Как ставить цены с помощью ABC-анализа

Если хотите начать с самого простого, сначала прочитайте статью «Как понять, что снижение цены оправдано».

Что такое ABC-анализ

ABC-анализ помогает определить самые значимые товары в ассортименте с точки зрения продаж и прибыли. Вы сравниваете товары между собой по трём признакам — продажам, марже и рентабельности — и понимаете, какие товары приносят бизнесу больше всего денег.

ABC-анализ помогает найти баланс между максимальной маржой и высокими продажами. Например, с помощью анализа вы выявите товары, которые приносят больше маржи и одновременно с этим продаются чаще по сравнению с другими в вашем ассортименте. На них нет смысла повышать цену: это быстро заметят покупатели, и продажи упадут. Если у вас сотни наименований, интуитивно провести сравнение товаров и прийти к таким выводам не получится.

Одного ABC-анализа недостаточно, чтобы вывести неприбыльный магазин в плюс. Но он позволит вам принимать решения на основе фактов и сделает бизнес прозрачнее: вы увидите, какие товары приносят вам деньги, а какие могут приносить больше, если подстроить цену.

1. Считаем маржу и рентабельность

Допустим, у нас небольшой розничный магазин молочных продуктов. Мы хотим выяснить, как подстроить цены, чтобы больше зарабатывать на узком ассортименте. Проведём ABC-анализ: оценим все товары, выявим лидеров и аутсайдеров в связке из трёх показателей.

Для ABC-анализа нужно посчитать маржу и рентабельность для каждой товарной категории за месяц. Их часто путают между собой, потому что это связанные параметры. Маржа — это разница между суммой продаж и стоимостью закупки, выраженная в рублях. Это то, что вы забираете себе, продав партию товара.

Рентабельность — это доля, которую маржа составляет от суммы продаж. Рентабельность показывает, какой процент каждого рубля вы забираете себе с продажи. По сути, это скорость, с которой вы оборачиваете или возвращаете вложенные в ассортимент деньги.

Посчитаем маржу и рентабельность для кефира. Мы знаем, что в месяц мы закупаем кефира на 5000 ₽, а продаём — на 8000 ₽. Кефир приносит нам 3000 ₽ маржи, а его рентабельность — 37,5%.

Рассчитайте маржу и рентабельность для всех товарных наименований в ассортименте. Когда у вас на руках будут эти показатели и информация о количестве проданного, можно переходить к оценке.

2. Проводим оценку

После того как мы собрали информацию по товарам, оценим их по трём параметрам: количеству проданных единиц, марже и рентабельности. По каждому параметру можно поставить A, B или C, где A — лучшая оценка, C — худшая. В итоге все товары будут иметь код из трёх букв, всего 27 вариантов от лидера AAA до аутсайдера CCC. Например, ABB — товар категории A по продажам, но категории B по марже и рентабельности.

Границы оценок распределяют так: сортируют весь список по значению параметра от лучшего к худшему, 20% лидеров от всего ассортимента ставят A, следующим 30% — B, остальным 50% — C. Так проставляют оценки по каждому параметру. В итоге получается сводная таблица, где у каждого товара три оценки.

В нашем магазине 10 товарных наименований. Значит, по каждому параметру будет 2 товара категории A, 3 товара категории B, и оставшиеся 5 получат оценку C. Соберём сводную таблицу с оценками по трём параметрам и ранжируем от ААА до ССС:

По сути, у вас на руках уже есть результат ABC-анализа: все товары в ассортименте получили оценки. Теперь нужно интерпретировать эти данные и проверить, нельзя ли поменять цены так, чтобы ассортимент стал более выгодным.

3. Проверяем, можно ли убрать CCC

Товары, получившие оценку CCC, — претенденты на выбытие. Они оказались во второй половине списка по всем трём параметрам. Товары CCC сравнительно плохо продаются и приносят меньше маржи, чем половина других товаров в ассортименте: и в рублях, и в процентах. Если судить только по ABC-анализу, от товаров CCC можно избавиться: так вы освободите место на полках для более выгодных с точки зрения бизнеса товаров.

Но ABC-анализ не учитывает никаких факторов, кроме продаж и маржи. В магазине могут быть товары с небольшой наценкой, которые к тому же плохо продаются, но играют свою роль в бизнесе: привлекают внимание клиентов, дополняют другие товары, улучшают качество сервиса. Убирая их из ассортимента, мы можем потерять деньги.

Есть товары с низкой наценкой и редкими продажами, которые нужны для привлечения и удержания определённой группы клиентов. Например, низколактозное молоко или обезжиренный творог. Это не спонтанные покупки, за ними могут специально прийти в наш магазин. Такие товары получат оценку CCC, но играют важную роль в бизнесе: клиент, который пришёл за безлактозным молоком, может заодно взять что-то другое, например, для своей семьи.

Подробнее про роли товаров — в статье «Пять типов товаров, которые должны быть в каждом магазине».

