Как продавать больше за счёт выкладки товаров: 10 правил мерчандайзинга для продуктовых магазинов

Два года назад Александр открыл продуктовый магазин во Владимире. Торговля шла, но магазин оставался убыточным: жители близлежащих домов заходили в магазин, быстро брали то, что нужно, и уходили. Александр изменил расположение товаров в зале и увеличил выручку на 15%.

Практически две трети всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком. Из десяти посетителей девять не имеют точного списка покупок. Давно известен феномен «сходила за хлебушком и вернулась с двумя пакетами продуктов». Поэтому для повышения продаж нужно не только предлагать качественный и разнообразный товар, но и помогать с выбором тех или иных позиций с помощью простых правил расположения товара — мерчандайзинга.

Мерчандайзинг позволяет покупателю быстро находить нужные продукты, выбирать из нескольких аналогичных позиций, легко ориентироваться в стоимости и наличии. А также ненавязчиво манипулирует сознанием покупателя: подсказывает ему, что он забыл купить, подталкивает под руку взять с полки что-то соблазнительное. Помогает владельцу увеличивать продажи маржинальных товаров, избавляться от пересортицы и продуктов со скорым окончанием срока годности.

Именно мерчандайзингом и занялся Александр: что-то он узнал от своей знакомой, Юлии, которая занималась выкладкой товаров в крупной сети, что-то — прочитал в интернете, к чему-то пришёл сам путём проб и ошибок. В итоге оборот вырос, магазин вышел на небольшую, но стабильную прибыль.

Вот советы, которые помогли Александру:

1. Создайте комфортную обстановку
2. Правильно оформляйте ценники
3. Поставьте привлекательные товары на входе
4. Расположите самый ходовой товар подальше от кассы
5. Разместите ключевые товары на уровне глаз
6. Используйте рекламные материалы
7. Сгруппируйте сопутствующие товары
8. Перемешайте неходовой товар с ходовым
9. Сделайте зону спонтанных покупок
10. Меняйте раскладку товара

1. Создайте комфортную обстановку

Большинству людей хватит пары минут, чтобы составить впечатление о магазине. Так пусть это впечатление будет приятным: убедитесь, что в помещении светло, чисто, нет неприятного запаха, а покупателям хватает места, чтобы свободно передвигаться.

Первое, что сделал Александр, — заменил лампочки, чтобы весь небольшой магазин хорошо освещался, не было тёмных уголков, а полки с товарами хорошо просматривались даже издалека.

Затем он снял с единственного окна яркие наклейки и плакаты и украсил его светящейся гирляндой — теперь помещение хорошо видно даже с улицы. Чистоту Александр сначала поддерживал сам: регулярно мыл пол, протирал полки от пыли. Когда продажи выросли, он смог нанять уборщицу. А ещё на входе появился терминал для пополнения баланса телефона и скамья, чтобы удобно было упаковать покупки или просто посидеть.

2. Правильно оформляйте ценники

Сначала Александр писал ценники от руки — так быстрее и проще. В итоге все они выглядели по-разному — различались по цвету и форме, а ещё часто путались. Да и почерк у владельца был не самый разборчивый. Когда один из покупателей отказался покупать печенье, потому что цены на ценнике и кассе не совпали, Александр решил, что пора навести порядок. Ценники он научился распечатывать на принтере, указывая название товара, а для акционных продуктов использовал бумагу другого цвета.

3. Поставьте привлекательные товары на входе

Конкурентное преимущество магазина Александра — фрукты. Предприниматель закупает их сам у проверенных фермеров и делает наценку меньше, чем в магазинах конкурентов, на некоторые позиции — в пределах 20%. Иногда даже находит что-то по личным заказам постоянных покупателей, например спелые авокадо.

Свежие фрукты и овощи решили поставить прямо у входа. Теперь они приятно удивляют новых клиентов: летом их видно, даже если просто проходить мимо. Это помогает приводить в магазин больше покупателей.

4. Расположите самый ходовой товар подальше от кассы

Хлеб и молоко — самые ходовые товары в большинстве магазинов. Александр это ощущал на своём примере: набирать продукты на неделю скорее пойдут в большой сетевой магазин, а вечером за хлебом — к Александру, потому что ближе к дому.

Он поставил полку с хлебом в самую глубь магазина. Получается, что покупатель идёт мимо остальных товаров и может взять что-то ещё. Например, вспомнить, что домой нужна колбаса, или увидеть любимый сок и поддаться минутной слабости. На пути к хлебу в магазине Александра стоят напитки, шоколадки и чипсы — подходящие товары для спонтанных покупок.

5. Разместите ключевые товары на уровне глаз

Юлия подсказала Александру, что самый большой спрос — на товары, которые прямо перед глазами: их хорошо видно и до них удобно дотянуться. Значит, здесь должны быть позиции, которые выгодно продавать магазину. А менее интересные лучше поставить повыше или пониже.

