Как вывести бизнес на международный рынок: история микрофонов «Союз» — фаворитов Coldplay и Radiohead

Познакомились на концерте и решили запустить международный бизнес

Мы с партнёром познакомились на концерте группы Brazzaville, которую возглавляет Дэвид. Я взял у него автограф и пригласил в Тулу: выступить и посмотреть на завод микрофонов «Октава». 

На экскурсии выяснилось, что предприятие больше не поставляет товар в США из-за скандала с одним из дилеров. Тогда Дэвид загорелся идеей возобновить поставки российских микрофонов за рубеж и предложил открыть совместный бизнес. Изначально мы хотели сотрудничать с «Октавой», но после отказа решили открыть новый бренд. Опыта и денег ни у меня, ни у него не было, только сильное желание создавать что-то своё.

Решили делать международный бизнес и ориентироваться в первую очередь на американскую аудиторию, поскольку рынок США был как минимум в 20 раз больше российского. Но производство открыли в России — я хотел вносить вклад в родной город и страну. Арендовали комнату площадью 18 м², закупили токарные станки и наняли рабочих. В 2014 году мир увидел первый микрофон «Союз» — на проработку концепции, поиск инвесторов и запуск производства ушло три года.

У нас узкая ниша, поэтому оценить конкуренцию на международном рынке и сделать уникальный продукт не так сложно. Мы проанализировали каждого производителя профессиональных микрофонов и поняли, что может выделять нас среди конкурентов. Например, мы не переносим производство в Китай, чтобы штамповать микрофоны в полностью автоматизированном режиме: компания остаётся в России, использует отечественные материалы и сохраняет качество благодаря выверенной технологии ручной работы.

Сейчас рынок поделён между крупными игроками, и мало кто может с ними конкурировать. У нас получается за счёт качества звука и уникального дизайна. То, как будут выглядеть микрофоны, полностью придумал Дэвид. Чтобы сделать микрофоны безупречными с точностью до миллиметра, он использовал золотое сечение и определённые математические формулы.

Я знаю всех крупных производителей профессиональных микрофонов в мире, их около 50. Причём только пять из них — действительно глобальные бренды с мировым именем, 10 также представлены на международном рынке, а остальные — локальные производители. Но аналогов нашего продукта до сих пор нет. Были компании, которые приходили на мировой рынок, не могли справиться с конкуренцией и закрывались.

Успех торговли на международном рынке зависит в том числе и от политической ситуации в мире. Так, до санкций мы продавали все микрофоны в других странах, а теперь 40% товаров продаём в России. 

В 2024 году мы поставляем микрофоны в 17 стран, среди которых США, Китай, Германия и Австралия. Каждый год ставим себе цель — выйти на новые рынки.

Затачиваем продукты под потребности зарубежного рынка

Для выхода на международный рынок важно учитывать особенности разных стран и изучать их законодательство. Например, для поставок в Европу при изготовлении микрофонов мы используем бессвинцовую пайку. Иначе дилеры просто не примут товар: по закону продавать товары со спайкой из свинца запрещено.

Обычно законы изучают наши партнёры, нам не нужно об этом заботиться. Например, сейчас мы готовим большой заказ для Бразилии — страны со сложной налоговой системой. Но мы в это не вникаем, наша задача — просто довезти товар из Тулы до Бразилии. Всё, что мы делаем, — оформляем таможенную декларацию, отдаём её на проверку инспектору, а затем прикладываем к грузу. Потом загружаем поставку в «каблучок» и отвозим в московский офис службы доставки грузов DHL. В течение двух дней товар улетает в Бразилию, а через неделю его получают дилеры.

Цены на наши микрофоны во всех странах примерно одинаковые: самый дешёвый стоит 59 990 ₽, а самый дорогой — 359 990 ₽. Цена может немного измениться, если есть заградительные пошлины. Выходить на международный рынок и для каких-то стран повышать цены, а для каких-то снижать — бессмысленно. У нас был опыт, когда в России наши микрофоны можно было купить выгоднее, чем в Китае. Увеличить выручку не получилось, потому что китайцы просто начали приезжать за продуктом к нам.

Запускаем маркетинговую кампанию для выхода на международный рынок

Мы делаем премиальный продукт, и, чтобы успешно его продавать, нужно разработать и запустить маркетинговую стратегию. Без этого бизнес на международном рынке невозможен. 

В России мы развиваем омниканальность, то есть продвигаем бренд через все площадки. Делаем подкасты на Ютубе с музыкантами, предпринимателями и людьми необычных профессий, пишем статьи на Дзен. Также развиваем соцсети: группу во Вконтакте и телеграм-канал. В них публикуем фотографии с производства, рассказываем о новых моделях и делимся интересными фактами о нашем международном бизнесе. Не могу сказать, какой из каналов работает лучше, на мой взгляд, главное — иметь как можно больше точек контакта с аудиторией.

На сайт ведём не только бесплатный трафик, но и платный — с помощью контекстной рекламы. Ещё настраиваем сквозную аналитику, чтобы понять, как пользователь попадает на сайт, сколько времени на нём проводит, на какие страницы заходит. Это позволяет эффективнее настраивать рекламу.