В нашем магазине оценку CCC получили два товара — сыворотка и топлёное молоко. Скорее всего, результатов ABC-анализа недостаточно, чтобы убрать из ассортимента сыворотку: это не спонтанная покупка, за ней в магазин приходит отдельная группа клиентов.

Топлёное молоко в нашем ассортименте — аналог свежего молока, лидера по продажам. В качестве эксперимента можно убрать его из продажи на один месяц: его редко покупают, у него низкая маржа, к тому же в ассортименте есть полный аналог. Так вы освободите место на полках, которое можно заполнить более ходовыми товарами. Например, если во время эксперимента обычного свежего молока купят хотя бы на шесть штук больше, чем обычно, вы уже будете в плюсе:

Товары с оценкой CCC приносят бизнесу меньше всего денег, но одного ABC-анализа недостаточно, чтобы убрать такой товар из ассортимента. Даже если он получил оценку CCC, проверьте: не играет ли он какую-то дополнительную роль, которая не отражается на продажах или марже. Например, товар может привлекать в магазин узкую группу клиентов.

4. Подстраиваем цены

В крупном бизнесе разработали рекомендации, которые описывают, как менять цены на основе результатов ABC-анализа. Они довольно простые и строятся на логических предположениях, никакой высшей математики тут нет. Цель рекомендаций — выставить максимальную цену, при которой сохраняются высокие продажи.

Не меняем цены: AAA, AAB, AAC, ABA, ABB, ABC, ACA, ACB, ACC
На товары категории A по продажам не рекомендуют поднимать цены. Это продукты, которые часто покупают, поэтому клиенты заметят увеличение цены. Они могут отказаться от этого продукта в пользу более дешёвого аналога или уйти к конкуренту, в итоге продажи упадут.

Снижаем цены: CAA, CBA, CCA
На товары категории А по рентабельности, но C по продажам рекомендуют снизить цену: через акцию или на постоянной основе. Это группа товаров, которые выгодно продавать, но пока их недостаточно активно покупают. Если скидка вызовет рост продаж, сумма маржи может вырасти: вы продадите чуть дешевле за штуку, но больше в количестве, поэтому останетесь в плюсе.

Поднимаем цены: BAB, BAC, BBA, BBB, BBC, BCB, BCC, CAB, CAC, CBB, CBC, CCB, CCC
На товары, получившие B или C по продажам вместе с B или С по рентабельности, рекомендуют поднять цены до 15% в зависимости от маржи. Логика такая: товары продаются не так часто, как лидеры продаж, поэтому увеличение цены пройдёт незаметно для большинства покупателей. Зато рост цены позволит увеличить рентабельность товаров и маржу.

Чем выше оценка товара по марже, тем меньше рекомендуют поднимать цену. Если товар уже приносит вам больше маржи, чем 80% других товаров в ассортименте, на него невыгодно сильно увеличивать цену: это негативно скажется на количестве продаж. Рекомендуют увеличивать цены так:

Нельзя поднимать цены сразу на много товаров, потому что на массовое изменение отреагирует много покупателей и продажи упадут. Представьте, что вы заходите в магазин и оставляете вдвое больше денег за привычную корзину покупок, потому что почти на все товары поднялись цены. Вы запомните этот магазин и будете обходить его стороной.

Чтобы покупатели не отреагировали на изменения слишком негативно, рекомендуют повышать цены примерно на 10% товаров категории А по марже, 15% категории B и 20% категории C. Например, у вас продаётся 1000 товарных наименований, из них 200 получили A по марже, 300 — B и 500 — C. Если вы решили повышать цены, выберите не больше 20 товаров категории A, 45 товаров из B и 100 товаров из C.

Подытожим рекомендации по изменению цен по результатам ABC-анализа и применим их в нашем магазине.

ABC-анализ подсказывает, что менять цены на кефир и свежее молоко не имеет смысла: они продаются чаще всех, приносят много маржи и рентабельнее 80% других товаров.

В ассортименте не нашлось товаров, на которые можно сделать скидку: товаров CAA, CBA, CCA у нас нет.

На остаток ассортимента можно повысить цены: это товары, у которых рентабельность и продажи оценены на B или C. В нашем магазине всего 10 наименований, поэтому увеличивать цены нужно аккуратно. Будем действовать по рекомендациям: возьмём 20% из группы с самой низкой маржой — 1 товар из 5, например, ряженку — и повысим цену на 10%.

5. Следим за результатами

ABC-анализ нужно проводить регулярно, чтобы отслеживать изменения. Проводите переоценку товаров хотя бы раз в квартал, лучше всего — раз в месяц. Так вы сможете проследить, повлияли ли изменения цен на расстановку лидеров, и провести новые эксперименты.

Ваша цель — переводить товары на более высокую категорию. Например, если изменение цены на ряженку привело к тому, что маржа товара выросла и оценка сменилась с BCC на BBC, вы провели удачный эксперимент. Чем лучше оценка товара, тем ценнее он для бизнеса.