Большинство стеллажей в магазине из четырёх полок. Вторая полка сверху — самая важная, туда Александр поставил самые маржинальные позиции. Нижняя полка наименее востребованная, там лежат запасы или товары, которые покупают очень редко.

6. Используйте рекламные материалы

Это могут быть специальные флажки и гирлянды из них, яркие ценники, воблеры, стопперы, баннеры, плакаты. Здесь главное — не переборщить. Рекламные товары должны привлекать внимание к товару, а не закрывать его. Если вы используете воблеры или таблички, они должны хорошо читаться с расстояния в полтора метра. Лучше, если они будут отпечатаны в типографии или хотя бы на принтере, а не написаны от руки.

Александр вспомнил, что продукты, которые лежат у входа, покупают реже всего. Он оформил небольшую стойку у входной двери, на которой размещал информацию о новинках и товарах со сниженной ценой. Так покупатели уже на входе включались в процесс покупок и не проходили первые стеллажи с продуктами.

Справка

Воблер в магазине — аналог рыбацкой приманки, искусственной рыбки, которая дрожит и дёргается в воде, имитируя движение. На полку с товарами рекламный воблер крепится на пластиковой гибкой ножке, так что он тоже дрожит и покачивается, привлекая внимание.

7. Сгруппируйте сопутствующие товары

Плитка шоколада и чай — товары из совсем разных категорий. Но Юлия, спец по мерчандайзингу, посоветовала думать сценариями: почему покупатель берёт определённый товар и что ещё может ему в этой ситуации быть полезно? Тогда соседство шоколада и чая становится очевидным — почему бы не взять сладкого к чаепитию?

Так связанные товары встали по соседству. Покупатель заходит за колбасой, а уходит ещё и с сырной нарезкой. Или берёт сосиски на ужин, а к ним — макароны с полки напротив.

8. Перемешайте неходовой товар с ходовым

Вблизи магазина Александра живёт много молодых людей, а по соседству постоянно идёт стройка, так что к нему заглядывает много строителей. Среди них популярна лапша быстрого приготовления, самая ходовая — «Роллтон».

Как-то Александр заметил, что в магазине скопился запас лапши «Биг Бон», которая плохо продавалась. «Биг Бон» лежал рядом с «Роллтоном», но обособленно, на другой полке. Александр решил смешать товары так, чтобы менее ходовой товар попадался на глаза, когда покупатель выбирал «Роллтон», — просто положил «Биг Бон» между «Роллтоном» с разными вкусами.

Так же можно поступать и с товаром, у которого заканчивается срок годности. Но не забудьте вовремя снять его с продажи, когда срок истечёт!

9. Сделайте зону спонтанных покупок

Зона спонтанных покупок находится в районе кассы. Некоторые магазины делают до 20% выручки именно в районе прикассовой зоны. Именно там покупатели склонны брать то, что не планировали.

Дети в магазине — ещё один драйвер спонтанных покупок. Многим родителям становится неловко отказать, когда заскучавший в очереди ребёнок берёт что-то в руки и просит купить.

Александр поставил возле касс стенд со жвачками, а чуть ниже, примерно на уровне детских глаз, — коробки с чупа-чупсами. Также он организовал продажу непродовольственных товаров: батареек, спичек, зажигалок, влажных салфеток, антисептика. В итоге каждый второй покупатель брал товары у кассы.

10. Меняйте раскладку товара

Постоянные покупатели привыкают к определённому местоположению товара и часто сразу от входа направляются в нужное место либо просто перестают замечать товар, который примелькался. Удивите их, поменяв раскладку: в поисках нужных продуктов покупатель внимательно рассмотрит все полки и точно возьмёт что-то не из заранее составленного списка.

Александр раз в месяц наполняет полку с ходовыми товарами новыми продуктами. Завёл две корзины для позиций со скидкой, которые перемещает по залу, а раз в полгода меняет местами целые товарные группы. Например, однажды постоянный покупатель, направляясь к дальнему стеллажу за хлебом, хлеба там не найдёт, зато увидит свежие ароматные булочки и пирожные.

Совет

Не увлекайтесь мерчандайзингом просто ради мерчандайзинга.

Не забывайте, зачем люди к вам приходят. Если вы будете играть с ними в угадайку, меняя раскладку каждую неделю, раздражение накопится — и они проголосуют ногами за другую точку. Некоторые приёмы нужно просто реализовать — наладить хорошее освещение, позаботиться об удобных проходах, оформить прикассовую зону, напечатать чёткие ценники. С другими нужно экспериментировать. Пробуйте — и оценивайте результаты.

Мерчандайзинг нужен не только для того, чтобы продать как можно больше, подтолкнув покупателя к незапланированным покупкам. Это ещё и способ сделать поход за продуктами более приятным и комфортным, пусть даже в совсем маленький магазин в двух шагах от дома.