Реклама на заборе: как и с кем согласовывать вывеску на магазин

Наружная реклама кофейни — это всё, что призывает людей выбрать вас. Например, «Stories» — это вывеска, а «Заходите в Stories» — реклама.

Реклама бывает стационарная и временная. Различается тем, на какой срок и каким способом она устанавливается. Например, рекламный щит и баннер на доме — это стационарная реклама. Велосипед с табличкой «Кофейня 50 метров» у столба — временная.

Вся наружная реклама должна вписываться в архитектурный облик города, не портить гражданам обзор, не мешать автомобилистам, соответствовать техническим требованиям и статье 19 закона о рекламе.

В статье мы разбираем, как разместить наружную рекламу легально. Шаги могут различаться в зависимости от правил, принятых в вашем городе. Но основной сценарий такой.

1. Узнайте, с кем согласовать вывеску в вашем городе

На каждую наружную рекламу вы получаете разрешение. Форму заявления на рекламу на рекламу вы можете взять с сайта госуслуг вашего района, города. Как получать разрешение, регламентируют местные власти. Например, в Санкт-Петербурге, чтобы установить рекламу, нужно согласовать вывеску на фасаде здания в Комитете по градостроительству и архитектуре. Для Москвы есть отдельный регламент, самый сложный и долгий в России. В регионах получить разрешение обычно проще — достаточно подать заявление в ответственный орган.

За выдачу разрешения вы заплатите пошлину 5000 ₽ на одно рекламное место. Это все платы в бюджет: если представитель власти требует ещё денег, это незаконно. Если вы нарушили требования закона о рекламе, вам откажут в разрешении, а пошлина не вернётся.

Изучите местную практику на официальном сайте города — так вы поймёте, что вам нужно подать вместе с заявлением и квитанцией об оплате пошлины.

Также можно обратиться в рекламные агентства. Они хорошо знакомы с правовыми аспектами, дизайн-кодом города, могут сами получить разрешение на размещение рекламы.

2. Договоритесь о размещении рекламы

Макет, технические требования, стоимость размещения рекламы — всё зависит от площадки. Это может быть коммерческое здание, многоквартирный дом, муниципальная постройка, рекламный стенд, а также информационный стенд или рекламная стойка. Ваша задача — найти, кто владеет площадкой, и договориться с ним о размещении.

Нет смысла искать, кто владеет дорожным знаком, ремонтным забором, технической городской постройкой — размещать там рекламу запрещено. За нарушение городские власти выписывают штрафы, заставляют демонтировать и чинить повреждённые постройки.

Если вас устраивают место для рекламы и условия аренды, заключайте договор об аренде рекламного места. Скорее всего, его нужно будет приложить к заявлению на рекламу.

Кроме договора на размещение рекламы на фасаде вам нужно получить от владельца рекламной площадки технические требования, чтобы потом по ним изготовить или заказать рекламу.

Федеральный закон запрещает размещать рекламу только на знаках дорожного движения, их опорах и любых сооружениях, участвующих в регулировке дорожного движения. В остальном субъекты РФ сами регулируют рекламную деятельность. За нарушения местных законов городские власти выписывают штрафы, заставляют демонтировать и чинить повреждённые постройки. Например, в Москве за несанкционированную расклейку объявлений физическому лицу может грозить штраф до 5000 ₽, а юридическому — до 100 000 ₽.

На собственном доме

Если вы, как в классической итальянской коммуне, открыли кофейню на первом этаже своего дома, на втором этаже вешайте рекламу, это бесплатно. Но собрать техническую спецификацию, получить разрешение в муниципалитете и заплатить пошлину вам всё равно нужно.

На коммерческой недвижимости

Если кофейня находится в бизнес-центре или в коммерческом здании, договаривайтесь с владельцем недвижимости или арендодателем о праве размещать рекламу. Если у здания несколько владельцев, которые не объединены в фирму, разрешение на размещение рекламы дают все собственники.

Договор на аренду рекламной конструкции заключается на срок от пяти до десяти лет в зависимости от местного законодательства. Право на размещение рекламы подтверждается договором аренды рекламного места. Поэтому на начальных этапах маленьким кофейням, которые не уверены в своих силах, выгодно арендовать у арендаторов, то есть становиться субарендаторами. При субаренде рекламного места вы договариваетесь с арендодателем на нужный срок, он выступает от лица всех владельцев.

Если вы сами стали арендатором, то в случае закрытия кофейни сможете сдать рекламное место в субаренду либо расторгнуть договор с собственником, предварительно уведомив его.

На жилом доме

Если кофейня расположена на первом этаже в многоквартирном жилом доме, а вы хотите разместить рекламу на стене или крыше дома, сделать это можно только через собрание собственников жилья. Квартиросъёмщики не подойдут, они не принимают решения. О рекламе на жилых домах читайте Жилищный кодекс РФ, статьи 44 и 46.

