Как понять, что снижение цены оправдано

Чтобы вы заработали на снижении цены, сумма маржи на товар должна вырасти. Маржа — это разница между ценой и себестоимостью, то есть деньги, которые вы забираете себе с каждой продажи. Подсчитайте текущую сумму маржи с товара за месяц, чтобы потом сравнить её с маржой после введения скидки.

Допустим, раф в вашей кофейне стоит 200 ₽ при себестоимости в 60 ₽. Если вы продадите 80 чашек за месяц, ваша суммарная маржа составит 11 200 ₽:

Теперь вы знаете: после скидки надо заработать на рафе не меньше, чем 11 200 ₽ в месяц.

2. Рассчитайте, насколько маржа снизится

Скидка съедает маржу: если вы снизите цену, а себестоимость и количество продаж не изменятся, то сумма маржи упадёт. Теперь нужно понять, насколько: какая маржа будет с новой ценой и какая сумма скидки. Так мы поймём, чем рискуем, снижая цену.

Представим, что вы снизили цену на 15% и начали продавать раф за 170 ₽. Тогда за те же 80 чашек вы заработаете меньше: не 11 200 ₽, а 8 800 ₽.

Сумма скидки на раф после снижения цены составила 2 400 ₽, или 27% — столько маржи мы потеряем из-за скидки, если продажи не вырастут.

3. Рассчитайте, сколько нужно продать, чтобы оправдать снижение цены

Чтобы снижение цены оправдалось, продажи должны вырасти. Вы будете чуть меньше зарабатывать на каждой продаже, но, если их будет больше, сумма маржи всё равно вырастет. Вы уже посчитали, какой процент маржи теряете на скидке. Если продажи вырастут хотя бы на столько же процентов, вы не потеряете деньги.

Сумма скидки составляет 27% от маржи. Если мы продадим на 27% больше чашек, то есть 102 вместо 80, скидка в 15% окупится:

Если продажи вырастут на 27%, вы заработаете на 20 ₽ больше. Если продажи вырастут меньше, чем на 27%, вы потеряете деньги.

На какие товары снижать цены?

Цены в бизнесе — связанная система. Если вы измените цену на один товар, может измениться спрос на остальные. Например, гости, которые обычно покупали латте, могут перейти на раф, потому что он стал дешевле.

Если скидки отвлекут внимание клиентов от более маржинальных товаров, вы можете потерять деньги. Допустим, латте маржинальнее рафа: себестоимость латте 65 ₽, а цена — 220 ₽. Представим, что благодаря скидке вы продали за месяц 102 рафа вместо 80. Но часть новых продаж — за счёт тех, кто перешёл на раф с латте. Тогда вы потеряете на некупленных латте гораздо больше, чем заработаете на рафе:

В этой ситуации вы получите меньше маржи, несмотря на то, что рафы покупают почти на треть чаще, чем обычно. Снижение цены отвлекло внимание покупателей от латте, он стал хуже продаваться. Латте — маржинальный товар, поэтому снижение спроса на него ударило сильнее, чем выгодная скидка на раф.

Мало посчитать эффективность конкретной скидки — нужно рассмотреть цены как единую систему. Для этого предприниматели проводят ABC-анализ, он помогает разделить товары на несколько групп по марже и количеству продаж. Это позволяет точно рассчитать, на какие товары нужно повысить цены, на какие понизить и насколько.