Подарочные наборы: как продавать больше в предпраздничные дни

Готовые подарочные наборы уже давно стали привычным товаром на полках любых магазинов. Например, сладкие новогодние наборы в красочных упаковках — это атрибут Нового года, как ёлка и мандарины. Дети получают такие подарки на утренниках в садах и школах, от родителей, бабушек и дедушек в качестве дополнения к основному презенту. Нередко такие комплекты закупают компании для поощрения своих сотрудников, но с некоторыми поправками в составе и упаковке.

Преимущества готовых подарков очевидны: беспроигрышное и быстрое решение для покупателей, высокая прибыль для продавцов. Покупателю предлагается некий универсальный набор, который он может преподнести родственникам, коллегам, дальним знакомым. А если вдруг поход в гости внезапно отменяется, то подарок будет не лишним и в собственном доме.

Принципы формирования подарочных наборов применимы для любой отрасли торговли.

Единая тематика комплекта. Подарочные наборы всегда предполагают ситуативное использование: традиционное застолье, дополнение к сладкому столу, пикник, косметические процедуры, сон, пляж, ремонт, гардероб.

Единая палитра. Маркетологи рекомендуют собирать подарки в единой цветовой гамме и едином стиле. Такой подход вызывает ассоциации с высоким миром моды, роскошью и безупречным вкусом, что, в свою очередь, привлекает покупателей. Причём совершенно неважно, что входит в состав набора — шоколадные конфеты или элитная канцелярия.

Ассоциации с брендом. Очень хорошо, если подарочный набор станет рекламным инструментом компании, хотя это и не основная цель комплектации товаров на праздники. Оригинальная упаковка, которую жалко выбрасывать, или фирменный продукт с запоминающимся логотипом принесут свою пользу в долгосрочной перспективе.

Повтор одного и того же предмета в наборе. Вы заметили, что в сладких подарках всегда есть несколько конфет одного сорта? Это сделано не случайно, а чтобы дать возможность распробовать вкус детям и взрослым. Наверняка что-то понравится, и позднее они уже целенаправленно придут в магазин за этими сладостями. По этому принципу можно комплектовать все съедобные подарки мелкого состава. Да и несъедобные тоже.

Совмещение разных категорий продукции. Оригинальные сочетания всегда удивляют покупателей и могут стимулировать покупку. Но при комплектации не следует забывать первое правило. Другими словами, килька в томате и швейцарский шоколад — плохое сочетание, хотя продукты съедобные. А вот стильный термос и пушистый плед уже вызывают тёплые ассоциации.

Достаточно простые маркетинговые правила имеют доказанную эффективность. Комплектация подарков в преддверии Нового года, Рождества и других сезонных праздников должна стать таким же обыденным процессом, как стандартная закупка товаров. Да и в обычные дни всегда найдётся покупатель, который внезапно вспомнит, что завтра день рождения сослуживца или друга, и купит готовый набор, чтобы не бегать в поисках того самого уникального подарка.

Наборы как способ привлечь новых покупателей

С помощью готовых подарков можно привлекать новых покупателей, которые распробуют товар из набора и захотят повторить приятный опыт. Другим способом достучаться до человека, не имеющего представления о вашем магазине, трудно. В отличие от рекламы, где каждый визитёр стоит вам денег, подарочный набор будет доставлен потенциальному покупателю прямо в руки совершенно даром.

Как подбирать комплекты в разных магазинах

Сезонные подарки формируют и реализуют самые разные магазины. Вот данные внутренней статистики Эвотора для различных сегментов розничной торговли — такой процент пользователей онлайн-касс продаёт укомплектованные наборы:

• цветы и сувениры — 30,8%;
• кофе, чай и сладости — 25,7%;
• супер-мини-маркет — 10,2%;
• косметика и хозтовары — 6,2%;
• кафе — 5,4%;
• мясной магазин — 4,4%;
• овощи и фрукты — 3,5%;
• табак — 2,7%;
• игрушки — 2,5%.

Давайте посмотрим, как можно комплектовать товары в разных сегментах.

Автоаксессуары

Это, пожалуй, самый сложный по номенклатуре вид торговли. Каталог достигает нескольких сотен страниц, а товарные позиции исчисляются тысячами. Для комплектации подарков здесь есть масса возможностей. С чего следует начать? Первое — определить самые ходовые позиции из универсальной категории. Это могут быть уходовые аксессуары, органайзеры в багажник, мобильные холодильники, пылесосы для салона. Из этой же категории подбираются застрявшие на складе позиции.

