Как работает бизнес на генеалогии с оборотом 150 миллионов в год

640 000 рублей за папку из «Комуса»

Мой папа всегда увлекался историей места, откуда он родом. Помню, как мы ездили рыбачить на Каму. Плыли в лодке, а папа показывал и говорил: «Видишь, гора? Под этой горой была наша деревня: там и дед родился, и я родился». Из-за Нижнекамской ГЭС место, где раньше была деревня, затопило, но рассказы отца я запомнил на всю жизнь.

В сентябре 2008 года папе исполнялось 47 лет, и я решил подарить ему древо семьи. Я тогда не знал, что генеалогическое исследование можно делать годами, и начал искать подрядчика осенью. Прошёлся по компаниям, тогда их было всего пять-шесть. Выбрал самую раскрученную и пошёл туда.

В компании озвучили ценник: 640 000 ₽ за исследование. Чтобы показать, как выглядит результат, мне принесли папку из «Комуса». Внутри лежали чёрно-белые копии документов с замятыми углами. Директор компании передал эту папку мне в руки, но вдруг она упала, и листы разлетелись по полу. Я хорошо запомнил эту картину: кабинет директора, папку и чёрно-белые листы.

Мне было 20 лет, я был студентом, и у меня не было таких денег. Но если бы они были, я всё равно не купил бы это исследование. В компании не смогли продать мне продукт: не объяснили, что это долгая скрупулезная работа, что надо платить зарплаты специалистам и собирать факты в одно исследование. Тогда я ничего не купил, но заинтересовался генеалогической сферой.

Через несколько лет на 30-летие свадьбы родителей я сделал книгу про историю нашей семьи. Архивной работы в книгах практически не было, я просто опросил родственников, собрал и отсканировал старые фотографии. Родители всё равно были рады.

«А можешь дедушку найти?»

Я начал с поиска простых, бытовых вещей в семейной родословной для друзей и знакомых. У меня спрашивали: «А можешь дедушку найти? А можешь поискать евреев, хочу гражданство в Израиле?». Для друзей делал по себестоимости или вообще бесплатно, а тем, кто приходил от друзей, уже пытался продавать. Работа была устроена так: я общался с заказчиком, брал предоплату, искал фрилансеров, платил за работу в архиве. Когда находили документы, передавал информацию заказчику.

Я двигался по наитию и развивался сам. Раньше не было никаких онлайн-курсов и доступного бизнес-образования: Нетологии, Skillbox, даже Бизнес-молодости. То, что сейчас на слуху и кажется нормальным стартом для начинающих, раньше казалось невероятным.

В 2009 году открыл юрлицо и стал полноценно заниматься поиском. Так появилась компания МГЦ — «Международный генеалогический центр». Я сделал сайт и, думаю, первым на рынке запустил рекламу во Вконтакте и Яндекс.Директ. В начале было дико сложно, денег из генеалогии я не получал. Много занимал: брал кредиты в банках, а когда в банках перестали давать, просил деньги у друзей и родственников.

Параллельно я работал инженером по системам безопасности, но потом уволился и стал вольным рабочим. Меня спасали шабашки: работал руками, монтировал системы безопасности. Однажды в дурке помогал устанавливать телевидение: за полторы недели заработал себе 120 000 ₽.

«Первое долгое исследование продал забавно: умножил цену в 18 раз»

В 2009 году исследование у меня стоило 21 000 ₽: 15 000 предоплаты и 6000 — в конце. Однажды на сайт упала заявка: «Шеф хочет покопать, приезжайте». Как выяснилось, её оставил водитель клиента. Шеф хотел купить два исследования, себе и жене, в сумме получалось 42 000 ₽. Пока я готовил коммерческое предложение, решил умножить цену где-то в 18 раз. Выслал предложение на 760 000 ₽ по почте, и клиент согласился. Я подумал: офигеть.

Вместо двух предоплат по 15 000 ₽ я получаю первый платёж на 120 000 ₽ и начинаю работать. По договору я должен был разослать запросы в разные архивы и учреждения. Я нашёл человека на форуме по генеалогии и договорился, чтобы он отправил запросы за 10 000.

От архивов я получил пачку отрицательных ответов: документов по таким фамилиям не нашли. Я постеснялся показывать их клиенту: мне казалось, что пачка писем не стоит 120 000 ₽. К тому же непонятно, зачем клиенту платить остаток, если про его семью ничего не нашлось.

В принципе, если бы клиент отказался работать со мной дальше, я всё равно был бы в плюсе на 110 000 ₽. Я мог забрать деньги, и мы бы разошлись. Но я решил, что попробую ещё раз.