Постоянно пробуем новые форматы, например, сейчас запускаем шоу «Союз баттл» на YouTube. Задача участников — записать песню в формате live, используя только наши микрофоны.

Один из самых действенных с точки зрения вложений и окупаемости инструмент — продвижение через блогеров. Люди им доверяют и готовы покупать то же, что появляется у них в кадре. Как-то известный дизайнер и блогер Артемий Лебедев написал нам на почту, что хотел бы протестировать микрофоны. Я привёз ему все модели — на тот момент их было четыре — и он выбрал ту, которая подходит больше всего. Тогда я предложил Артемию устройство бесплатно, и теперь наш микрофон можно регулярно видеть в выпусках его новостей.

Мы стараемся не раздавать микрофоны просто так, чтобы не обесценивать товар. Отдаём товар во временное пользование в исключительных случаях, только если человек интересен или популярен. Пока продукт в кадре, не берём денег — и это может продолжаться месяц, год и дольше.

На международном рынке всё по-другому. В США основной акцент делаем на то, чтобы американские дилеры начали продавать наши микрофоны. Для этого наши сотрудники ездят к ним в офисы, рассказывают про продукт, проводят мероприятия. Главная задача — сделать так, чтобы на вопрос покупателя «Какой микрофон до 3000 $ вы посоветуете?» из 100 товаров дилер рекомендовал именно твой. С этой целью мы сделали мотивационную программу: за каждую продажу дилер получает баллы, а потом может обменять их на микрофон для себя.

Специалисты в США более дорогостоящие: я нанял трёх маркетологов, каждому из них плачу 6000—15 000 $. Кроме работы с дилерами они ведут Instagram*, Facebook**(социальные сети запрещены территории Российской Федерации, а Meta* признана экстремистской организацией) и YouTube-канал.

В остальных странах маркетингом занимаются наши партнёры-дилеры. Стараемся работать с опытными сотрудниками, которым можно делегировать задачу и не переживать за неё.

Как строить международный бизнес в условиях санкций

В 2022 году началась СВО, а вместе с ней и санкции — и в нашем международном бизнесе пришлось многое изменить. Вот что мы предприняли:

Перестали говорить, что производим микрофоны в России. Изначально рекламировали себя как российскую компанию: например, показывали сотрудников, которые делают микрофоны. Это то, что нас выделяло и привлекало покупателей.

Но в 2022 году мы стали получать негативные отзывы от зарубежных партнёров, дилеров и покупателей, а под нашими видео на Ютубе начали появляться комментарии с политическим подтекстом. Тогда фокус в продвижении пришлось сместить на то, что мы производим товары вручную. Мы не скрываем, что делаем микрофоны в России, но уже и не говорим об этом открыто — так мы хотим сохранить продажи и выйти из ситуации с меньшими потерями. 

Начали закупать комплектующие в России, а не за рубежом. Из-за санкций детали, которые мы заказывали на мировом рынке, например резисторы и конденсаторы, перестали поставлять. Теперь большую часть компонентов находим и производим в России. И это здорово, ведь российская микроэлектроника начала развиваться. 

Повысили зарплату сотрудникам на 20%. Оборонные предприятия переманивают кадры. Чтобы их удержать, мы повышаем сотрудникам зарплату. Понимаем, что без специалистов производство встанет.

Заново наладили отношения с некоторыми дилерами. В 2022 году мы получили письма от представителей Америки, Германии, Великобритании и Австралии о том, что они расторгают с нами контракт. С некоторыми контакт удалось восстановить: мы созванивались и объясняли ситуацию, рассказывали о целях компании и о том, что мы не связаны с политикой. Нас поняли — и мы продолжили сотрудничать. С другими общение так и не наладили — они до сих пор не читают наши письма.

Нашли новых клиентов на российском рынке. Многие конкуренты, такие как AKG, Sennheiser, Sony, Audio-Technica и Shure, ушли из России. Мы решили занять их нишу и начали производить первый более бюджетный микрофон для блогеров и подкастеров.

Пять советов для тех, кто хочет вывести компанию на международный рынок

Проанализировать ситуацию на рынке. Лучший способ для этого — посещать профильные выставки и форумы. Представители разных стран расскажут, как обстоят дела на рынке, есть ли спрос и найдётся ли место ещё одному производителю.

Подстроиться под местное законодательство и особенности рынка. Если цель выхода на международный рынок — продавать уникальный российский товар, то адаптация продукта должна быть минимальной. Продукт в США не должен отличаться от того, что поставляют в Китай. Но местные законы учитывать стоит.

Постоянно и много вкладываться в маркетинг. При этом нужно учитывать особенности разных стран. Например, в России мы решили развивать омниканальность, а в США — нанять специалистов по маркетингу и сотрудничать с местными дилерами. 

Быть гибкими при колебаниях рынка. Чтобы вести бизнес на международном рынке, нужно быстро реагировать на изменения. Например, если кто-то из производителей уходит, важно успеть занять его нишу. 

Собрать команду профессионалов. Пункт касается и сотрудников, и дилеров, и амбассадоров бренда. Когда каждый делает свою часть работы хорошо, это усиливает продукт.