А вот набор посложнее, но более привлекательный за счёт большого количества товаров. В состав входит автошампунь, антидождь, замшевая салфетка, автопарфюм, коврик противоскользящий, размораживатель замков, губка, полироль, перчатки, скребок для удаления льда и в качестве бонуса — чай с ароматом апельсина. Все товары упакованы в оригинальный мешок.

Цветочный магазин

В магазине цветов основной товар — цветы — можно собирать в букеты, а можно комплектовать с чем угодно: кондитерскими изделиями, игрушками, шариками, духами, мылом. Популярны также съедобные букеты из фруктов и конфет, букеты из плюшевых игрушек. 

Прибыльность таких подарков составляет до 200% от себестоимости состава. Но есть и существенный минус: букеты относятся к скоропортящейся продукции. Поэтому собирать их необходимо только под заказ, с соблюдением сроков хранения пищевых продуктов. Но для примера и рекламы всё равно придётся поработать над образцами.

Если обобщить, то в магазине цветов можно собрать подарки в пяти разных категориях: наборы с игрушками, сладостями, гелиевыми шариками, фруктами и ароматами, например мылом ручной работы.

Или вот пример оригинального сочетания подарков: кашемировый шарф, стильная коробка-органайзер с зеркалом, нежная цветочная композиция.

Для цветочного магазина сбор подарков на Новый год — это возможность избежать сезонного затишья. Горячая пора для цветочников — это 1 сентября, День учителя и 8 марта. В остальные дни торговля зависит от количества преданных клиентов и проходимости точки. Поэтому необходимо пользоваться моментом и привлекать целевую аудиторию оригинальными подарками.

Канцтовары

Владельцам магазинов канцелярии собирать подарки просто и выгодно. Они не теряют своей актуальности даже после праздников, если подобрать универсальную упаковку, а сезонную атрибутику добавлять по мере надобности. С целью увеличения продаж именно на Новый год лучше добавить капельку волшебства в оформление. Например, снежинка или фигурка Деда Мороза на коробке или снежная стружка из гофрированной бумаги в самой упаковке.

Вариантов комплектаций — множество: набор маркеров + пенал; ежедневник + закладки для книг; блокнот в кожаном переплёте + эксклюзивные ручки с уникальными чернилами; модный скетчбук с чёрными листами и белые маркеры и многое-многое другое.

Зоомагазин

Содержание в доме животных требует значительных расходов. Владельцы кошек, собак, хомячков, птиц и экзотических питомцев заботятся не только об их питании. Всевозможные игрушки, косметические средства, витамины, лотки и наполнители, одежда для особо чувствительных пород, сумки-переноски и лежанки — любой владелец домашних животных будет рад получить в подарок что-нибудь для своего любимца. 

С товарами для животных тоже работают основные правила комплектации: самый популярный товар в магазине + раскрутка новой позиции или сбыт неходовой. Что может входить в состав? Универсальный корм + витамины + игрушка. Ещё вариант: шампунь + кондиционер + триммер. Основная позиция в подарке — это всегда популярный в магазине или маржинальный продукт, который дополняется товарами, недооценёнными покупателями.

Вот хороший пример комплектации подарка для начинающих собаководов. В состав входит базовый набор для щенка: упаковка корма, лакомство, игрушка, миска, ветеринарный паспорт, салфетки для ухода за глазами, ошейник из натуральной кожи.

Мясные продукты

Казалось бы, какие подарки можно собрать в магазине, торгующем свежим мясом? Продукция имеет ограниченный срок хранения, то есть наборы нужно продавать быстро, в идеале — в день комплектации. Каким образом это поможет увеличить продажи? 

На помощь приходит дополнительный ассортимент: разделочные доски, ножи для филе, специи, молотки для обработки мяса, вилки-измельчители, тендерайзеры, гриль-сковородки — аксессуары, которые помогают сформировать оригинальный подарочный набор. 

Упаковку необходимо продумать так, чтобы можно было без проблем достать скоропортящуюся мясную продукцию и заменить другой позицией. 