Я нашёл более опытных и мотивированных фрилансеров, предложил им посетить или обзвонить несколько разных архивов. Я заплатил им дороже, но часть ответов на их запросы пришли положительными: получается, мы что-то нашли.

В итоге с этим клиентом мы проработали почти десять лет: он докупал исследования, потом заказал книги. В сумме за десять лет он заплатил нам 8–10 миллионов рублей. Если бы тогда я отдал ему пачку отрицательных ответов, он, возможно, жил бы с осознанием, что про его семью ничего не сохранилось, а мы бы меньше заработали.

Из-за сиюминутного порыва я попросил в 18 раз дороже, чем раньше. Это было случайностью, а не стратегическим решением. Но я благодарен этому случаю, потому что понял: клиенты готовы платить большие деньги за глубокие исследования, а я за эти деньги могу сделать работу качественно.

«Либо летим в командировку, либо клиент не получает результат»

У нас быстро появились клиенты с семейными корнями в регионах. Они давно живут и работают в Москве, но, как начинаешь копать, сразу понятно, что обращаться нужно в архивы в других городах. Варианта два: либо лететь туда, либо искать кого-то на месте.

Командировка сотрудника, например, в Читу или Улан-Удэ обойдётся в 150 000 ₽ вместе с билетами, гостиницей, суточными, зарплатой и комиссией за доступ к документам, которую мы платим архиву. Фрилансеры на местах просят примерно одинаково: 20 000–30 000 ₽. Это в пять раз дешевле, чем командировка, поэтому сначала я работал через местных.

Я быстро столкнулся с тем, что качество поиска на фрилансе непостоянное. Они могут честно пойти в архив и ничего не найти, хотя там есть документы: просто не хватает навыков и опыта, чтобы докопаться. Когда от фрилансера приходит отрицательный ответ, деньги тратятся впустую, а клиент не получает результат. Такой заказчик чаще всего говорит: «Раз нет информации, закрываем тему, дальше я платить не готов».

Большинство компаний на рынке до сих пор так работают: берут первый платёж, например, 150 000, затем ищут регионального фрилансера и платят ему 30 000 ₽. Если он ничего не находит, клиенту так и говорят. Клиент уходит, компания ищет новых: в итоге оборот есть, работа идёт, и как будто всё нормально. Только результата нет.

Мы работаем по-другому: растим компетенции внутри компании и отправляем сотрудников в командировки. Клиент платит нам, например, полтора миллиона, и мы ищем до последнего. Если первый сотрудник не нашёл, отправляем ещё и ещё, даже за счёт маржи. Мы заработаем меньше, зато наберёмся опыта и следующему клиенту найдём быстрее и больше.

«Мы бьёмся за каждую строчку в документе»

На выставках по генеалогии я иногда слышу: «На Украине ничего не сохранилось». Так обычно говорят в компаниях, которые принципиально не работают с Украиной: не умеют или не хотят из-за напряжённых политических отношений. Я думаю, они совершают ошибку. К ним приходят люди, которые готовы заплатить, а они отказываются работать, потому что не хватает экспертизы. Клиенты уходят с пустыми руками, компания недополучает деньги.

Мы возьмём кучу денег и попробуем. Если поиск будет сложным, мы честно спрашиваем: «Можем привезти одну строчку, это стоит 100 тысяч рублей, вы готовы?» Если клиент готов, мы поедем. Обычно у нас получается найти хоть что-то.

Недавно наши сотрудники съездили в командировку в Германию и Данию вчетвером на восемь дней. В сумме получилось полмиллиона рублей: гостиница, перелёты, аренда машины, суточные, посещение музеев, копирование документов. Получилось очень дорого, но клиент был готов, поэтому мы решились на командировку.

«Мы постепенно стали увеличивать цену и вышли в премиум-сегмент»

Наши цены действительно часто выше рыночных, это обусловлено расходами. Если брать у клиента 100 000 ₽, нам хватит нанять фрилансера и оставить себе небольшую маржу. Но если просить 300 000, хватит на командировку и глубокое исследование. И компания, и заказчик выигрывают, если у проекта есть бюджет: у бизнеса растут возможности, клиент получает больше информации.

Клиенты не всегда это принимают. Вот, например, личный ассистент одного клиента пишет: «Спасибо. Надо сказать, что [руководитель] был шокирован порядком цен, даже по исследованию в усечённом виде. Он попросил сделать сравнение предложений по рынку, чем я и занимаюсь. И пока я даже не знаю, как приблизить ваши расценки к расценкам по рынку, потому что иногда отличие составляет до десяти раз».