Важно присутствовать лично и проследить за проведением собрания. Вынесите на повестку три темы:

1. Можно ли разместить рекламу на крыше или стене здания, на какой срок и в каком формате.
2. Кто будет заключать договор с рекламодателем от имени жильцов. Как правило, это председатель.
3. На каких условиях жильцы готовы разместить рекламу. Если вы платите за размещение рекламы жильцам, определите, куда и как вы платите, кто принимает оплату, кто подписывает счета и акты.

Кроме прямой оплаты вы можете предложить жильцам скидки на кофе, предоставление карточек постоянных покупателей, обязательства отремонтировать помещение под кофейню или потравить крыс в подвале. Как договоритесь.

Чтобы размещать рекламу, получите согласие минимум 2/3 собственников.

После каждого собрания собственники подписывают протокол. Это официальный документ, где фиксируется повестка, кворум, кто за что голосовал. Только подписи помогут вам в случае разбирательства, поэтому проследите за протоколом и сделайте копию.

Если вы субарендатор в жилом многоквартирном доме, где на первом этаже кофейня, спросите арендодателя о наружной рекламе. Скорее всего, он уже проводил собрание, когда брал помещение в аренду, и получил разрешение на размещение рекламы. В таком случае вам достаточно договориться с арендодателем.

На городской недвижимости

Городская недвижимость, по-другому муниципальная собственность, — это здания, которые содержатся на деньги бюджета. Это школы, сады, больницы, ДК, библиотеки, здание администрации. Если на первый взгляд неясно, городская эта собственность или нет, поищите на официальном сайте своего города реестр муниципального имущества.

Размещение наружной рекламы на муниципальных зданиях проходит через аукцион или конкурс и подчиняется местному законодательству. Если вы хотите взять в аренду муниципальное рекламное место, читайте порядок проведения аукциона и правила участия на официальном сайте своего города.

Для начинающей кофейни собрать полный пакет документов и средств для аукциона может быть неподъёмной задачей. Но и самовольно размещать наружную рекламу на городской собственности не рекомендуем: это первое, что местные власти контролируют из наружной рекламы.

Муниципалитет сдаёт часть зданий и рекламных мест в аренду. Например, первые этажи дома культуры отданы под сдачу подрядчику. Тогда кофейня в этом ДК становится субарендатором и в аукционе не участвует, так как его уже выиграл арендодатель. Договариваться о рекламе надо с ним. Проверьте его права на размещение рекламы.

На нескольких зданиях

Если баннер по плану висит на двух зданиях, договаривайтесь с двумя владельцами рекламных мест. Сколько владельцев рекламных площадей участвует в размещении рекламы, столько и договоров.

На рекламных конструкциях

Рекламные конструкции принадлежат городу, рекламным агентствам, которые арендуют у города, частным лицам и фирмам. Логика простая: найдите владельца или арендатора рекламной площади, проверьте его права на нужный рекламный стенд, заключите договор.

Размещаться на объектах, предназначенных для рекламы, так же удобно, как в торговых центрах: это бизнес для владельцев, технические требования описаны, шаблоны договоров отработаны, особенности монтажа-демонтажа известны.

Если бы владелец кофейни из начала статьи выбрал городской рекламный щит вместо забора, проблем бы не возникло. Или это была бы проблема не владельца кофейни, а владельца рекламной площади.

На асфальте

С 2013 года нельзя наносить надписи на асфальт и другие дорожные покрытия. Нанесение надписей и граффити на дороги считается административным правонарушением. Для городов и областей России размер штрафа определяют местные власти, читайте кодекс об административных правонарушениях вашего города.

В Москве штраф от 3000 ₽ до 5000 ₽ для физлиц и ИП, от 150 000 ₽ до 300 000 ₽ для ООО.

На практике, если предпринимателя не поймали на месте с баллончиком краски, его не накажут. Поэтому многие рисуют рекламу на асфальте, соблюдая две предосторожности: держатся подальше от камер и окон бабушек, не используют логотип и название кофейни. Вместо этого рисуют, например, дорожку из кофейных чашек или из зёрнышек от людского потока до кофейни. В таком случае чиновникам сложно потребовать объяснений у конкретной кофейни.

В интернете есть компании, которые предлагают услуги по нанесению рекламных граффити на асфальт. Не стоит пользоваться их услугами, они незаконны.

Если владелец кофейни сам рисует на асфальте, то он получит два штрафа: за незаконную рекламу и за порчу имущества, плюс оплатит его ремонт.