Примеры комплектации: 

• килограмм отбивной + сковорода + металлические щипцы + 3–4 вида соли + специи для маринования мяса + соевый соус;
• говяжий спинной отруб + разделочная доска + поднос + нож для филе + поварской фартук;
• стейки в вакуумной упаковке (рибай, денвер, тибон, топ-блейд) + набор специй;
• говяжья или свиная вырезка идеального внешнего вида + домашние колбаски для приготовления на гриле + щипцы для переворачивания мяса.

Магазин кофе и чая

Чайные и кофейные подарочные наборы — это классика жанра. Чай и кофе пьют большинство людей, поэтому подарок универсальный, пригодится в любом случае. Но в этом сегменте рынка конкуренция большая, удивить покупателей сложно.

Маркетологи советуют делать акцент на фирменной упаковке и нетривиальном составе. Чёрный или зелёный чай в пачке + кружка — уже устаревший набор, хотя по-прежнему легко продаётся в супермаркетах. А вот несколько сортов чая в бумажных упаковках, ситечко из нержавеющей стали в форме сердечка, тростниковый сахар и шоколад с предсказаниями в холщовом мешке будут смотреться необычно.

Особенности подарочной упаковки

Комплекты, пусть даже самые изысканные, без яркой и привлекательной упаковки теряют свой праздничный смысл. Покупатели в первую очередь будут оценивать внешний вид подарка и только потом состав.

Как показывает практика, формирование подарков — это интересный и увлекательный процесс. Творчество может так увлечь владельца, что забудется основная цель. При небольшом тираже упаковка может оказаться неоправданно дорогой по отношению к содержимому. Конечно, перфекционистов это не остановит, но и ожидаемой прибыли не принесёт. Поэтому здесь необходимо руководствоваться принципами разумной достаточности. Другими словами, необходимо стремиться к удешевлению упаковки без потери качества.

Что можно использовать для упаковки:

• картонные коробки — их несложно заказать в разобранном виде и склеивать на месте по мере необходимости;
• фанерные ящики — можно заказать в столярных мастерских или у поставщиков упаковочной бумаги;
• плетёные корзины — дорогой вид упаковки, они выполняются под заказ или закупаются на китайских сайтах; ждать не меньше месяца, так что нужно заказывать заранее;
• декоративная упаковочная бумага — закупается оптом через поставщиков или выполняется под заказ в типографии, это дороже, но у вас будет фирменная упаковка;
• прозрачные пакеты — можно закупить готовые и украсить лентами и стикерами; 
• ложементы — свободные или жёсткие каркасы для упаковки книжной, косметической, парфюмерной, сувенирной, ювелирной продукции; существенно отражаются на общей стоимости подарка, выполняются только под заказ в типографиях;
• бумажная или деревянная стружка — можно сделать самостоятельно из бумаги или купить на базе пиломатериалов;
• ленты — стандартный расходный материал в цветочных магазинах, приобретаются вместе с упаковочной бумагой;
• готовые жёсткие пакеты с логотипом бренда или сезонными принтами;
• стикеры — ещё один способ повысить привлекательность подарка. Они могут быть формальными, с перечнем товаров в наборе. А могут просто повышать настроение оригинальными надписями и рисунками. Если покупатель улыбнулся при взгляде на подарок, велика вероятность, что он приобретёт его прямо сейчас — или на другой праздник. Как и индивидуальную упаковку с логотипом, стикеры заказывают в типографии. Цифровая печать на самоклеящейся бумаге не так дорога.

Учёт упаковки

При комплектации сложносоставных товаров упаковка обязательно включается в стоимость с торговой наценкой. Учёт осуществляется стандартно — все расходные материалы принимаются на приход в том количестве, в котором приобретаются по договору поставки: метры, штуки и так далее. После оформления подарков рассчитывается стоимость каждой упаковки. Например, для оформления элитной бутылки коньяка и двух бокалов из богемского стекла использовался:

• фанерный ящик — 100 ₽;
• жёсткий ложемент — 80 ₽;
• лента, два метра — 24 ₽, покупалась в бобинах 25 метров по 300 ₽;
• фирменный стикер — 5 ₽, 100 штук в типографии стоили 500 ₽.

Цена упаковки: 100 + 80 + 24 + 5 = 209 ₽ + торговая наценка 25–50% = 261–314 ₽. Для элитной комплектации такая стоимость приемлема. Но для простых подарков, например детской канцелярии или конфетных наборов, стоит подбирать что-то более доступное. Нельзя допускать, чтобы стоимость упаковки была равноценной содержимому.