Мы постепенно стали увеличивать цену и вышли в премиум-сегмент. Большинство компаний идут от рынка: соревнуются, кто предложит цену меньше. Мы отталкиваемся от расходов: считаем, сколько надо денег, чтобы выполнить работу качественно. Если клиент готов, начинаем поиск. Клиенты соглашались на более дорогие опции, наши цены росли.

Компания стала приносить прибыль в первый год, но я ничего не забирал, всё реинвестировал. Ещё и брал кредиты в банке, чтобы развиваться. Например, мы купили принтер за 350 000 ₽. Представьте: у меня клиент из списка Forbes. Я же не могу понести его семейное дерево на флешке в типографию возле метро. Поэтому мы купили оборудование и поставили в офисе. Многие до сих пор ходят до метро или отправляют в типографию, а у нас личные данные в безопасности.

Маленький институт «Международного генеалогического центра»

Чтобы профессионально заниматься генеалогическими исследованиями, нужно создавать свой «институт»: учить сотрудников искать информацию, перепроверять источники, работать с фактами. В компании есть множество специалистов, которые занимаются только исследованиями и оформлением материалов:

Желание продать на миллион евро стало драйвером роста

У меня с самого начала была цель: продать одному клиенту исследований на миллион евро и выполнить работу. Я не знаю, откуда взялась эта цифра: просто её придумал. Среди первых заказчиков уже были договоры на 3–4 миллиона рублей, постепенно мы стали продавать на десятки миллионов, но миллион евро продолжает быть недостижимым. Думаю, если мы продадим и закроем такое исследование, это будет сигналом для меня, что процессы налажены и можно отойти от управления.

В 2013 году у меня появился партнёр, мой лучший друг. Мы составили первый прайс-лист и поняли, что у нас нет таких дорогих продуктов. Представьте: вы заходите в магазин с миллионом евро в кармане, берёте тележку, смотрите — а там пустые полки.

Я заполнил эти полки — придумал новые услуги: мемуарные книги, ДНК-исследования, видеоинтервью родственников, съёмки с дрона, карты расселения, гербы семьи. Это помогло: один раз мы уже продали на 32 миллиона рублей, примерно полмиллиона евро. Цифра в миллион уже не кажется нереальной: думаю, ещё год-два, и у нас получится.

Вместе с созданием новых продуктов мы повышали качество и стоимость существующих. Например, я не боюсь взять архивиста не за 40 000, а за 70 000 ₽. Понятно, что, если архивист разгильдяй и плохо справляется, мы расстанемся. Но мы готовы брать дорогих профессионалов: если качество людей растёт, качество продукта тоже. Значит, нам платят больше. Я всегда думаю: «Что сделать такого, чтобы продукт стал дороже и лучше?».

Средний чек — 7 миллионов рублей

Цена на продукт формируется на основе количества часов, которое сотрудники тратят на работу. Час нашей работы для клиента стоит примерно 1500 ₽. Мы продаём часы тысячами: например, исследование — 9000 часов, ещё 2500 — аналитика и издание книги, в сумме — 11 500 часов. Получается, книга стоит 17 250 000 ₽ и создаётся примерно три года.

У нас есть понятие «средний чек», он составляет 7–7,5 миллионов рублей. Средняя стоимость полного проекта под ключ — книги или фильма — это 15–17 миллионов рублей. Продукты начинаются от 400 000 ₽. Если представить гипотетическую ситуацию, в которой клиент закажет все продукты из прайс-листа, то это обойдётся примерно в 400 миллионов рублей.

Оплата проекта проходит поэтапно, обычно раз в три-четыре месяца вместе с отчётом. Мы всегда работаем по предоплате: получаем деньги, ищем, потом рассказываем, что нашли, и получаем новый платёж. График платежей планируем заранее и прописываем в договоре. Все клиенты платят по-разному: самый большой платёж был около 5 миллионов рублей, самый маленький — 400 000. Средний платёж — 1,5–2 миллиона рублей.

Кто платит 15 миллионов за книгу об истории семьи

Наши клиенты — это крупные российские предприниматели, их коллеги и друзья. Изредка заказывают чиновники и так же мало — иностранцы. У нас было около десятка клиентов из списка Forbes, один — из первой пятёрки. Например, Тиньков и Галицкий с нами не работали, но среди клиентов есть люди из их окружения.

