Практически каждому можно продать сопутствующий товар: к любой покупке найдётся что-то, что может заинтересовать покупателя и принести пользу ему и выгоду магазину. С помощью таких дополнений можно значительно повысить средний чек — вплоть до трети от ежемесячной выручки. Разбираемся, что такое сопутствующие товары, как их правильно предлагать и чего лучше не говорить, чтобы клиент заинтересовался дополнительной покупкой.
Всегда полезно продать больше товаров, поскольку это повышает средний чек. Но сопутствующие товары хороши не только тем, что приносят магазину деньги. Грамотная их продажа повышает доверие клиента. Если человек получил действительно годный совет и приобрёл товар, который сильно улучшил его пользовательский опыт, он с большей теплотой будет относиться и к конкретному консультанту, и к магазину в целом. Соответственно, выше шанс, что за следующей покупкой он вернётся именно в эту торговую точку.
Кроме того, с помощью дополнительных товаров можно познакомить посетителя с дорогим брендом, предложив ему что-то небольшое. Например, расходники для электроинструментов: если покупатель попробует в работе пильный диск премиального бренда и тот ему понравится, то в будущем при замене пилы он может решить выбрать продукцию именно этой фирмы.
Какой товар относится к сопутствующим и чем он отличается от дополнительного
Как продавать сопутствующие товары
Повышайте квалификацию персонала
Учитывайте возможные интересы и потребности покупателя
Предлагайте сопутствующие товары из разных ценовых категорий
Техники продаж сопутствующих товаров
Предоставление выбора без выбора
Техника «Страшные последствия»
Существует разница между дополнительными и сопутствующими товарами. Первые предлагаются просто дополнительно — например, как кофе или жевательная резинка на кассе супермаркета. Такие товары не обязательно релевантны той продукции, что покупатель уже выбрал, — они просто могут идти в нагрузку к чеку.
В зависимости от выбора покупателя и от ассортимента сопутствующие товары могут сильно различаться. Где-то это будут копеечные расходные материалы, а где-то — достаточно дорогие предметы, без которых основная покупка не обойдётся.
Вот несколько примеров сопутствующих товаров для разных отраслей и типов.
Строительство, ремонт, мебель:
Спорт и отдых:
Электроника:
Бытовая техника:
Одежда и обувь:
Кафе и рестораны:
В общем, сопутствующий товар должен напрямую относиться к той покупке, которую планирует совершить клиент. Дополнять её, расширять возможности, обеспечивать безопасность и так далее. Этим он отличается от дополнительной продажи, которая может и не относиться к уже выбранному товару непосредственно.
В строительном магазине рядом с ламинатом и линолеумом продаются подложка и клей — это сопутствующие товары
В строительном магазине рядом с ламинатом и линолеумом продаются подложка и клей — это сопутствующие товары
Инструмент допродажи сопутствующих товаров — скорее, аккуратные советы и намёки. Идеально, если клиент после меткого слова продавца сам догадается, что ему срочно нужен сопутствующий товар. Тогда он даже не поймёт, что купить дополнительную продукцию — не полностью его выбор, а умелая продажа консультанта. Вот ещё несколько советов.
Важно очень аккуратно, внимательно и тактично отнестись к предложению сопутствующего товара. Если совет будет слишком агрессивным, есть риск спугнуть клиента. Покупатели крайне не любят, когда им навязывают что-то дополнительно, и стоит им только почувствовать, что продавец что-то впаривает, — продажи не будет.
Поэтому достаточно ненавязчиво предлагать в нужное время и в нужном настроении покупателя. Желательно сделать предложение коротким, но ёмким. Чем больше будет разговоров о сопутствующем товаре без запроса клиента — тем сильнее это считывается как реклама и навязывание.
Консультант должен рассуждать так, будто он сам на месте покупателя: что именно было бы ему полезно, что могло бы удачно дополнить выбранный товар. Исходя из этого, нужно подбирать сопутствующий товар так, чтобы он принёс клиенту пользу и положительные эмоции при использовании.
Если товар действительно нужный и полезный, но покупатель ничего о нём не знает и не понимает, как им пользоваться, то можно рассказать, зачем пригодится эта сопутка. Если посетитель заинтересуется — может её купить. Ну а если не заинтересуется — додавливать и навязывать ненужную выгоду не стоит. Если окажется, что предложенное реально понадобится, то клиент за ним вернётся.
При подборе сопутки нужно не просто найти товар, который условно подходит к выбору клиента. Важно подобрать именно такую продукцию, которая будет полезна конкретному человеку в его задачах. Особенно это актуально для товаров, которые могут иметь несколько назначений: например, одну и ту же пилу можно использовать для распила металла, пластика, дерева — и в зависимости от целей покупателя стоит предлагать соответствующие расходники.