На памятнике

На охраняемых архитектурных памятниках вешать рекламу можно, если вы управляете кофейней внутри памятника. Например, вы арендуете помещение под кафе в местном театре. Театр живёт в здании начала XIX века, здание охраняется государством. Театру выгодна ваша кофейня, вы платите аренду, к вам ходят в антракте. В таком случае вам в дирекции расскажут, в каком стиле делать рекламу, куда вешать и с кем договариваться.

В других случаях нельзя. Особенно нельзя делать это самовольно, так как штрафовать вас будут за развешивание рекламы без разрешения и за порчу памятников государственного значения.

Если вы юридическое лицо и повесили рекламу кофейни на памятник без разрешения, получится:

500 000 ₽ за размещение рекламной конструкции без разрешения,
500 000 ₽ за порчу объекта культурного наследия,
+ стоимость демонтажа.
Итого больше 1 000 000 ₽, если вам повезло и памятник не очень важный.

Максимальный штраф для юридических лиц за порчу особо ценных объектов культурного наследия — 60 000 000 ₽.

Если вы видите на доме табличку «Охраняется государством», не вешайте на него рекламу без разрешения: вы заплатите больше штрафов, чем новые посетители вам заплатят за кофе.

Просто на улице

Рассмотрите вариант размещения рекламы, которая не требует согласования и не повлечёт порчу имущества: это могут быть информационные стенды, рекламные стойки и любые конструкции, которые не имеют стационарного адреса. На них вы можете проинформировать покупателей о местонахождении кофейни, товарах и услугах.

Проще говоря, если утром вы выставили небольшой стенд-раскладушку у входа с указателем и видами кофе, а вечером его убрали, это законно. Даже тот же велосипед из начала статьи с табличкой «Кофейня 50 метров» не сделает вас нарушителем. Но надо учитывать тот факт, что местные власти вправе устанавливать свои ограничения на размещение рекламы, поэтому сначала ознакомьтесь с правилами благоустройства вашего города. А ещё убедитесь, что временная рекламная конструкция не будет мешать движению пешеходов и закрывать обзор автомобилистам — за это можно получить штраф.

3. Закажите макет

Вы заключили договор с владельцем рекламного места и выяснили технические требования к будущей рекламе. Теперь вам нужно получить макет самой рекламы: скорее всего, его нужно будет приложить к заявлению на рекламу.

Если вы заказываете рекламу у дизайн-студии, то соответствие техническим требованиям от владельца рекламного места — её задача. В итоге у вас должны оказаться на руках и спецификация, и макет рекламы, который под спецификацию подходит. Не забудьте на всякий случай сопоставить требования от владельца рекламного места и то, что сделал подрядчик.

Может случиться так, что владелец рекламного места не знает технических требований. Так бывает, когда вы размещаетесь, например, на гаражах и частных домах. В таком случае вы сами разрабатываете технические требования для рекламы.

Закон о рекламе не регламентирует техническую спецификацию наружки. Но подготовить спецификацию нужно обязательно, иначе заявка на рекламу не пройдёт согласование.

Чтобы не ошибиться, спросите коллег из других кофеен, что они прикладывали к рекламе, или муниципалитет, что они хотят видеть в качестве технических описаний.

4. Ознакомьтесь с требованиями к вывеске

Рекламодатель отвечает за содержание рекламы. Если вы написали на баннере, что продаёте 100% арабику, а у вас в кофемолке смесь с робустой, за ложную информацию отвечаете вы, а не агентство, которое эту рекламу распечатало и разместило.

Требования к содержанию рекламы регламентирует статья 5 закона о рекламе. Вот коротко:
— Не играйте на контрастах между вашим крутым кофе и напитками конкурентов. Унылый парень со стаканчиком МакКафе и весёлый парень с вашим стаканчиком на одном баннере — это запрещено как недобросовестная конкуренция.
— Избегайте сходства рекламы с дорожными знаками: это опасно для дорожного движения, это запрещено. Не путайте, пожалуйста, логотип кофейни в виде дорожного знака с дорожным знаком «Кафе» — такие устанавливают Росавтодор и филиалы, им можно.
— Будьте осторожны с игрой слов и картинок. Бдительные граждане углядят в рекламном плакате что угодно — например, призыв пить кофе по-американски, а не родной цикорий, и напишут на вас жалобу в прокуратуру. Поэтому, если хотите сыграть на противопоставлении «американо» и «русиано», наймите юриста.
— И никакой эротики с кофейниками и стаканчиками в рекламе, если вы не хотите получать для неё возрастную категорию.

Залог успеха рекламного сообщения: честная реклама, соблюдение Конституции и отраслевых законов. Не обманывайте посетителей и не обижайте соседей. Иначе к вам придёт ФАС со штрафами за подлог информации и конкуренты с судами из-за пострадавшей репутации.