Клиентский поток приходит из четырёх каналов, из каждого — примерно четверть: сарафанное радио, реклама в интернете, партнёрские продажи и мои личные контакты, нетворкинг. Клиент из интернета самый «холодный»: сомневается, у него низкий средний чек. Самый «прогретый» клиент приходит от меня или по сарафанному радио и сразу готов подписывать договор.

Две главных проблемы генеалогии в России

Самая большая проблема генеалогии в нашей стране — низкая компетентность исполнителей. Однажды архивист из Томска говорит: «У нас в архиве по вашему клиенту ничего нет». Мы спрашиваем: «А если приедем проверить?» Он отвечает: «Вы же не полетите в Томск из Москвы, вам дорого». Через два дня наш сотрудник уже был на месте и помог найти документы. Меня такие вещи заряжают. У нас девиз: там, где у других поиск заканчивается, наша работа только начинается.

Вторая проблема генеалогии в России — бюрократия в архивах. Примерно 20% клиентских денег мы тратим на то, чтобы понять, где находятся документы и как получить к ним доступ. Бывает сложно даже с документами советского периода, а с дореволюционными — тем более. Чтобы что-то найти, надо выстраивать отношения с архивами.

Один раз мы потратили полтора года, чтобы найти документы в Екатеринбурге. Мы знали, что документы на месте: работники архива не скрывали этого, но говорили, что они слишком ветхие, чтобы выдать их в читальный зал. Нам сказали так: «Мы можем оцифровать документы, но у нас сканер сломался. Новый стоит 600 000 ₽». Клиент даже был готов заплатить, но в итоге всё обошлось: в Екатеринбург слетала мой бизнес-ассистент, выдёргивала разных сотрудников архива на завтраки-ужины и договаривалась. Из-за командировки получилось дорого, но мы достали документы и нашли то, что нужно.

Главная ошибка в бизнесе

Самая главная ошибка, которую я допустил, пока делал бизнес — я шесть с половиной лет забивал на себя. Я женился ещё до основания компании, первого апреля 2014 года родился ребёнок. Всё это время я вкладывался в бизнес и забил на отношения, на внешность, на здоровье. Я набрал вес, мало общался с друзьями, с супругой мы развелись. Работа была для меня на первом месте.

В июле 2015 года умер мой партнёр, и это стало поворотной точкой. Партнёр был моим лучшим другом и очень много закрывал в компании. После его смерти мы сильно просели. Он стоял у потока входящих денег: общался с клиентами, отвечал за продажи и маркетинг. Я был в операционке, выстраивал процессы. Пришлось отвлечься от организации, чтобы заниматься деньгами, потому что мы чуть не словили кассовый разрыв.

Партнёру было 27 лет. Он молодой, спортивный, не пил и не курил, умер у себя дома. Мы преодолели кризис в компании, и я стал менять свою жизнь, сейчас потихоньку восстанавливаюсь. В конце 2011 года я весил почти 130 килограмм, сейчас я вешу 95.

Если бизнес приносит деньги, это классно. Но если я делаю бизнес в ущерб себе — это не классно, даже неправильно. Какой смысл в деньгах, власти и репутации, если у тебя нет здоровья или если ты один. Я этого не понимал, и это, наверное, была самая большая ошибка.

Заказов на два года вперёд

До 2017 года мы росли в 1,5–2 раза каждый год, но потом я перестал заниматься операционкой, и рост остановился, мы вышли на плато. Расти в бутиковой генеалогии можно и дальше: клиентов достаточно. Но у нас проблема в кадрах.

Непонятно, где брать исполнителей, которые будут заниматься поиском на нашем уровне. В базе фрилансеров-архивистов у нас 3000 человек по всей России. Скорее всего, большинство из них ничего не найдут или найдут мало: на книгу не хватит. А мы в книгах не просто пишем годы жизни, а рассказываем, как люди жили, чем владели, чем занимались. Может, с кем-то судились или призывались в армию.

Тяжело найти журналистов и авторов, которые опишут перипетии нескольких поколений семьи в одной книге. Или хотя бы проведут интервью с бабушкой клиента на 70 часов, напишут автобиографию. Не говорю, что таких нет, но их немного: даже день поговорить с человеком тяжело.

У нас заказов на два года вперёд, но людей не хватает. Производство не растёт, значит, бизнес тоже. Думаю, нужно искать точки роста не только в бутиковой генеалогии. Наоборот, попробовать создать что-то для массового рынка. У нас уже было несколько неудачных попыток с IT-сервисами в этой сфере и, возможно, в будущем мы нащупаем что-то ценное.