Это же правило актуально и для прочих аспектов запроса клиента. Если перед консультантом геймер, пришедший выбрать новую клавиатуру, можно порекомендовать ему более подходящий под его задачи товар. В процессе общения может выясниться, что у него нет коврика или мышка плохо работает, — тогда сразу можно их допродать.
С постоянными клиентами можно обращать внимание и на то, какую именно продукцию они предпочитают — подешевле, подороже, определённого цвета, размера. Это больше применимо к случаям, когда есть возможность отслеживать такие мелочи.
Возможно, постоянный клиент неровно дышит к товарам конкретного бренда — тогда и сопутку можно предлагать соответствующей фирмы. Некоторые бренды даже рассчитывают на таких клиентов — например, у Makita есть не только практически все виды расходных материалов и инструментов, но и неочевидные товары вроде беспроводных кофемашин в узнаваемом дизайне для строителей и коллекционеров.
Кстати, также учитывать интересы клиента можно с помощью карточек постоянного покупателя. Некоторые подобные сервисы, а также системы программ лояльности позволяют изучать поведение отдельного клиента, чтобы делать ему более релевантные предложения товаров и услуг.
Продавец должен знать назубок, что он продаёт. Это позволит ему вовремя сориентироваться и предложить действительно релевантную сопутку. Покупатель может сам даже не догадываться, что ему может понадобиться при использовании товара.
Например, с покупкой детской кроватки появляется потребность в специальном матрасике, постельном белье, одеялке и игрушке-мобиле. И если о первых трёх молодые родители, скорее всего, подумают сразу, потому что у взрослых кроватей всё то же самое, то про мобиль могут забыть или не подумать. И тогда своевременный совет умелого консультанта может сподвигнуть их к покупке. Также можно порекомендовать видео- или аудионяню: эти товары напрямую не относятся к кроватке, но зато повышают спокойствие родителей и безопасность малыша.
В идеале продавец должен разбираться не только в товаре, но и в психологических состояниях и настроениях посетителей. Важно видеть, когда можно предлагать сопутствующий товар, а когда не стоит, уметь правильно выбрать момент в разговоре и облечь предложение в самую привлекательную форму. В общем, быть чуть-чуть психологом, чуть-чуть маркетологом.
В этом могут помочь грамотно составленные скрипты продаж, проработка возможных сценариев разговора с посетителем. Это позволит консультантам научиться правильно и грамотно вести продажу, вовремя отработать возражения, но при этом не навязываться и не действовать в лоб. Плюс такие знания за плечами делают даже стажёров немного увереннее, а уверенность располагает к себе.
Стоит заранее проработать портреты целевой аудитории: интересы разных групп клиентов, поведение при покупке, продукты, которые могут заинтересовать. Например, туристической фирме нет смысла продавать молодым мамочкам расширенную страховку, предназначенную для экстремалов.
Для начала достаточно составить несколько широких портретов основной целевой аудитории и дать их персоналу на изучение, чтобы сотрудники знали, как работать с тем или иным видом клиентов.
Дальше можно углубляться в изучение потребителей, составляя портреты более мелких групп и выводя их интересы. Например, от общего множества клиентов «семья с детьми» отделить «многодетные семьи», «одиноких родителей», «бабушек» и так далее, если такое дробление позволяет более конкретно вычленить потребности этих людей.
Если клиент очевидно заинтересовался сопуткой, то стоит предложить ему несколько вариантов. Начинать можно с бюджетных товаров, затем в качестве альтернативы предлагать продукцию из средней ценовой категории. Желательно объяснить, в чем их различия и что предпочесть в конкретном случае клиента.
Если располагают ситуация и уже выбранный для покупки товар, обратить внимание посетителя стоит и на премиальные варианты — возможно, именно они придутся ему по душе. Особенно актуально в случаях, когда клиент уже выбрал товар премиум-класса — например, условный айфон: его владелец вряд ли захочет носить новый девайс в копеечном чехле.
Помимо базовых знаний об ассортименте, предпочтений целевой аудитории товара и скриптов, будет хорошо, если консультанты знают психологические и маркетинговые техники, которые способны сделать клиента податливее к допродажам.
Подобные приёмы могут расположить покупателя к продавцу, сделать его внимательнее к советам и настроить на приобретение сопутствующих товаров, даже если изначально он не планировал ничего брать сверх необходимого.
Продавец может решить за клиента, что тому обязательно нужен вот этот сопутствующий товар. Это работает, поскольку при подаче какой-то информации как факта мозг проще её воспринимает, ему легче согласиться.
