ Мансур, основатель Mayralla:

«При переходе в премиум маржа может не вырасти мгновенно, так как растут затраты на качество и смыслы. Здесь нужно признаться самому себе, что часть аудитории отвалится, но придут более платёжеспособные клиенты. Те, кому ценность важнее цены».

Мансур выделяет четыре ключевые точки роста для своего бренда. 

Отказ от экономии на металле. В производстве украшений среднего сегмента часто используют технологию пустотелого литья, что позволяет делать крупные, но лёгкие изделия. При переходе в премиум важно полновесное литьё, чтобы клиент чувствовал вес благородных металлов. Тяжесть ювелирного изделия — первый маркер качества.

Обязательное родирование. Серебро — капризный металл, склонный к окислению и микроцарапинам. В масс-маркете на родировании экономят, перекладывая заботу о чистке изделия на клиента. При переходе в премиум бренд должен взять на себя эту ответственность ещё на этапе производства. Добавление металла платиновой группы создаёт эффект бронестекла: украшение не темнеет годами и сохраняет холодный, зеркальный блеск. 

Как бренду перестроить маркетинг для нового сегмента

В масс-маркете и мидл-сегменте маркетинг прагматичен: бренд рассказывает о стоимости, материале изделий, скидках. В премиум сегменте клиент покупает не вещь, а принадлежность к определённой касте и инструмент самоидентификации, поэтому важно донести смысл, философию бренда. Уже нельзя сказать, что кольцо тяжёлое, поэтому дорогое, — нужно показать ценность, уникальность, эксклюзивность.

Смена концепции. Mayralla трансформировала идею фольклора в ювелирных формах в более глубокую философию поиска. В 2026 году, когда всё нестабильно, люди ищут опору. Бренд превращает премиум-украшения в якорь, который возвращает владельца к его корням и ценностям в сложные времена. Это продаёт гораздо лучше, чем просто этнические узоры в драгоценном металле. 

Переобучение отдела продаж. В высоком чеке шаблонные фразы и агрессивные дожимы вызывают лишь раздражение и недоверие. Менеджер в премиуме должен быть другом-экспертом и при необходимости даже отговорить клиента от покупки, если видит, что изделие не резонирует с образом человека. Такая честность создаёт пожизненную лояльность, которая в премиуме ценнее разовой транзакции.

Чтобы достичь такого навыка в продажах, Мансур внедрил практику еженедельных созвонов с командой. Цель — не выучить артикулы, а закрепить философию бренда. Продавец должен понимать суть каждой коллекции, чтобы уметь транслировать её клиенту на уровне смыслов.