5. Подайте документы на разрешение

Соберите в один пакет документов:
— заявление,
— квитанцию на госпошлину,
— техническую спецификацию на рекламную конструкцию от арендодателя или написанную вами,
— макет рекламы без нарушений закона о рекламе,
— договор с владельцем рекламного места,
— и всё, что ваш муниципалитет хочет видеть.

И подайте на согласование.

6. Закажите и смонтируйте

С подписанным разрешением идите в рекламное агентство, которое будет делать рекламу. Оно изготавливает и монтирует её на рекламном месте. Обязательно проследите, чтобы наружная реклама была размещена надёжно: если рекламный щит упадёт, он может ранить прохожего. Следить за качеством монтажа — работа рекламного агентства, но, если реклама упадёт, жители будут думать на кофейню, а не на агентство. Поэтому лучше лишний раз проверить.

Ваша задача на этом этапе — проследить, чтобы итоговая реклама оказалась такая же, как на макете. Иначе вы можете попасть под санкции проверяющих органов, которые заставят вас переделать или демонтировать рекламу из-за различий между согласованным макетом в заявлении и готовой рекламой в городе.

7. Даже если демонтируете рекламу, храните документы

Храните все договоры, разрешения от муниципалитета, технические спецификации в течение всего срока размещения и ещё год после демонтажа.

Демонтировать рекламу нужно вовремя и безопасно. Безопасность зависит от конструкции, где висела реклама. Например, если реклама висела на билборде, не нужно лазить на него без страховки. Как правило, демонтирует та же компания, которая вешала, они знают, как сделать правильно. Или можно нанять рабочих самостоятельно.

Что будет, если повесить рекламу без разрешения

Многих владельцев кафе легальное размещение наружной рекламы пугает уже на бумаге. Поступают по-разному: платят каждый месяц проверяющим, не размещают наружную рекламу, обходятся вывесками на фасаде здания. Как размещать рекламу — выбор предпринимателя. Это раздел о том, что случится, если вы выберете нелегальную рекламу.

Наружную рекламу регулярно проверяют Федеральная антимонопольная служба и Административно-техническая инспекция. Главные — ФАС, они имеют право пересмотреть выданное разрешение и отменить его, если сочтут, что реклама противоречит закону. А ещё бдительные жители пишут жалобы в ЖКХ, префектуру и в полицию. В таком случае приходит внеплановая проверка от ФАС и АТИ.

За нелегальную наружную рекламу бизнесмен получает штрафы и предписания о демонтаже. Если вы ещё и нарушили закон о рекламе, вы можете получить иски от недовольных потребителей за несоответствие рекламы и товара или от конкурентов за недобросовестную конкуренцию.

Наружка без разрешения или с нарушением технических требований:

от 3000 до 5000 ₽, если вы ИП,
от 500 000 ₽ до 1 000 000 ₽, если вы ООО,
+ демонтаж и ремонт повреждённых зданий,
+ компенсация по здоровью или имуществу, если реклама упала.

Наружка без разрешения и с недостоверной информацией:

от 3000 до 5000 ₽, если вы ИП,
от 500 000 ₽ до 1 000 000 ₽, если вы ООО,
+ демонтаж и ремонт повреждённых зданий,
+ компенсация потребителям за некачественный кофе по количеству обратившихся по решению суда.

Наружка без разрешения и с разоблачением товаров конкурентов:

от 3000 до 5000 ₽, если вы ИП,
от 500 000 ₽ до 1 000 000 ₽, если вы ООО,
+ демонтаж и ремонт повреждённых зданий,
+ компенсация конкурентам по решению суда,
+ судебные издержки.

Сотрудники ФАС и АТИ фиксируют ошибки и выдают предписания, которые вы должны выполнить или оспорить в суде. Вы можете выполнить требование инспекции и демонтировать рекламу сразу. Обязанность убирать неправильную рекламу наступает только по распоряжению суда. На демонтаж даётся месяц, если вы этого не сделаете, суд обяжет арендодателя.

На практике сотрудники ЖКХ или представители администрации часто принудительно демонтируют наружную рекламу. Если вы получали разрешение и вешали рекламу легально, вы можете оспорить действия властей в арбитражном суде в течение трёх месяцев.

Если реклама нелегальная, её молча демонтировали и вас не привлекли, лучше не вмешивайтесь и в следующий раз получите разрешение.

Инструкция по размещению наружной рекламы:

1. Выясните, как получить разрешение на рекламу, на сайте администрации вашего города.
2. Решите, где и какую конструкцию хотите разместить.
3. Выясните, кто владеет рекламным местом и каковы технические требования к рекламе. Заключите договор аренды.
4. Сформулируйте рекламное послание, учитывая требования закона о рекламе.
5. Закажите макет по техтребованиям.
6. Получите разрешение на рекламу.
7. Закажите изготовление рекламы и проследите за монтажом.
8. Вовремя демонтируйте рекламу и храните документы о ней ещё год.