При озвучивании заказа или обсуждении комплектации можно просто сообщить клиенту, что вы ему приложили сопутствующий товар. Например, при продаже телевизоров: «Я вам в чек добавлю специальные салфетки для ухода за экранами — так телевизор дольше прослужит и меньше будет пылиться». Можно даже изначально вести диалог таким образом, будто сопутствующий товар обязательно нужно купить — упоминать его как само собой разумеющееся.
Важно! Не стоит путать это с навязыванием товара или услуги, что является нарушением закона. Если клиент хочет отказаться от товара по умолчанию, то он имеет на это право, а продавец не может отказать ему в товаре или продолжить навязывать ненужное.
Иногда невинный вопрос «Вы ничего не забыли?» может натолкнуть покупателя на мысль о сопутствующих или дополнительных товарах, которые ему не помешало бы приобрести. В некоторых случаях стоит аккуратно упомянуть самые очевидные варианты сопутки, если видно, что клиент задумался. Например, при покупке обоев можно уточнить, не забыл ли клиент прижимной валик для их разравнивания.
В момент обсуждения продукции или товаров можно уточнить у клиента, какой именно сопутствующий товар ему добавить к заказу. То есть не спрашивать, нужен ли он, а сразу предложить два варианта, как само собой разумеющееся. Вариант без дополнительных товаров вообще не рассматривается.
Если консультант использует выбор без выбора, то клиенту сложнее отказаться от сопутствующего товара, поскольку для этого нужно немного затормозить, проанализировать и обдумать. Мозгу намного проще согласиться, особенно если дело касается чего-то нужного к основной покупке.
Такой приём часто используют родители, общаясь с маленьким ребенком. Например, если малыш не очень любит ходить в детский садик, его могут отвлечь, спросив: «Ты в садик сегодня пойдёшь в резиновых сапожках или ботиночках?» Ребенок рад тому, что ему дают сделать выбор, в какой обуви пойти. В то же время родители не оставляют ребёнку выбора, идти ему в садик сегодня или не идти.
Это достаточно агрессивный способ, его нужно использовать аккуратно и только для сопутствующих товаров, которые почти гарантированно нужны клиенту. Например, при покупке краски для пола можно спросить: «Вам положить валики или кисточки для покраски?» Или при покупке торцовочной строительной пилы в момент оформления уточнить: «Вам пробить диски по металлу или по дереву?»
Покупателя можно навести на мысль, что отсутствие сопутствующего товара может стать для него проблемой. Для этого важно вовремя задать уточняющий вопрос, который может вызвать у него ассоциации.
Например, при покупке комода можно аккуратно допродать замки от детей или накладки на острые углы вопросом: «А у вас есть дети?» Когда клиент поинтересуется, можно рассказать о возможных проблемах: маленький ребёнок может залезть в ящик и всё перевернуть и разбросать, пока малыши учатся ходить, они могут случайно напороться на угол комода и пораниться. Возможно, тогда клиент задумается о решении проблемы. Можно сразу же вскользь упомянуть о возможных решениях.
Иногда достаточно рассказать клиенту о негативных последствиях отказа от приобретения сопутствующего товара, чтобы он задумался о его покупке. Важно рассказать это уместно и аккуратно, чтобы не вызвать отторжение. Например, при покупке обоев и клея к ним можно предложить грунтовку. Если клиент откажется — можно припугнуть его тем, что без грунтовки обои отвалятся.
Стоит учитывать, что лучше всего работают страшилки в виде истории других людей. То есть не стоит просто говорить: «Если вы не прогрунтуете стены, то у вас отвалятся обои». Люди плохо воспринимают то, что может случиться гипотетически: «А вдруг не отвалятся! Всё равно рискну». Лучше рассказать :«Вот сосед мой тоже не захотел грунтовкой стены обрабатывать. Так у него через пару месяцев обои отваливаться начали, пришлось половину квартиры переклеивать». Это уже случившийся факт, и его мозг воспринимает как более весомый аргумент.
При обсуждении возможных сопутствующих товаров можно выбрать какой-то один и предлагать его с упором на то, как именно он сделает жизнь клиента лучше. В идеале стоит упирать на мнения экспертов, конкретные цифры и исследования.
Например, при продаже кровати к ней можно предложить и ортопедическую подушку, сопроводив утверждением, что её рекомендуют врачи-ортопеды для правильного сна, здоровья позвоночника. Важно, что все факты должны быть проверяемыми и правдивыми, а цифры — максимально точными. Соответственно, такие аргументы лучше готовить заранее — например, включив их в скрипты продаж.
Этим приёмом часто пользуются официанты, предлагая среди прочих блюд то, которое нужно быстро продать. В процессе перечисления возможных вариантов нужно кивнуть на одном из них. Это подсознательно вызовет у клиента доверительные ассоциации, и с большей вероятностью он выберет из всего предложенного именно то, на что консультант кивнул.