Как размещать подарки в магазине

Состав, упаковка, цена — когда основные этапы формирования подарков завершены, остаётся определиться с презентацией наборов. Они становятся если не ключевыми, то очень важными товарами в магазине в предпраздничные дни. Покупатели должны точно знать, что в этом месте можно приобрести презент. Поэтому необходимо продумать размещение и рекламу наборов. Самые лучшие места для размещения:

• центральные витрины — подарок привлечёт внимание случайных прохожих;
• стеллажи на входе и возле кассовой зоны — напомнят покупателям, что они забыли порадовать близких людей или купить подарки знакомым и сослуживцам;
• специальные тумбы на проходах — такой приём используют супермаркеты, но им могут воспользоваться и небольшие магазины. Размеры тумбы должны соответствовать площади торгового зала.

В торговом зале есть и такие места, куда не следует ставить подарки. Например, в продуктовом магазине не стоит выставлять съедобные подарки вместе с той же категорией товаров: конфеты — на стеллажи со сладостями, спиртные напитки — на витрины с алкоголем. Для этих целей лучше рядом выделить отдельные полки или стеллажи. Так наборы не потеряются в ассортименте, а покупатель не будет искать более привлекательный вариант поштучно. 

Неплохо удивить посетителей контрастом. В гастрономическом отделе красиво разложить наборы для пикника, а в хлебобулочном — классические сладкие подарки.

Важна регулярная аналитика продаж, чтобы изымать из перечня плохо продающиеся товары. В случае с подарками — чтобы вовремя разукомплектовывать подарки, не пользующиеся спросом, а также включать застрявшие позиции в наборы — они благополучно продадутся в комплекте с ходовым товаром. Конечно, злоупотреблять этим нельзя. 

Возврат подарочных наборов

Правила возврата товаров из подарочного набора зависят от того, можно ли каждый товар использовать отдельно.

Каждый товар можно использовать отдельно

Подарочный набор можно собрать из товаров, которые покупатель сможет использовать каждый сам по себе, а не только вместе. Например, у нас в наборе ручная кофемашина, плед и шоколадка. Варить кофе можно спокойно и без пледа. А закутаться в плед — и без сладостей.

Тут для каждого товара из комплекта будут действовать свои правила возврата из ч. 4 ст. 475 и 479 ГК РФ. И продавец должен вернуть деньги по цене каждого из них:

• Товар с браком покупатель может вернуть или обменять, пока он на гарантии. А без гарантии — в течение двух лет. Однако если брак в технически сложном товаре, то на возврат есть только 15 дней, а после — только если в нём существенный недостаток, это когда ремонт невозможен или стоит как новая вещь (ст. 18 закона о правах потребителей).
• Еду и напитки покупатель может вернуть, если истёк срок годности (ст. 19 закона о правах потребителей).
• Качественный товар, который не подошёл по цвету или размеру, покупатель может вернуть в течение 14 дней. Но только если его нет в перечне невозвратных товаров (ст. 25 закона о правах потребителей).

Посмотрим на наш набор. Кофемашина — это технически сложный товар. Если в ней брак, вернуть можно в течение пятнадцати дней, а после — только если её нельзя починить. Если кофемашина просто не нравится по дизайну, то её нельзя вернуть, она есть в перечне невозвратных товаров. А вот плед можно вернуть, если он не понравился. Шоколадку — только если она просрочена. Поэтому лучше на упаковке или в чеке написать ценник для каждого товара из набора.

Совет: нельзя включать в наборы товары с истекающим сроком годности — вы не можете знать, когда будет вручён подарок, и можете вместо лояльности покупателя получить острое недовольство, а то и жалобу.

Все товары в наборе — единое целое

Правила меняются, если в подарочном наборе товары один без другого обесцениваются. Но никаких критериев единого набора нет, подобрать товары можно только на глазок. Например, сделаем набор для зимней прогулки — френч-пресс, термокружка и специальная сумка к ним, пусть даже они и куплены у разных поставщиков. Покупатель будет использовать всё вместе: пойдет гулять и выпьет кофе. В этом случае покупатель может вернуть всё как один целый товар, если хотя бы с одним товаром что-то не так. Или, к примеру, набор для каллиграфии — перья, держатель и чернила в фирменном ложементе.

В таких случаях продавец при возврате денег тоже может попросить назад только весь набор разом. Это правило про сложные вещи из ст. 134 ГК РФ.

Иллюстрации к статье подобраны из интернета.