Такой метод удобно использовать, когда есть несколько примерно равнозначных видов сопутствующих товаров, но какой-то из них оказывается выгоднее для магазина. Например, если клиент выбирает чехол для смартфона, можно во время перечисления видов или моделей использовать кивок Салливана при упоминании самого маржинального из них. Или того, который пользуется слабым спросом и занимает место на складе.
Отбирайте ходовые и залежавшиеся товары, а также товары с высокой маржинальностью с помощью «Управления ассортиментом» от Эвотора.
Название и смысл этой техники позаимствованы из шахмат: во время игры один из шахматистов жертвует фигурой, чтобы занять более выгодную позицию для мата или забрать важную фигуру у другого игрока.
В продажах это выглядит чуть иначе. Консультант рассказывает покупателю, что из сопутствующих товаров он не будет рекомендовать. И почему он этого делать не будет. В таком случае у клиента создаётся впечатление, что продавец не стремится впарить, лишь бы заработать денег на продаже, а внимательно относится к его средствам, предлагая только действительно нужные вещи. Это повысит вероятность продажи.
Конечно же, такой способ не будет иметь успеха, если под его прикрытием предлагать то, что не слишком подходит к товару и не нужно человеку. Есть риск при этом потерять доверие и репутацию в его глазах.
Техника способна вызвать у покупателя тёплые чувства к консультанту и расположить его к покупке сопутки. Создаётся впечатление, будто продавец действительно забыл о чём-то очень важном, но вспомнил и спешит помочь, пока клиент не ушёл.
Фразу «Ой, чуть не забыл!» стоит озвучивать в конце сделки, практически перед самым её завершением, например в момент оплаты. После этого можно предлагать сопутствующие товары. Удачно подходит к вариантам сопутки, которые действительно важны для использования купленного товара.
Наконец, можно просто перечислить возможные варианты сопутствующих товаров в конце продажи. Вполне возможно, что клиент о чём-то забыл или заинтересуется какой-то из озвученных позиций. Это актуально для продажи дешёвых товаров или в ситуациях, когда нет возможности долго работать с покупателем — например, при обилии ожидающих помощи посетителей, на кассе или когда клиент торопится.
Также такой вариант может стать завершающим аккордом, если другие способы продать сопутствующие товары успеха не возымели, но при этом и не настроили человека резко против дополнительных трат.
Удобный вариант, чтобы предложить клиенту полезное дополнение к его покупке. Как правило, достаточно сделать на видном, но не на самом важном месте сноску «с этим товаром покупают» и там разместить что-то, что может пригодиться клиенту — скажем, расходники или инструменты.
Например, если в аптеке человек приобретает препараты от недержания мочи, то вполне логично, что ему могут понадобиться подгузники, детские или взрослые — в зависимости от типа препарата. Именно их можно предложить к покупке в карточке товара.
При покупке лыж маркетплейс предлагает купить чехол, крепление и палки
При покупке лыж маркетплейс предлагает купить чехол, крепление и палки
Консультант в процессе общения с клиентом через чат техподдержки может рекомендовать те или иные товары в качестве сопутствующих. Правда, для этого клиент должен сам написать по вопросам выбора, чтобы завязался диалог. Если потенциальный покупатель пообщается с технической поддержкой, можно ненавязчиво ему порекомендовать сопутствующую продукцию.
Актуально, если покупатель накидал товаров в корзину, предоставил электронную почту, но сам заказ не оформил. Можно спустя какое-то время написать письмо с напоминанием о незавершённой покупке. И в нём же сделать сноску на сопутствующие товары с предположением, что это может быть интересно клиенту.
Можно написать и письмо конкретно о сопутствующих товарах: «Недавно вы купили у нас это. Мы также можем предложить вам вот это и это». В данном случае важно подбирать те позиции, которые клиента действительно заинтересуют. Такое письмо чем-то похоже на коммерческое предложение, ведь его задача — простимулировать клиента купить что-то ещё.
Подписываясь на рассылку, вы соглашаетесь с политикой персональных данных
Предпринимателю нужно считать оборачиваемость, чтобы понимать, как быстро товары превращаются в деньги. Разобрались, как считать оборачиваемость и использовать результаты подсчётов.
Повышающие продажи помогают увеличить средний чек и нарастить выручку. Разбираемся, какие товары выбрать для апсейла, как обучить продавцов новой тактике и оценить результат.
Чтобы поставить максимальную цену, при которой покупатели готовы купить товар, используйте
Спрашиваем предпринимателей, какие цифры они отслеживают и зачем. Владелец бургерной советует смотреть в средний чек.
'%3E%3Crect width='24' height='24' fill='%23DF5B35'%3E%3C/rect%3E%3C/g%3E%3C/svg%3E){kind=small}
Что скажете?